奢侈品牌線上營(yíng)銷策略分析

張瀚哲

（中國(guó)戲曲學(xué)院 北京100073）

一、營(yíng)銷背景

眾所周知，經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷的第一要素，直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的銷售去向、方式以及數(shù)量。這次疫情令許多小微企業(yè)利潤(rùn)驟降甚至破產(chǎn)倒閉，也大大降低了國(guó)民收入。這就使人們的購(gòu)買力下降，即使是線上產(chǎn)品的銷售能力也大不如前。加之各個(gè)國(guó)家、各個(gè)省市之間在疫情嚴(yán)重時(shí)期的封閉管理，對(duì)物流等行業(yè)造成了重創(chuàng)，使之遭受了嚴(yán)重的損失。物流行業(yè)的損失又直接反饋給了銷售平臺(tái)，使得線上銷售平臺(tái)無(wú)法承載較大交易量，嚴(yán)重影響了其正常運(yùn)行。在這樣的背景下，無(wú)論是高端國(guó)際服裝品牌還是快消服裝品牌都紛紛陷入了困境。 運(yùn)動(dòng)品牌巨頭阿迪達(dá)斯日前發(fā)布的2020 年第一季度財(cái)報(bào)顯示：截至第一季度全球持續(xù)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的凈收入下降97%，70%以上的門店仍處于關(guān)閉狀態(tài)；GAP 集團(tuán)也表示，自2 月份至今，集團(tuán)損失已達(dá)70 億元。 在經(jīng)歷了一段時(shí)間的萎靡之后， 許多服裝品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)向?qū)€上業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。因特網(wǎng)因具備跨時(shí)空傳輸這一特點(diǎn)，正好克服了疫情期間品牌營(yíng)銷過(guò)程中時(shí)空的限制。因此，在實(shí)體商場(chǎng)的業(yè)務(wù)受到嚴(yán)重?fù)p害的情況下， 恢復(fù)和擴(kuò)張線上業(yè)務(wù)變得尤為重要了起來(lái)。各大品牌紛紛開(kāi)始為拓展線上業(yè)務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷，力求彌補(bǔ)品牌在疫情期間受到的嚴(yán)重?fù)p失。

二、營(yíng)銷案例

（一）爆款游戲合作

《集合啦！ 動(dòng)物森友會(huì)》是由日本任天堂公司開(kāi)發(fā)并發(fā)售的一款游戲，一經(jīng)上市便得到了強(qiáng)烈的市場(chǎng)反響，其首周銷量?jī)H在日本本土數(shù)據(jù)就超過(guò)了250 萬(wàn)份， 在英美等多個(gè)國(guó)家的游戲銷售榜單也迅速登頂奪冠。 該游戲最具特點(diǎn)的DIY 系統(tǒng)允許玩家高度自由化地展開(kāi)創(chuàng)作，例如玩家可以打造自己的房屋，也可以通過(guò)像素排練等方式在游戲中設(shè)計(jì)和制造屬于自己的服裝，因此許多玩家也將現(xiàn)實(shí)中的場(chǎng)景以及生活中大熱的潮流服飾單品在游戲中還原，形成了游戲中極具特色的風(fēng)景。動(dòng)森為玩家提供了可塑性極高的線上場(chǎng)景，這也吸引到了許多服裝品牌的青睞。動(dòng)森作為2020 上半年當(dāng)之無(wú)愧的爆款游戲，為時(shí)尚界的線上營(yíng)銷提供了一種全新的思路。在這樣的情況下，發(fā)展和推廣自己的線上電商平臺(tái)變得尤為重要。 Valentino 作為第一個(gè)以官方身份與動(dòng)森展開(kāi)合作的奢侈品牌， 其官方Instagram 上發(fā)布消息，與藝術(shù)家Kara Chung 聯(lián)手推出特別企劃， 挑選了20 套品牌2020春夏以及早秋系列的時(shí)裝， 制作成虛擬版本并在動(dòng)森世界里上線，并在官方媒體平臺(tái)放出服裝分享碼，以供動(dòng)森玩家免費(fèi)獲取和使用。這次宣傳的效果應(yīng)該說(shuō)還不錯(cuò)。看一圈華倫天奴的官博就能發(fā)現(xiàn)， 放出服裝分享碼的推文明顯比平時(shí)的推文轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)都要高得多。 而跟緊跟著Valentino，美國(guó)時(shí)裝品牌Marc Jacobs 也在官方Instagram 賬號(hào)上公布，已于動(dòng)森時(shí)尚博主@animalcrossfashionarchive 達(dá)成合作， 將設(shè)計(jì)6 套不同的服裝搭配，供動(dòng)森玩家下載使用。 Valentino 在其線上電商平臺(tái)同步銷售這些商品， 本次跨界合作為品牌線上電商平臺(tái)的銷售業(yè)績(jī)做出了不俗的貢獻(xiàn)。 該時(shí)尚博主也與柏林時(shí)尚組織Reference Festival和柏林潮流雜志《032C》時(shí)尚總監(jiān)Marc Goehring 一同舉辦了時(shí)尚圈首個(gè)動(dòng)森時(shí)裝秀。 Goehring 在《Vogue》的采訪中說(shuō)，這場(chǎng)秀的制作和現(xiàn)實(shí)中幾乎沒(méi)有區(qū)別。 他先瀏覽了當(dāng)季大牌的熱門造型、挑選出上場(chǎng)的設(shè)計(jì)，然后用動(dòng)森中的設(shè)計(jì)工具對(duì)圖案進(jìn)行適當(dāng)?shù)母膭?dòng)。 秀場(chǎng)上展示的服裝設(shè)計(jì)來(lái)自PRADA、LOEWE、CHANEL、LV 等品牌。 這場(chǎng)大秀為各奢侈品牌的線上電商平臺(tái)帶來(lái)了大量的引流， 同時(shí)也為這些奢侈品牌擴(kuò)大自身影響力起到了良好的效果。

（二）線上直播帶貨

疫情打亂了所有人的生活，為了尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，不論是明星、 網(wǎng)紅甚至品牌方自身都開(kāi)始了利用直播平臺(tái)線上營(yíng)銷的策略。 就在2020 年3 月26 日， 奢侈品牌巨頭之一Louis Vuitton 在小紅書上開(kāi)啟直播，中國(guó)消費(fèi)者的注意力被大大吸引。Louis Vuitton 是首個(gè)在小紅書上直播的奢侈品牌， 開(kāi)創(chuàng)了奢侈品牌利用小紅書直播的先河，自此之后，有20 多個(gè)奢侈品牌入駐小紅書， 進(jìn)行一系列展示新品圖片以及分享品牌穿搭等宣傳行為。 Louis Vuitton 邀請(qǐng)了中國(guó)時(shí)尚博主程曉鑰和演員鐘楚曦在小紅書的直播間為大家介紹2020 年夏日系列的時(shí)尚單品，還講解了今年夏季新品的靈感來(lái)源。直播間內(nèi)，品牌方表示他們貨品齊全，消費(fèi)者可以前往官網(wǎng)或微信小程序內(nèi)購(gòu)買，Louis Vuitton 全國(guó)各家分店的導(dǎo)購(gòu)們也紛紛在評(píng)論區(qū)刷屏，表示熱烈歡迎消費(fèi)者前往門店選購(gòu)。同月，Dior、Burberry、CHANEL 等十多家奢侈品牌與短視頻社交軟件抖音攜手創(chuàng)辦“2020DOU 時(shí)裝周”專題，帶領(lǐng)消費(fèi)者“云”看秀。 消費(fèi)者只需要在家拿起手機(jī)，就可以輕松挖掘到各個(gè)奢侈品牌的時(shí)尚寶藏，領(lǐng)略時(shí)尚新品風(fēng)采。類似奢侈品牌聯(lián)合平臺(tái)直播帶貨的行為，還有在今年6 月，奢侈品服務(wù)平臺(tái)寺庫(kù)聯(lián)合短視頻平臺(tái)快手進(jìn)行線上營(yíng)銷。 寺庫(kù)是中國(guó)最大的線上線下精品生活方式的平臺(tái)， 致力于打造全球奢侈品服務(wù)，是最具實(shí)力的全球領(lǐng)先奢侈品一站式服務(wù)平臺(tái)。而快手是國(guó)內(nèi)最早的短視頻產(chǎn)品之一，注冊(cè)費(fèi)多達(dá)7 億多，擁有龐大的用戶群體。在6 月6 日晚，寺庫(kù)邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)知名主持人“快嘴”華少和演員馬天宇，在快手開(kāi)啟了直播帶貨首秀。 令人驚訝的是，Gucci虎頭腰包1 秒售空，創(chuàng)下了驚人的秒殺記錄。 6 月7 日，寺庫(kù)還與快手開(kāi)啟了“寺庫(kù)24 小時(shí)奢侈品專場(chǎng)”，推薦的都是國(guó)際一線奢侈品牌商品，包括Louis Vuitton、Gucci、Hermes、Chanel 等。 寺庫(kù)與快手二者的合作無(wú)非是天作之合，可以達(dá)到互利共贏，而且非常有利于奢侈品在國(guó)內(nèi)的線上銷路拓展。

三、營(yíng)銷受眾分析

疫情期間，人們長(zhǎng)期居家隔離，無(wú)法外出，缺少必要的放松活動(dòng)，積攢了許多的壓抑感。 這段時(shí)間，手機(jī)游戲的玩家在線率遠(yuǎn)高于日常，主機(jī)游戲的價(jià)格也水漲船高。 動(dòng)森作為一個(gè)在21世紀(jì)初期就上市的日本角色扮演游戲， 已經(jīng)成為了一個(gè)老IP，而今年全新發(fā)售的《集合啦！ 動(dòng)物森友會(huì)》也采取了極為輕松和開(kāi)放的游戲世界觀，游戲模式和游戲內(nèi)容非常治愈，精準(zhǔn)地戳中了疫情期間人們長(zhǎng)期居家隔離形成的心理需求。 在人們精神文明極度匱乏的幾個(gè)月， 該游戲橫空出世迅速成為了人們爭(zhēng)相嘗試的現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)游戲。

奢侈品牌選擇的直播平臺(tái)大多是第三方電商平臺(tái)或是短視頻平臺(tái)。 在第三方電商平臺(tái)收看直播的網(wǎng)友多具有較強(qiáng)的購(gòu)買欲，大多屬于電商平臺(tái)的老用戶，愿意為服飾品牌等買單。 加之電商平臺(tái)的直播界面與購(gòu)買界面高度聯(lián)通， 友好的操作界面使得觀眾可以輕松地在得到主播的推薦下購(gòu)買商品， 減少了人們往日線下購(gòu)物的時(shí)間成本和精力成本， 為消費(fèi)創(chuàng)造了極其良好的環(huán)境，激發(fā)人們的購(gòu)買欲，甚至?xí)谝欢ǔ潭壬显黾記_動(dòng)型消費(fèi)的數(shù)量。即使人們?cè)谶@段時(shí)間的收入能力有所下降，甚至出現(xiàn)了長(zhǎng)時(shí)間的個(gè)人財(cái)務(wù)緊縮。但在消費(fèi)主義盛行的當(dāng)下，經(jīng)歷了幾個(gè)月的壓抑后，在經(jīng)濟(jì)回暖期商家的大力宣傳和營(yíng)銷下，非常容易激發(fā)人們的購(gòu)買欲望。

四、營(yíng)銷策略分析

（一）爆款游戲合作

Valentino 等奢侈品牌與掌機(jī)游戲《集合啦！ 動(dòng)物森友會(huì)》跨界合作，屬于一波緊跟熱點(diǎn)的線上營(yíng)銷行為。作為現(xiàn)象級(jí)掌機(jī)游戲的動(dòng)森儼然成為年輕群體在疫情期間的必備話題， 奢侈品牌選擇在此時(shí)入局無(wú)疑會(huì)給品牌影響力起到巨大的加持。 現(xiàn)在的奢侈品牌都在逐漸褪去老式時(shí)裝屋的古板外殼， 更多地向潮流化、 年輕化發(fā)展。 從奢侈品巨頭LV 雇傭大熱潮流品牌OFFWHITE 主理人Virgil Abloh 作為男裝總監(jiān)， 其在年輕群體中的影響力伴隨著業(yè)績(jī)直線上升，之后LV 更是與街頭品牌Supreme聯(lián)名推出系列單品為時(shí)尚圈帶來(lái)了一次地震。 后有Dior 與美國(guó)街頭藝術(shù)家Kaws 聯(lián)名、 與街頭滑板品牌Stussy 聯(lián)名等等動(dòng)作，都表明了奢侈品行業(yè)向年輕化設(shè)計(jì)靠攏， 也表示了奢侈品行業(yè)對(duì)青年群體消費(fèi)能力的認(rèn)可。將相關(guān)活動(dòng)投放在掌機(jī)游戲平臺(tái)，也可以說(shuō)是精準(zhǔn)地切入了年輕群體的聚集之處。

奢侈品牌在動(dòng)森上提供的虛擬服裝也是免費(fèi)的， 玩家可以直接通過(guò)品牌在其官方社交媒體上分享的兌換碼獲得相應(yīng)單品，并在游戲中穿戴。這為許多難以承受奢侈品價(jià)格的青年群體提供了體驗(yàn)品牌設(shè)計(jì)的絕佳途徑， 為這些本鮮有機(jī)會(huì)接觸奢侈品牌的人群搭建了通往奢侈品領(lǐng)域的橋梁， 為品牌拓展了用戶群體。本次跨界活動(dòng)抓住了動(dòng)森的熱點(diǎn)，再加上奢侈品牌本身的話題加持，使得媒體極其樂(lè)忠于對(duì)本次事件進(jìn)行報(bào)道，而活動(dòng)在社交媒體上也具有相當(dāng)大的傳播潛力，這位品牌增加了曝光度，大大提升了品牌本身的熱度和影響力， 為其線上電商平臺(tái)的服飾售賣起到了絕佳的營(yíng)銷推廣作用。

（二）線上直播帶貨

各個(gè)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型即線上營(yíng)銷迫在眉睫， 奢侈品牌也追隨流量時(shí)代的趨勢(shì)，紛紛與社交媒體、生活方式平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等進(jìn)行合作，利用這些平臺(tái)所擁有的龐大用戶群體，通過(guò)展示品牌形象、 講述品牌故事以及利用明星效應(yīng)等潛移默化地影響他們并轉(zhuǎn)化他們?yōu)樽约旱南M(fèi)者，成功融入年輕消費(fèi)群體。許多奢侈品牌先后入駐抖音、小紅書、微信視頻號(hào)等多個(gè)社交媒體新興平臺(tái)，并根據(jù)不同平臺(tái)的不同特色剪輯內(nèi)容和素材，每隔一段時(shí)間會(huì)發(fā)布精美的短視頻，并偶爾開(kāi)啟直播，以輕松有趣的方式吸引消費(fèi)者的眼球，以為消費(fèi)者“種草”品牌時(shí)尚單品為營(yíng)銷目的，在奢侈品牌“社會(huì)化媒體營(yíng)銷”的道路上邁進(jìn)了一大步。從目前來(lái)看， 奢侈品牌這一舉動(dòng)卓有成效，Gucci 入駐抖音僅一個(gè)多月， 就擁有了近54 萬(wàn)粉絲；Louis Vuitton 在微信視頻號(hào)上線后發(fā)布的首個(gè)視頻播放量當(dāng)天迅速超過(guò)10 萬(wàn)，而在小紅書上直播的1 小時(shí)內(nèi)， 獲得總觀看人數(shù)有1.5 萬(wàn)；Burberry 將一名知名KOL 在上海Burberry 店面的購(gòu)物體驗(yàn)投放在天貓直播上， 不到1 小時(shí)，就有140 萬(wàn)人觀看，并且許多在直播中出現(xiàn)的2020 春夏系列配飾迅速銷售一空。消費(fèi)者都渴望新鮮感，而直播是一種新奇有趣又令人興奮的方式。 品牌方可以利用流量明星或知名網(wǎng)絡(luò)紅人的名氣度和粉絲支持度進(jìn)行商業(yè)合作，適時(shí)推廣，以達(dá)到刺激銷售、提升業(yè)績(jī)的目的。

結(jié)束語(yǔ)：

奢侈品之所以能夠擁有如此高的溢價(jià)還使得客戶欣然買單，很大一部分原因就是品牌文化和產(chǎn)品定位的加持。若奢侈品一味地為了打入年輕人市場(chǎng)而舍棄了品牌本身的核心價(jià)值，抑或?yàn)榱司o跟熱點(diǎn)無(wú)法做到兼顧營(yíng)銷效率和精細(xì)的內(nèi)容打磨而舍棄了后者，將會(huì)對(duì)品牌文化和品牌影響力造成巨大的打擊，導(dǎo)致客戶群體的流失，最終導(dǎo)致一次失敗的營(yíng)銷出現(xiàn)。本次案例中的營(yíng)銷在目前的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上來(lái)看都是比較成功的， 這有很大程度上要?dú)w功于長(zhǎng)時(shí)間的疫情導(dǎo)致人們的購(gòu)買欲望長(zhǎng)時(shí)間積壓，這樣的成功若想持續(xù)下去， 則需要各大品牌注入更大的時(shí)間和精力成本對(duì)營(yíng)銷方式進(jìn)行打磨， 否則損害了品牌的長(zhǎng)期利益也是極為得不償失的。