基于消費者行為模式的手機游戲營銷策略研究
——以王者榮耀為例

谷崇冬 張銣鈁

（四川大學錦城學院計算機與軟件學院 四川 成都611731）

一、王者榮耀的現狀分析

（一）市場規模

王者榮耀是近幾年來一款十分風靡的手機游戲， 從幼兒園的小孩子到六七十歲的爺爺奶奶中都有它的游戲用戶， 王者榮耀的使用場景也十分的廣泛，在地鐵上、公交車上，甚至是上廁所時到處都有它的身影。你也許沒有聽說過英雄聯盟，但是你一定聽說過王者榮耀。 互聯網的快速發展過程中，手游市場競爭十分激烈，各種各樣新的手游層出不窮，但是王者榮耀始終占據者手游界的半壁江山。 據王者榮耀游戲官方最近的一次的人數統計，也就是2019.12.25 日，一共有6.4 億的玩家。 根據極光的數據統計結果顯示，截止2020 年3 月，《王者榮耀》仍然是覆蓋用戶最多的手機游戲，滲透率高達17.7%。

（二）用戶的付費意愿

根據調查數據分析，2016 年智能終端的高度普及導致了中國手游用戶的激增，總用戶達到了5.23 億人，與此同時手機用戶花費在手機游戲中的時間也在不斷增長。 這不僅體現了手機用戶的游戲意愿， 也反映出游戲的高品質是增強用戶黏性的重要保障。 用戶對手機游戲的付費意愿隨著游戲時間的增長逐漸增強。所以現在手機游戲為了加深用戶體驗，不僅需要注重游戲的品質，還需要開發新的游戲形式，通過對游戲模式進行創新和提供給用戶高的游戲品質游戲品質來增強用戶的付費意愿[1]。

二、王者榮耀中消費者行為分析

（一）王者榮耀的用戶群體來源

早在王者榮耀出來之前， 競技類網游英雄聯盟就已經具有了非常龐大的用戶群體， 王者榮耀作為這樣一款與英雄聯盟相似度極高的手游也受到了不少的詬病。 既然相似，就會有比較。王者榮耀在技術操作上降低了難度，這就意味著入門門檻低，真正會玩游戲的就少。 而對英雄聯盟用戶這種早已經玩過幾年的人來說游戲體驗相對差了很多。百度搜索詞條中，王者榮耀與英雄聯盟關聯了一個“英雄聯盟手游一出王者榮耀必涼”的詞條。在這樣的背景下， 王者榮耀想要獲取英雄聯盟的用戶群體就已經很難。同時，無法走英雄聯盟用戶群體捷徑的王者榮耀如何獲取那些沒有接觸過競技類游戲的用戶群體也是一個大難題。

（二）消費者沉迷于自我認同

每個人在生活的過程中逐漸形成了個人化，但是在生活中往往受到條條框框的制約，在這個時候，游戲成了解放自我的方式，王者榮耀提供了這樣一個平臺[2]。 在這個平臺里，用戶選擇英雄作為自己在游戲中的角色。用戶還可以選擇與自己一起作戰的隊友，可以是認識的人一起開黑，也可以是一群陌生人。 在游戲中，消除了現實生活中面臨的各種不平等，而且玩家還能夠通過完成游戲內任務來達成一定的成就獲得榮耀感。這種感覺彌補了現實生活中來自種族、地域等方面的不平等。 這是王者榮耀的優勢也是王者榮耀的劣勢，選擇具有快感的游戲就意味著現實生活會受到一定的影響。 尤其是青少年這個群體，繁重的課業以及家長老師的雙重壓力，這個年齡段的青少年也沒有很好的自制力，很容易就沉迷游戲。 不論是過去還是現在，網上都有許多青少年沉迷游戲荒廢學業的新聞報道，這種新聞的傳播也給王者榮耀帶來了許多的負面影響。 家長老師們提起游戲都很難有什么好感。

（三）角色扮演帶來的心理需求滿足

在王者榮耀的線上扮演中， 用戶可以通過游戲內提供的各種不同屬性的角色來進入游戲，在游戲中，用戶具有對角色的完全掌控權，消費者可以通過購買皮膚、組裝銘文來為增強角色在游戲中的戰力， 在游戲里面達成的成就也同時評價了用戶在游戲中的表現，內心得到了滿足[3]。在王者榮耀中，用戶可以扮演很多角色，擅長的或者是不擅長的。一局游戲中逆風翻盤或是被狠狠制壓，下一局我們仍然可以重新開始。甚至是這個賽季整體玩得不好，下個賽季也能卷土重來。這樣的游戲模式具有多樣性和不確定性。同樣的，王者榮耀也有線下的角色扮演。在游戲中，開發者設計了非常多的角色以及皮膚， 玩家們在現實生活中對游戲角色進行扮演， 將游戲里面虛擬的東西帶到現實生活中，也是完成了一種另一種意義的自我認同。對于處在成長、學習階段的青少年們，王者榮耀制定了防沉迷系統，對青少年每天的游戲時長做出了規定， 每天登錄游戲的時間達到后賬號就會被強制下線，并且晚上無法登錄游戲，很大程度上解決了青少年沉迷游戲耽誤學習的問題。 但是這種問題要從根本上解決還是在于青少年自己。對于其他已經成年的游戲玩家，王者榮耀也有最長游戲時間，一旦達到游戲時長也會被下線。

三、營銷現狀及營銷策略分析

（一）王者榮耀的營銷現狀

王者榮耀是騰訊游戲公司開發并運營的一款手機游戲，主要在安卓和蘋果兩大手機平臺上運行。 2015 年開始公測后，就一直占據了各大應用市場游戲排行榜的榜首。

1.開發時間的優勢

騰訊游戲公司在2013 年就開發了一系列的手機游戲，其中天天酷跑也曾經火得不行。也有到現在還不溫不熱的，同一時期產品開心消消樂，是95 后人群的青春時期。 2016 年，智能移動設備的普及帶來的玩游戲人數的猛增對手機游戲市場的影響，騰訊顯然發現了此時是推出游戲產品的最佳時機， 由于前面幾款游戲的火爆已經積累了不少的用戶。 騰訊不僅抓住了用戶基礎，還抓住了競技類手機游戲市場上的空白，電腦還不普及的時間段，火爆的競技類游戲主要是英雄聯盟和DOAT2，大部分用戶群體只有在網吧才能體驗。 騰訊很好的抓住了端游的這些不便和手游的空白之處，于是王者榮耀出現了[4]。并且如騰訊所料，從此王者榮耀就一直占據了各大應用市場游戲排行榜的榜首。

2.平臺的強大影響力

王者榮耀作為一款騰訊旗下游戲公司來自騰訊官方平臺，消費者們所熟悉的在騰訊旗下的產品還有QQ 和微信兩大巨頭。 直到今天，QQ 和微信作為兩款社交類APP 也依然是絕大部分群眾的選擇，你可以沒有QQ，也可以沒有微信，但是如果你既沒有QQ 也沒有微信， 那你就很難在其他的軟件上完成各種社交活動。騰訊游戲的登錄方式只能選擇QQ 或者微信，這種登錄方式的設定也從側面體現了騰訊官方平臺的影響力。 這種半強制性的模式是騰訊旗下三種產品的聯動。 也給那些尚且沒有其他注冊登錄方式的用戶帶來了便利。騰訊旗下游戲從一開始，就具有了一大批的潛在用戶，相比同期游戲也贏在了起跑線上。

（二）具體的營銷策略分析

1.直播平臺的引流傳播

王者榮耀的興起離不開直播平臺， 網絡傳播最廣的渠道之一就是直播平臺。 騰訊選擇了與職業選手賽事直播的各種直播平臺合作， 用戶開始對王者榮耀的各種玩法與操作有了一定的了解，這不僅給騰訊帶來了巨大的流量，也讓直播平臺看到了雙向引流的方式。 直播平臺也開始加強了手游板塊對王者榮耀的建設， 通過高價簽約主播和舉辦各種游戲活動的方式與騰訊達成了雙贏的合作場景[5]。王者榮耀中的很多知名游戲戰隊也在直播平臺進行賽事直播。 目前王者榮耀的賽事和游戲直播也是各大直播平臺中人氣最旺的欄目之一，直播平臺的配合發展，為王者榮耀帶來了巨大的曝光量和大批的玩家。

2.線下活動的推廣

除了直播平臺以外， 線下推廣活動也是王者榮耀的重要營銷手段之一。 2016 年，王者榮耀推出的“王者城市賽”和校園賽，吸引了非常多的玩家參加，其中校園賽與知名品牌華為合作，覆蓋了18 個省份。“王者城市賽”一共去往了16 個城市。這種線下推廣模式，為王者榮耀提供了非常大的曝光量，全民度也提升了一個水平，同時游戲的影響力也隨之擴大。 隨后，不僅王者榮耀延續了這種推廣模式， 城市賽和與高校合作兩個線下模式開始逐漸成為游戲線下推廣常態。

3.游戲語言的大眾化

王者榮耀為每個英雄都設置了專屬臺詞， 這些臺詞隨著英雄的皮膚有所變化。每個英雄的臺詞都在貼合角色的人物背景。在對局中也設置了具有指示性的臺詞， 局內的臺詞則是更加口語化，具有傳播性。“猥瑣發育，別浪！”這句熱詞的出處就來自于王者榮耀對局中的臺詞。 “穩住，我們能贏！ ”更是成為現在日常生活中拿來鼓舞士氣的經典用詞。不止這些，王者榮耀還結合許多網絡熱詞來打造角色的專屬臺詞，例如網絡上爆火的“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠方”成為了王者榮耀中馬可波羅的專屬臺詞。游戲語言的大眾化縮小了現實與虛擬世界之間的差別，利用熱詞的魅力拉攏大批的用戶群體。

結束語：

相比于網游，網絡的普及給手游帶來了巨大的發展空間。手游已經發展為現在人們生活中的重要娛樂方式之一， 王者榮耀從它的出現到現在火爆全網， 無論是從獲取用戶群體還是營銷方式都十分的成功，更重要的是它牢牢地抓住了用戶需求，消費者在游戲中獲得的認同感也為他們帶來了現實生活中得不到的滿足與愉悅。而王者榮耀的營銷模式，無論是直播還是線下活動的開展，都為后來的手游推廣方案提供了思路與方法。