基于信任轉移的奢侈品網絡購買行為研究文獻綜述

（上海對外經貿大學 上海 201620）

近年來奢侈品市場的銷售渠道發生了重大轉變，傳統的線下銷售渠道相繼被網絡購買渠道所替代，數字時代的到來加速推動了奢侈品牌線上銷售渠道的開拓。意大利奢侈珠寶品牌寶格麗的首席執行官透露，近幾年其公司全球門店的主要銷售渠道是網絡平臺，其網絡平臺的銷售額增長超過了100%。貝恩公司結合意大利奢侈品行業協會在2020年發布的《全球市場奢侈品企業行業發展研究分析報告》表明，中國正在成為當今時代經濟發展的領先者，且預計到2025年，將會有越來越多的奢侈品品牌開拓線上銷售渠道，他們在線上渠道所占份額也將進一步得到提升。線上銷售渠道的火爆使得奢侈品的網絡購買，成為國內外學者的研究熱點。目前已有的研究成果主要是從產品、消費者動機、消費者自身特點及渠道出發，探究人們在奢侈品線上渠道的購買意愿，從信任轉移與轉換成本出發，對國內外有關奢侈品網絡購買的研究成果加以梳理。

一、奢侈品線上購買研究

奢侈品一般指具有獨特、稀有、罕見特點，超出人們生存和發展需要的消費品。目前國內外對奢侈品定義的研究中并沒有奢侈品的明確定義。參考朱明俠和周云對奢侈品的理解，將奢侈品定義為消費者所期望某一商品的體驗價值，遠高于其使用價值的一種特殊商品[1]。與奢侈品消費研究的豐富性形成鮮明對比的是，目前，關于奢侈品網絡購買的研究尚為數不多，其主要集中在奢侈品網絡購買可行性研究和奢侈品網絡購買影響因素研究上。

當前有關奢侈品網絡購買影響因素的研究指出，網絡購買奢侈品是否安全是人們在做出網絡購買行為時的主要考慮因素，同時也是奢侈品構建網絡購買渠道最大的阻礙因素。張暢郁基于我國消費者開展研究，結果表明消費者在進行線上購買時，最擔心的問題是線上交易的安全性以及線上產品的真實性保障[2]，而此后有關信任與消費者對奢侈品在線購買意愿的關系沒有進一步的研究解釋。盡管網絡渠道能夠給予消費者較線下渠道更為優惠的價格，但在虛擬社區環境下，消費者的感知風險對信息的真實性要求更高，如何讓消費者對奢侈品的線上渠道產生信任便成為了影響消費者進行網絡購買的關鍵因素。

二、奢侈品線上線下的購買研究

對于消費者線上線下購買，國內外文獻主要是從顧客的感知價值、感知風險及產品的不同種類出發，構建線上線下購買行為模型。例如丁寧、王晶（2019）基于消費者感知價值理論，從產品種類及消費者的角度出發，探尋消費者進行購買決策渠道選擇的因素，并通過發放問卷形式進行了實證檢驗，得出影響消費者進行渠道選擇的因素有渠道轉換成本及體驗。陳曉麗（2017）等人引入感知風險這一因素，實證分析了消費者在進行渠道選擇的過程中其信息收集行為、體驗行為、價格比較行為、網上購買行為與渠道選擇意愿之間的聯系。李黎（2017）從產品分類、線上線下渠道特點等方面入手，結合TAM技術接受模型、計劃行為理論構建了消費者線上線下渠道選擇影響模型。此外，也有學者將轉換成本考慮在內，探究其對渠道轉換行為的作用機制以及轉換成本，對在線購買行為的調節作用。

對于奢侈品的線上線下購買來說，目前大多文獻均是基于奢侈品本身特點、消費者動機及渠道出發，來探究人們對奢侈品線上線下渠道的選擇及線上購買意愿。如周艷平（2016）從消費者的角度出發，探究了影響消費者選擇線上線下渠道購買奢侈品的主要因素通過采用定性與定量相結合的方式得出：目前國內外學者將個人動機及社會動機歸納為消費者進行奢侈品消費的動機，將感知風險、感知利得及感知損失歸納為影響消費者進行網絡購買行為的感知價值因素。魯成（2017）考慮到奢侈品的特殊性，將購買奢侈品的感知價值納入模型，并結合消費者購買動機探究影響消費者選擇奢侈品渠道的因素。單娟（2020）考慮到線上渠道構建將會給奢侈品的線上購買帶來易獲得性，她以線上渠道的特殊性出發，結合奢侈品的稀缺性理論構建了奢侈品線上易獲得性、感知奢侈價值及購買意愿之間的模型。上述研究盡管對奢侈品線上線下購買從多角度進行了探究，但在研究奢侈品網絡購買時真正將轉換成本考慮在內的研究并不多，因此對轉換成本的考慮可使得奢侈品網絡購買研究更為完善。

三、信任

（一）信任

不同的學科對信任有不同的定義，市場營銷學中，信任是一種給定的行為，個體期望他人做與自己利益相關的事情，表現為一種主觀的可能性。結合特定的研究背景，本文認為信任是消費者對企業所提供產品或服務的信心，而依據營銷渠道的不同，將信任分為線上信任和線下信任兩類。線上信任指的是消費者通過在線方式與企業接觸從而產生的對企業的信任，線下信任指的是消費者通過線下活動接觸企業從而產生的信任，二者均屬于信任。

（二）信任轉移

信任轉移是指感知能夠從熟悉情境轉移到陌生情境，或從信任實體轉移到未知實體（Lin，2011），已有的對信任轉移的研究將其分為四類，分別是線下至線下、線上至線上、線下至線上、線上至線下這四種信任轉移。由于本研究所研究的是奢侈品線下渠道向線上渠道的轉換，因此以下重點梳理線下至線上的信任轉移文獻。雖然目前信任轉移已是眾多領域的研究熱點，但對于渠道間信任轉移的研究仍處在初期。國內外學者對線下至線上的信任轉移從不同角度進行了研究，其主要研究內容均是圍繞線下信任對線上信任的影響、其影響因素以及實現信任轉移的方式。如Lee(2007) 通過實證研究驗證消費者對線下銀行的信任將會影響其對銀行線上業務的采納，提出對線下銀行的信任將會直接從結構保證、流動性、感知網站滿意度，以及感知使用程度4個方面影響在線銀行。

Kuan和Bock（2007）揭示了線下信任與線上信任之間的關系，研究顯示線下網絡的口碑、線下信任以及預期對商家違信行為的制裁力度是影響線上信任的顯著因素。有學者將信任轉移與消費渠道轉移聯系起來，研究兩者之間的聯系，如王國順、楊晨（2014）發現顧客信任轉移存在于渠道之間和渠道內部，且有兩種不同的轉移路徑和作用機制，由此引發顧客渠道遷徙行為，但兩者的作用機理和路徑有所不同。由于目前研究信任對網絡購買行為的影響已經較為成熟，而將信任轉移與網絡購買行為相結合的研究屬于少數，因此本研究認為可從信任轉移角度著手探究線下信任及線上信任對奢侈品網絡購買行為的影響機制，從而為提升消費者對奢侈品線上渠道的接受度提供有效意見。

四、轉換成本

Porter（1980）將轉換成本視作消費者更換供應商時所會產生的一次性交易成本。在參照該定義的基礎上，本研究將轉換成本理解為消費者在從奢侈品線下渠道轉換至線上渠道的過程中，所產生的能被消費者所感知的一系列成本。有研究表明，轉換成本是影響多渠道零售環境下消費者產生渠道轉換行為的重要因素，不僅如此，轉換成本還會對消費者購買行為和購買意愿產生巨大影響。Ansarit （2008）認為，渠道轉換成本越低，消費者就越有可能從離線渠道轉換到在線渠道。在同等滿意度的情況下，若渠道轉換的成本高，則消費者會表現出對原本渠道的較高忠誠度和較低的渠道轉換意愿。因此當消費者考慮是否要進行奢侈品的網絡購買時，他們會對線上線下渠道轉換成本進行考慮，當轉換成本較高時，即便消費者有較高的網絡購買意愿，也不一定會實施網絡購買行為。

結束語：

消費者是否會進行奢侈品的網絡購買行為除了受到消費者自身特點、動機等因素影響外，消費者對奢侈品線上線下渠道的信任、對渠道轉換成本的考量均會對其是否做出在線購買奢侈品的行為產生影響。當消費者對奢侈品的線下實體店具有較高的信任時，他會更容易對線上渠道產生信任，同時對奢侈品線上渠道的接受度也會更高。消費者在進行奢侈品線上線下渠道轉換時，若從線下渠道轉換至線上渠道的成本越大，其線上購買意愿會被減弱。因此企業在進行奢侈品線上渠道開拓時，可以充分發揮消費者對其傳統渠道的信任，從轉移消費者對其線下店鋪的信任著手，提升消費者對其線上渠道的接受度和使用率。同時也需要對消費者在進行渠道轉換時花費的成本進行衡量，盡力減少轉換成本帶來的線上渠道客源流失，減少消費者在進行奢侈品網絡購買行為時的顧慮和擔心，從而提升其在線上渠道進行購買的意愿度。