零售企業的商業模式創新
——以盒馬鮮生為例

崔淑娟

（首都經濟貿易大學 北京100070）

隨著互聯網的快速發展，人們的生活方式發生了巨大改變，零售業不斷涌現新業態。國家統計局最新發布的數據顯示，2020年1-9 月，社會消費品零售總額為273324 億元。 其中網絡零售額達到80065 億元，占社會消費品零售總額的29.3%，較去年同比增長約10%。 受疫情沖擊，實體零售業銷售額不斷回升，其中零售企業超市銷售額較往年增幅較大， 在疫情期間的民生問題上發揮了重大作用。 近年來，消費結構不斷升級，電子商務為零售商提供了另一種觸達消費者的途徑。實體零售業舉步維艱，線下市場份額不斷縮小。 電子商務和數字經濟加速了零售業的轉型升級。 疫情期間，由于居民隔離，零售超市紛紛新增了線上配送的渠道。現如今，線上線下一體化已成常態。越來越多的中國零售商在努力追蹤消費者數據和趨勢，尋求進一步的市場份額。在激烈的市場競爭中，商業模式的作用不言而喻。商業模式創新不僅有利于企業應對瞬息萬變的商業環境， 而且也有利于企業實現自身的長遠發展。 本文選取盒馬鮮生這家標志性零售企業為案例，分析盒馬鮮生獨特的商業模式創新路徑，以期為同行企業其他零售企業的商業模式創新提供借鑒和參考。

一、文獻回顧

商業模式在戰略、營銷和創新等領域，受到了越來越多的學者的關注。 商業模式作為企業競爭優勢的重要來源已經毋庸置疑。 熊彼特指出，商業模式的競爭決定著企業的生死存亡，創新的商業模式可以挽救企業于危難。 商業模式是企業充分利用各種資源為利益相關者創造價值的方式， 有利于企業獨特競爭優勢的形成。獨特新穎的商業模式可以提高公司業績，為公司創造卓越的價值。商業模式的研究主要集中在商業模式的定義、構成要素以及商業模式創新三個方面。目前，商業模式創新研究主要包括商業模式創新動力、創新要素以及創新路徑。創新要素研究則是指改變商業模式要素之間的關系，重塑企業的價值鏈模型。資源是靜態的，企業只有將資源組合在一起，將靜態動態化，才能建立競爭能力、創造價值，從而達到企業的商業模式創新。 商業模式創新路徑主要是指實現商業模式創新的具體方式與手段，基于價值創造的邏輯，整合企業內部資源，重塑商業模式要素間的關系， 以達到企業獲得競爭優勢的目的（李志強和趙衛軍，2012）。 零售行業的特點決定了零售企業商業模式與其他商業模式相比較具有自身的特點。 零售企業商業模式主要注重的是零售企業的銷售方式和與顧客的溝通。 零售企業商業模式正在向體驗式消費轉變。 學者對零售商企業商業模式路徑創新主要從動力視角、價值視角和價值鏈視角展開。在瞬息萬變的市場環境中，零售企業會受到市場各種各樣的壓力，零售企業要善于將外界施予的壓力轉化為內部創新的動力，只有這樣，零售企業才能立于不敗之地。價值主張創新是根基。顧客價值主張在零售企業商業模式創新中起著決定性作用（夏清華等，2016）。經濟全球化勢不可擋，企業不再是孤島，互利共贏才是發展模式。 企業與供應商、合作伙伴、消費者緊密相關。

二、盒馬鮮生案例分析

（一）盒馬鮮生的公司介紹

盒馬鮮生在2015 年3 月成立，2016 年1 月15 日正式投入運營。作為阿里巴巴集團布局線下零售、探索新零售模式的先鋒部隊，盒馬鮮生一經上市出現，便成為異軍突起的新零售代表企業。 “生鮮超市+餐飲”的新業態備受顧客喜歡，迅速贏得消費者口碑，在市場中擁有一席之地。 盒馬圍繞大廚房的概念，以吃為核心，食品在品類SKU 占比中達60%，其次是百貨，生鮮次之。盒馬鮮生作為新零售的代表企業，布局線上線下雙渠道，形成了獨特的生鮮電商O2O 模式，線上訂單量占比不斷增加。 獨特新穎的商業模式為盒馬鮮生創造了不菲的業績， 日均銷售額峰值超過150 萬元，門店坪效遠超同行業平均水平。

（二）盒馬鮮生的商業模式分析

1.價值主張

盒馬鮮生的目標客戶主要集中在80 后與90 后。 其中25～45 歲女性是其主要的消費群體。 近年來，中國消費者對健康與品質的追求不斷提升， 崇尚更健康的生活方式的消費者不斷增多。 這些消費者更加關注產品或服務的品質， 價格考量退居其次。 盒馬的價值主張是鮮美生活，新鮮每一天，正好迎合目標消費者的訴求。 盒馬鮮生展示出對健康食品、品質生活的追求，不僅降低了顧客對價格的敏感性，而且又能極大地提升銷售量。盒馬鮮生在線下單后， 門店范圍5 公里內30 分鐘送達的配送模式，也滿足了消費者對速度的要求。

2.價值傳遞

作為生鮮零售新物種的代表， 盒馬鮮生集生鮮超市與餐飲加工于一體。 盒馬鮮生采用O2O 模式，將線上消費與線下消費深度融合，通過促銷活動以及網紅打卡等場景營銷，不斷擴大品牌知名度，強化品牌形象。 盒馬注重體驗式消費，開放式的門店布局和陳列導流，極大地提升了消費者的門店體驗感受。大數據時代為精準零售提供了可能， 零售商不僅可以從數據中看到消費者現在的喜好，還能預測消費者未來的動向。基于用戶的購買記錄數據對用戶進行消費行為進行分析，精準滿足消費者訴求，不斷擴大市場份額。 盒馬鮮生發掘用戶偏好，實現精準營銷，還有利于提高用戶忠誠度和用戶黏性。

3.價值實現

盒馬鮮生從選址到配送的全部流程都嚴格控制運營成本，在選址之初就考慮用戶的分布密度，店址大多位于人流量多的居民區，從而實現物流配送成本的控制與降低。 盒馬的采購模式主要包括全球直采、本地化直采和自有品牌。專業團隊產地直采，高檔海鮮直接從海外進貨，具有價格優勢。 自有品牌作為一定程度上零售商“自產自銷”的商品，將成為擴大市場份額的巨大推動力量。 門店發貨也降低了倉儲成本，庫存周轉快。 商品動效率高，運營成本也相應降低，不會存在商品積壓賣不出的情況。 盒馬目前的盈利大部分來自門店營業收入，門店的會員體系也使收入更加多元化。 此外，零售企業加盟模式也將是未來的收入來源。

結束語：

商業模式創新是企業生存和發展的基石， 對企業可持續競爭優勢的形成發揮著重要作用。隨著互聯網技術的發展，傳統商業模式已不適應新的競爭環境，零售企業紛紛進行轉型升級，依靠商業模式創新形成新的發展模式。 區域化零售業態和社區零售的興起，零售商店鋪的持續擴張，零售+體驗式的新型消費模式不斷涌現。本研究聚焦于零售企業商業模式創新研究，選取代表性零售企業——盒馬鮮生為案例來進行分析。在案例分析中，使用價值主張、價值傳遞、價值實現和價值網絡來分析盒馬鮮生獨特的商業模式。 商業模式創新有利于零售企業在競爭激烈的市場環境中形成獨特的競爭優勢， 而且也有利于企業實現自身的持續發展。本文以盒馬鮮生為例，通過對其獨特的商業模式創新路徑的案例分析， 以期為同行企業其他零售企業的商業模式創新提供借鑒和參考。