抖音短視頻廣告營銷模式研究

田蕊艷

（渭南師范學院 陜西 渭南714000）

抖音于2016 年9 月份上線，是以拍音樂創意短視頻為主的社交軟件。根據抖音數據研究報告，截至2019 年1 月，抖音國內日活用戶已突破2.5 億，國內月活用戶超過5 億，并持續保持高速增長態勢，用戶群年齡段多集中在20-30 歲間。 由于流量大、用戶廣、門檻低、花樣多，受眾年輕等多重因素的影響，優質流量逐步由微博向抖音短視頻平臺轉向， 這使得抖音短視頻廣告逐步成為眾多商家的新型營銷渠道。 無論是利用抖音平臺根據算法將短視頻廣告直接投放給目標客戶的硬性廣告， 還是通過與抖音網紅合作將品牌或產品信息植入短視頻作品中的軟性廣告， 抑或企業自身借助抖音平臺制作產品或品牌短視頻以供用戶直接點擊購買的UGC 廣告，均具有成本低、營銷精準、互動性強、傳播面廣等優勢。 值得注意的是，抖音短視頻廣告營銷雖廣受青睞，營銷效果卻不盡相同，很多企業投入大量時間和資金卻未收到預期效果。因此，有必要就抖音短視頻廣告營銷模式及注意事項進行研究，以提高企業的營銷實效性。

一、抖音短視頻廣告營銷特征

抖音是僅次于微信的新流量平臺之一， 也是商品購買力最強、轉化率最高、最適宜投放廣告的平臺，抖音短視頻廣告營銷具有如下典型特征：

（一）弱關系社交屬性

抖音實質上是基于粉絲——達人互動的弱關系社交屬性發展起來的，但其社交互動廣度、黏度絕不亞于微博、微信等平臺，其以草根短視頻為主要內容， 雖削弱了明星光環的中心地位，卻收獲了大批坐擁千萬粉絲的網紅達人。基于抖音平臺的短視頻廣告營銷無疑也汲取了抖音平臺自身的社交黏性與互動屬性，各類廣告經網紅達人的推送抵達消費者群體，經查看、關注、點贊、評論、轉發等多元社交互動形式達到產品營銷與品牌推廣之效。

（二）需求定位精準性

抖音平臺運營皆仰賴于強大的智能算法與大數據技術，其通過收集用戶性別、年齡、職業、地域等綜合信息，解析其瀏覽、消費及行為偏好，繼而精準定位用戶需求，向其推送感興趣或關聯內容，以引發用戶關注、互動。 大數據等技術的支持為抖音短視頻廣告營銷提供了強大助力， 即從海量用戶信息中精準匹配了廣告產品及服務最契合的消費群體，規避了廣告資源的浪費，又極大地削弱廣告營銷對用戶體驗的不良影響， 優質廣告甚至會引發用戶模仿而產生二次傳播效益。

（三）廣告內容原生性

信息流廣告是抖音短視頻廣告營銷的最常見形式，15s 的優質視頻使之不再是單純的廣告，更是原生內容，其在形式上以原生狀態融入用戶媒介環境中， 極大地弱化了傳統廣告凌厲的侵入感，天然的隱藏優勢、優秀的廣告創意，加上內容與用戶瀏覽偏好相符，極易引發用戶的共鳴與深度互動，實現營銷內容、品牌價值與用戶需求間的良性溝通。

（四）營銷體驗場景化

移動終端技術、全屏廣告畫面、豎屏廣告形式賦予抖音短視頻廣告最佳的沉浸式體驗場景，較傳統橫屏廣告不同，豎屏廣告與用戶瀏覽習慣更相符、廣告震撼力也更強，通過短視頻瀏覽將相同豎屏形式廣告推送到客戶端， 可收獲極佳的場景模式觀看體驗，加上點贊、關注、自動循環等互動操作的高效便捷，進一步強化了用戶沉浸式體驗與廣告營銷效果。

（五）營銷門檻無限制

抖音短視頻廣告時間短、容量小、生產流程簡易，加上本身廣告形式、背景音樂、網紅大人等固有資源的支持，營銷門檻較低， 用戶可借抖音拍攝多元形式的15s 宣傳廣告即可實現營銷目的。抖音為廣大用戶提供了“對口型”視頻制作范本，進一步降低了廣告生產標準，低門檻的營銷使得短視頻廣告數量激增，用戶間的自發推廣又進一步提高了廣告的曝光度[1]。

二、抖音短視頻廣告營銷模式

（一）基于“用戶畫像+場景體驗”的情境營銷模式

針對抖音短視頻廣告需求定位精準性及營銷體驗場景化的特征及優勢，可構建基于“用戶畫像+場景體驗”的情境營銷模式。其一，用戶畫像的構建。通過抖音自帶的智能算法、大數據技術、情境化信息采集技術、人工智能技術等構建目標消費群體及消費個體的深度用戶畫像，其中，個體深度畫像是用戶在特點情境下的個性化信息標簽， 可據此跟蹤用戶即時情境中的高敏感信息并為其推薦個性化廣告產品及服務， 而群體用戶畫像是對目標消費群體需求信息的抽象概括， 全面覆蓋了用戶彼時的群體性需求，企業可根據群體性需求調整產品結構、服務內容及短視頻廣告營銷策略。以“十點讀書”為例，其利用個體用戶畫像為潛在消費群體提供個性化圖書短視頻廣告推薦， 并利用群體用戶畫像制作了8 期以烹飪教學、語言教育、軟件技術、生活健康類圖書推薦為主題的連載短視頻廣告， 全面覆蓋了目標消費群體的圖書需求。其二，情景式引導。根據用戶畫像，可以強化用戶互動為著力點，打造具有沉浸式場景體驗的短視頻廣告內容，并構建強化消費欲望的分眾社區。其中，短視頻廣告內容以主播推薦、線下場景展示、公眾話題營銷為主，充分發揮抖音短視頻平臺的超級注意力轉化優勢，通過“作者說金句—網紅大人推薦—網友購買細節展示”營銷鏈條，使短視頻受眾成為內容生產者、廣告發布者與營銷參與者；分眾社區負責吸引不同興趣、愛好的用戶，利用點贊、評論、轉發、群組討論等多元互動方式對廣告內容展開互動， 例如，“都靚讀書” 借抖音平臺發起競賽式圖書活動，鼓勵粉絲觀看短視頻并完成閱讀挑戰，通過“短視頻話題發布+用戶主動式閱讀+線上獎勵性回流”，建立了完整的互動式營銷生態鏈，極大地提高了營銷效果[2]。

（二）基于“關聯建立+社交互動”的關系營銷模式

針對抖音短視頻廣告的弱關系社交屬性及強大的社交互動性，可構建基于“關聯建立+社交互動”的關系營銷模式。 其一，與消費者建立關聯。 在競爭市場下，獲得消費者的前提是與之建立聯系，形成一種互助互需的長期關系，從驅動因素來看，關系營銷策略包括三種，一是從承諾、信任等角度出發推廣企業品牌，塑造人格化的品牌并賦予其與消費者密切關聯的身份，消費者會因情感滿足而降低防備心理，久而久之對品牌產生信賴，例如，網紅農民黃振通過在抖音平臺上傳鄉野美食制作分享、鄉村田園等三農題材短視頻與粉絲形成了一種穩固的聯系， 隨后他參與玉米、山芋“邊看邊買”活動，銷售家鄉特色農產品，得到粉絲的熱情關注與響應，實現了玉米、山芋銷量的陡增；二是從受眾對知識的需求出發，將營銷產品打造成為集知識、娛樂于一體的內容，從受眾強烈的求知欲著手，使之對產品及服務產生依賴；三是從消費者剩余理論出發，通過短視頻廣告營銷為受眾提供額外福利，使之獲取意料之外的資源，滿足其得益心理，如通過抖音短視頻廣告向受眾推送“免費送”“100 元券”等鏈接，使之因愉悅的體驗感而提高產品轉化率[3]。 其二，與客戶建立互動關系。 在多變的市場環境下，與消費者建立長期的互動關系是搶占市場的關鍵，也是提高消費者黏性的有效途徑。 抖音短視頻自帶社交互動屬性，完成粉絲積累的網紅達人無論是點贊、評論，還是轉發等均會引發其他粉絲的附和，相同的需求疊加會產生從眾效應，實現巨大的營銷增長，例如，網紅達人黃振通過與粉絲實時互動，及時了解粉絲對芋頭、玉米的需求，并及時附上產品鏈接，創造了巨大的銷售額，后期根據消費者需求調整芋頭產量，靈活多變[4]。

（三）基于“獵奇心理+稀缺效應”的饑餓營銷模式

有意降低并限制商品產量，制造“供不應求”的假象，用以維系品牌形象及產品較高售價的營銷策略即饑餓營銷， 其營銷本質在于消費者的獵奇心理及“物以稀為貴”的稀缺效應，抖音短視頻廣告采用饑餓營銷的多以網紅活動、 內容定制廣告營銷形式居多，利用該模式可顯著提升產品銷售額及品牌附加值。饑餓營銷模式的關鍵在于對產品目標及受眾心理的把控，其一，引起目標消費者關注。只有高質量、口碑佳的產品方可引起消費者關注， 使之產生互動參與意愿及積極性， 且不會引發過度售后問題，因此，開展抖音短視頻廣告營銷前，必須保證產品的高標準、高質量，在此基礎上利用話題討論、功能體驗等引發消費者獵奇心理，完成產品營銷前期預熱，需要注意的是，在廣告營銷期間要加強與粉絲的互動，增強話題的趣味性，提高產品曝光率，吸引消費者參與搶購，例如，星巴克利用抖音短視頻廣告推廣“貓爪杯”，杯體上印著櫻花花瓣，杯中容器雕有貓爪，利用可愛的形象引發年輕女性消費群體的情感共鳴，使產品受到廣泛關注。第二，利用稀缺效應刺激消費。企業可利用抖音短視頻廣告展示產品的優勢，使消費者產生消費欲望，待其對產品期望值提高后，對產品的生產數量、銷售數量、產品購買形式等進行限制，使消費者形成“物以稀為貴”“不買就虧”消費心理，引發稀缺效應。例如，可利用抖音短視頻廣告發布“限量商品搶購活動”，在廣告中強調突出“限時”“限量”“秒殺”等敏感詞匯，提高消費者注意力，刺激其購買欲望；再如，星巴克“貓爪杯”抖音廣告提醒消費者每人只能購買1 個，并限定出售時間，促使大批消費者在好奇心驅動下完成消費行為，不少用戶購買成功后自創短視頻“炫耀”與分享，產生了更為廣泛的推廣效應[5]。

結束語：

綜上， 抖音短視頻廣告在市場營銷領域發揮著巨大的作用，各企業均愿意嘗試這種新媒體營銷模式，由短視頻形成的產業鏈也在逐步延伸。 值得注意的是，由于抖音短視頻廣告營銷仍屬于起步階段，尚存在著諸多問題，如創意及技術缺乏、內容審核及資源整合不足、合作營利模式不成熟等，為了最大限度地發揮抖音短視頻廣告營銷效果，必須精準鎖定消費者需求，把握好情感營銷、病毒營銷、關系營銷、饑餓營銷四大營銷模式，持續創新，注重內容與形式的巧妙結合、資源與渠道的高效整合、線上與下線的有機結合，以此促進抖音短視頻廣告營銷效率的持續提升。