銀發產品營銷渠道的新策略

何 欣

（鞍山師范學院管理學院 遼寧 鞍山 114007）

人口老齡化使消費者對銀發產品的需求越來越旺盛，也使銀發產品營銷渠道理論受到廣泛關注。隨著科技進步，數字經濟時代已經來臨，銀發產品的品類功能越來越豐富，老齡消費者群也發生了很多變化，在新形勢下，銀發產品的營銷渠道策略必須做出調整，以保持渠道成員的積極性和穩定性，獲得更大的利益和更好的發展前景。

一、營銷渠道策略簡述

營銷渠道是指產品在從生產商流向消費者的過程中經歷的所有中間環節連接而成的通道。高效的營銷渠道是一項重要的無形資產，能為渠道成員創造基于渠道價值鏈的競爭優勢，帶來持久的經濟利益。營銷渠道以生產商為起點，以消費者為終點，具體還包括生產商自建的銷售機構、各級批發商、零售商、代理商、中介機構等多個渠道成員。這些渠道成員各司其職，相互配合，最終目的都是為了實現渠道的共同目標。也就是說，營銷渠道就是所有渠道成員之間的一種契約關系、協作方式和溝通平臺。所有渠道成員根據他們各自在營銷渠道中所處的地位不同，可以分為渠道領導者和渠道參與者。

營銷渠道的目標通常包括四項內容：一是完成預期的產品銷售額，二是達到預期的市場占有率，三是實現產品市場的本地化建設，四是樹立產品的品牌形象。為了實現上述渠道目標，需要依托相應的渠道策略。營銷渠道策略就是渠道主導者為了實現營銷渠道的目標而制定的渠道設計和運營管理等方面的方針和措施，具體包括渠道選擇、渠道布局、終端規劃、成員管理、物流、資金流和信息流管理、價格和促銷管理等方面的內容。營銷渠道策略既具有全局性、專門性和一貫性，又需要根據市場的內外部因素及時做出調整，是企業市場營銷戰略的一個重要組成部分。

渠道領導者通常也是渠道目標的制定者、渠道策略的策劃者和渠道績效的評估者，而渠道參與者通常負責完成經渠道領導者分解細化的渠道目標，執行渠道領導者發布的各項渠道策略，并接受渠道領導者的指導和考核。

二、銀發產品面臨的新形勢

銀發產品是那些專門為老齡人口設計和生產的，用于滿足老齡人口生活需要，提高老齡人口生活質量的一系列用品和服務的總稱。銀發產品既包括傳統的醫療衛生產品和養老服務產品，也包括新興的老齡生活消費品、老齡運動健身用品、老齡休閑娛樂用品、老齡金融衍生品等。當前，從營銷渠道的角度看，銀發產品正面臨著若干新形勢，這些新形勢造成了銀發產品營銷渠道內外部環境的變化，渠道領導者需要及時研判變化，對銀發產品的營銷渠道策略做出相應的調整。

（一）人口老齡化使銀發產品的需求量不斷增加

人口老齡化是世界各國在工業化進程中普遍存在的一種現象。國際上普遍認為，如果一個國家或地區的60歲及以上的人口數占全部人口總數的比例大于10%，或者65歲及以上的人口數占全部人口總數的比例大于7%，就會被定義為人口老齡化。當前，我國人口已經進入老齡化階段，并且從現在起直到本世紀中葉，我國人口老齡化的程度將會不斷地加深。銀發產品專門滿足老齡人口的各項需求，既是人口老齡化現象的產物，也是應對人口老齡化問題的一項對策。隨著人口老齡化程度的不斷加深，消費者對銀發產品的需求將會不斷增加。這種需求的增加既體現在銀發產品的產銷數量上，也體現在銀發產品的種類和功能上。

從銀發產品的產銷數量上看，2021年5月11日國務院新聞辦公室公布的全國第七次人口普查結果顯示，2020年我國共有14.1178億人，其中，60歲及以上人口2.6402億人，占全國總人口的18.70%，65歲及以上人口1.9064億人，占全國總人口的13.50%，老齡人口數量的增加，使銀發產品的產銷數量大大提高了。

從銀發產品的種類和功能上看，老齡人口結構的變化使銀發產品的種類也隨之發生了變化，這主要體現在低齡老年人數的增加和人均壽命的延長兩方面。首先，老齡人口中低齡老年人數占比增加，使老齡人口對與休閑、娛樂、運動、旅游等方面相關的新型銀發產品的需求量大幅度增加，這就改變了銀發產品原有的產品結構和產品組合，需要進行相應的產業布局調整，提高新型銀發產品的產銷能力。其次，隨著人均壽命的延長，老齡人口對醫療衛生、養老服務等方面的傳統銀發產品的需求變得更加多樣化，這就要求傳統銀發產品向多樣化、個性化、專門化轉變，原有的營銷渠道及其策略也需要做出相應調整。

（二）數字經濟使銀發產品的營銷模式多樣化

在數字經濟時代，人們通過對各種知識和信息進行數字化處理，形成了相應的大數據系統。在決策的過程中，人們通過對這些大數據系統中的內容進行甄別、篩選、存儲和使用，就能引導并達到資源的優化配置，實現經濟的高質量發展。當前，各種“互聯網＋”模式的運用以及智慧城市的產生就是數字經濟時代最顯著的標志。數字經濟時代的到來使市場體系的整體透明度增加，人們對銀發產品的種類、品質、功能、價格、銷量、效果、售后服務等各方面信息都一覽無余，潛在的消費者們在選擇銀發產品的種類和功能，比較其品質、價格和銷量的同時，還能獲得關于產品效果和售后服務等的全面信息，其中既有正面口碑，又有負面口碑，如何克服各種口碑給產品營銷帶來的不利影響，就成了銀發產品的營銷渠道策略需要面對的新挑戰。

（三）消費者群素質提高，渠道策略需要調整

根據我國第七次人口普查資料，2020年，我國60歲及以上人口中，60-69歲的低齡老年人口占55.83%，70-79歲的老年人口占41.63%，80歲及以上高齡老年人口占2.54%。全國老年人口中，具有高中及以上學歷者占13.90%。總體而言，低齡老年人口在受教育程度、收入水平、消費觀念以及對信息化手段的運用能力上都明顯優于其他老齡人口。事實上，隨著“60后”和“70后”群體逐漸步入老年階段，銀發產品的消費者群在很多方面都發生了比較明顯的變化。相比于“40后”和“50 后”消費者群，“60 后”和“70 后”在經濟上更寬裕，對銀發產品的認知程度更高，對各種新產品和新營銷方式的接受性更好，對銀發產品種類和數量的需求更旺盛，因此，銀發產品的營銷渠道策略也應隨之做出相應的調整。

三、新形勢下銀發產品營銷渠道策略的調整

2020年11月7日至9日，在廣州舉辦的第七屆中國國際老齡產業博覽會上，世界上20多個國家的老齡產業應邀前來參展，帶來了各種各樣、數不勝數的銀發產品。這一盛會始于2014年，迄今為止已成功舉辦了七屆，由此可見，各國供應商對銀發產品在世界范圍內的營銷布局和策略調整早已悄然開始。傳統的銀發產品營銷策略已經不適應當前日新月異的形勢，在新形勢下，銀發產品的營銷渠道策略需要做出許多新的調整。

（一）增加品種和產量，實施關系營銷

銀發產品的生產商是營銷渠道的起點和最主要的成員。在新形勢下，消費者對銀發產品在種類和數量兩方面的需求量都大幅度增加，因此，變革營銷渠道策略首先要從源頭抓起，針對當前銀發產品種類少，配套程度低，缺少產品線和產品組合的弱點，鼓勵生產商通過自主研發、科技成果轉化和集體協作，提供出品類更多，數量更大的銀發產品。在銀發產品的生產商中，既有經濟實力雄厚，市場知名度高的大企業，也有為數眾多的中小企業，大企業在資金和技術上更占優勢，生產能力和研發能力更強，有條件成為行業中的領軍企業，帶動一大批中小企業形成相關的產品線和產品組合，構建產業鏈，形成產業群落，產生集聚效應。在產業群落中，所有的參與者都作為渠道成員，依據產品自身的特點組成多條渠道，在長度、寬度和廣度上各不相同，并發展關系營銷，促進渠道整合，共享規模經濟和范圍經濟帶來的利好。

（二）創新渠道模式，提高渠道對成員的吸引力

銀發產品營銷渠道中的各級中間商的數量和層級結構在很大程度上決定了產品的最終價格和流向。在新形勢下，由于銀發產品的數量和種類繁多，在營銷策略的選擇上就要不拘一格，靈活多樣，摒棄傳統營銷渠道占主導地位的落后模式，對銀發產品重新進行品類劃分，區分出快速消費品和一般消費品，國產品和進口品，必需品和奢侈品，價格彈性高的產品和價格彈性低的產品等，然后根據產品的不同特點構建相應的營銷渠道，再根據所選擇的經銷、代理、連鎖、特許經營、網絡營銷等具體模式，確定中間商的數量，提高中間商對新興營銷渠道的接受程度，同時，根據實際情況對渠道進行創新，提高渠道對中間商的吸引力。

（三）構建品質導向和服務導向的渠道策略

銀發產品營銷渠道最終指向消費者，消費者對營銷渠道的認可程度最終決定了產品的銷售量。這就意味著渠道終端的建設必不可少。在新形勢下，由于消費者對銀發產品的認知水平達到了前所未有的高度，從營銷策略上看，就要摒棄那種價格策略仍然占主導地位的傳統觀念，加強渠道成員管理，定期進行業務培訓，并強化激勵和約束機制，把傳統的價格導向的營銷行為向品質導向和服務導向轉化，實施關系營銷，建立客戶檔案制度，不僅吸引消費者，而且培育消費者，把渠道做得更加人性化和柔性化，提高消費者對渠道和產品的認可度，使渠道與消費者互相依存。

結束語：

由于老齡人口長期以來秉承“重積累、輕消費”的傳統觀念，消費水平在不同年齡段的人口中占比較低，再加上老齡人口受身體狀況的制約，對衣食住行的需求都比較少，導致銀發產品的品種少，質量良莠不齊，營銷上仍以價格策略為主，營銷渠道模式比較單一。當前，在人口老齡化程度不斷加深，數字經濟蓬勃興起，消費者群悄然變遷的新形勢下，銀發產品營銷渠道應從實際出發，從生產商、中間商和消費終端的角度進行策略調整，改變以往價格為王的理念，實施關系營銷，根據產品特點設計渠道，提高消費者的認可度，發揮營銷渠道對成員的引領和帶動作用，實現渠道的戰略目標。