全媒體時代中國電影營銷現狀研究

（吉林動畫學院 吉林 長春 130000）

全媒體時代是一個信息爆炸的時代，對于受眾來說，要學會如何辨認和抓取“信息”本身的價值。而對于傳播者來說，如何讓信息的“接收”和“反饋”更加有效，實現真正的商業價值，則是更加值得研究的問題。全媒體時代的電影營銷不再是單方向的信息灌輸，而是需要營銷人員根據觀眾的反饋隨時調整營銷策略，進行針對性營銷。

2020年，全年電影票房最終超過200億元，中國電影市場成為世界最大的電影市場，國產電影票房占比84%，創歷史新高，也創造了全球所有大市場的歷史記錄，成為全球除北美之外所有電影市場中，國產票房占比最高的一個。而2021年春節檔也創下史上最強，春節檔電影總票房破100億。在中國“大電影產業鏈”逐漸成熟的過程中，電影產業鏈上的任何一個環節都不容忽視。在全媒體時代，營銷宣傳對電影票房有著舉足輕重的影響。在傳統的基本產業邏輯和常用營銷模式的基礎上，電影營銷人員要結合媒體創新的時代現實，挖掘、拓展電影營銷的新產業邏輯和突破性的商業模式。

一、《囧媽》開院線電影在豎屏媒體首發之先河

2020年年初，徐崢將已經定檔大年初一的春節檔影片《囧媽》，以6.3億賣給字節跳動，開了中國電影產業史上院線電影首次在豎屏媒體發行的歷史先河。這一舉動影響了投資方、制作方、發行方、院線以及電影院各方的利益，徐崢甚至遭到了以橫店影視為首的各大院線的抵制。很多業內人士開始分析這一史無前例的操作，對未來影視行業的運行機制可能會產生的影響。在送走了“史上最強”的2021年春節檔后，我們發現電影市場的運行機制并沒有發生質的變化，所以，拋開以徐崢為核心的出品方和制作方與橫店影視的利益之爭不談，這一值得被載入電影發行史冊的商業操作只是字節跳動非常成功的一次營銷案例。據字節跳動發布的數據，《囧媽》上線3天，西瓜視頻在APP store的排名一度躍升到免費榜第一名。其本質原因是視頻門戶網站無法提供與影院一樣的觀影體驗，更重要的是無法實現影院貢獻的經濟體量。因此，無論是從電影這一特殊的藝術形式的體驗方式來看，還是從電影院放映作為產業鏈終端的重要環節來看，院線的發行與營銷都是電影產業鏈上的必需環節，線上發行可以作為電影項目回收成本的另一個渠道，但在未來的很長一段時間，線上發行不會給產業鏈帶來“震蕩性”的影響。

二、口碑營銷成為“硬指標”

對于大多數中國人而言，“看電影”并不是人們娛樂方式的首選或者“常態”，加之中國觀眾對導演、明星或系列電影等品牌并沒有想象中那么“盲從”，所以口碑的重要性不言而喻。口碑傳播是所有營銷手段中性價比最高的一種，成本低廉卻效果顯著。隨著互聯網的發展，中國的社交媒體空前發達，使得口碑在電影營銷中成為“硬指標”。

《八佰》作為一部根據真實歷史事件改編的電影，宏達的格局、虐心的情節以及激烈的戰斗場面最終以30億票房成為2020年票房冠軍。電影的高票房一部分要歸功于點映帶來的口碑效應。據藝恩數據統計，《八佰》第一輪點映斬獲1438萬元的單日票房，第二輪大規模點映獲得單日票房5124.82萬元，占到單日票房的67%。認知指數、購票指數和口碑指數也隨著影片上映不斷走高。點映可以讓電影公司初步了解觀眾對影片的評價，哪一類觀眾更喜歡，幫助電影公司制定進一步的營銷策略。映前口碑已成為影片熱度擴散、聲量傳播的重要依靠。

《你好，李煥英》成為2021春節檔的黑馬，最終獲得春節檔票房冠軍，除了片方的各種“花式”營銷外，口碑成為了成就影片票房神話的觸發器。口碑排在第一位，宣傳營銷處于輔助位置。片中劇情與片外營銷都大打親情牌，無論是社交媒體還是短視頻平臺，曝光率都是最高的，“自來水”大軍觀影后的真情抒發成為影片最好的宣傳方式。

三、整合營銷領域覆蓋不斷拓寬

（一）短視頻營銷成為電影營銷標配

在多媒體終端的網絡時代，短視頻憑借龐大和高黏性的年輕用戶群，成為電影營銷的新陣地。根據字節跳動算數中心與抖音短視頻聯合發布的《2018年抖音電影白皮書》顯示，截至2020年6月底，抖音電影興趣用戶規模達到3.1億。

2020年8月28日，影院復工后單日票房首破4億，《我在時間盡頭等你》拔得頭籌，單日票房2.77億，觀眾女性占比60%，作為愛情片的影片屬性貼合短視頻用戶。片方將宣傳渠道、預算費用全力傾斜于短視頻，在抖音上發布超過127個短視頻，累計收獲超過1400萬個贊，累計播放量接近15個億。在短視頻平臺的熱度加強了其排片，在競爭激烈的七夕檔排片率為50.2%，成為有史以來首次七夕節排片過半的影片。

2021年的春節檔，微博、抖音成為電影宣傳發行的主流量池，其中五部電影進入直播間搶占前期“云”宣發位次。從2018年開啟的電影“云宣發”到如今已成為基本操作，一定程度上也反映了互聯網思維下的宣發方式趨于普遍化和縱深化。《你好，李煥英》預售開始后，賈玲走進了薇婭的直播間宣傳電影，“賈玲想去關掉薇婭直播間的燈”沖上話題熱搜。薇婭作為直播帶貨第一人，親自撰文談論《你好，李煥英》的觀影感受，她是影響眾多女性的網絡“意見領袖”，作為女性視角與影片中的母女親情形成了一種強大的合力，助力影片票房反超《唐人街探案3》。

互動性是新媒體時代最大的特征，“直播”營銷的優勢就在于傳播范圍廣、實時性強、互動性強。影片上映期間，賈玲與張小斐就開始直播與網友互動，為影片宣傳。期間賈玲高情商的幽默與張小斐節節攀升的人氣將流量轉化為真正的商業價值。

（二）異業聯合營銷提高電影產能價值

異業聯合營銷在電影營銷方式中已屢見不鮮。2021年春節檔，電影《刺殺小說家》與玩吧App聯合營銷，在互動游戲烏諾牌中上線電影主題卡牌，帶年輕人進入奇幻世界；《侍神令》合作寵物用品的行業大咖佳樂滋；《唐人街探案3》合作游戲《最強蝸牛》，王寶強和劉昊然成為游戲代言人，游戲與電影互相借勢，提高曝光度和熱度。異業聯合營銷已經不是過去單純的割裂式的廣告植入，而是通過找到電影與品牌調性相匹配之處，使品牌氣質與電影內核達到高度貼合，實現深度融合，品效合一。

《你好，李煥英》與格林酒店集團的聯合營銷，深化了全媒體時代的跨界合作模式，擴寬了營銷渠道，讓整體營銷價值得到全面釋放。大年初一，格林旗下15個酒店品牌5000多家酒店聯合宣發電影《你好，李煥英》。正如主演張小斐在祝福視頻中所說：“新春佳節，無論你在何方，格林酒店都是你路上的家。”而影片中主人公的名字連在一起恰是“歡迎光臨”與格林酒店的理念相互契合。《你好，李煥英》與格林酒店集團互利共贏的強力聯合，將酒店的消費者與電影觀眾“黏合”在一起，提高了電影與品牌雙方的產能價值，為全媒體時代的整合營銷樹立了新范式。

（三）傳統與“新型”營銷、線上與線下營銷打出組合拳

在全媒體電影營銷時代，傳統營銷方式仍然有著不可小覷的影響力。電視、廣播、報紙雜志等傳統媒體是片方不可忽視的部分。其中影院作為產業鏈終端的宣傳陣地，卻是口碑效應的發端。時至今日，影院里的海報、立牌和宣傳片等宣傳物料仍然是電影營銷的物質基礎。只有將傳統營銷和“新型”營銷有機結合，才能更有效地拓展整合營銷的覆蓋范圍。

2021年春節檔，《你好，李煥英》和《唐人街探案3》成為票房競爭的強勁對手，在傳統與“新型”營銷、線上與線下營銷的深度融合上，樹立了新典范。在線上，《唐人街探案3》與《最強蝸牛》聯合開展了一系列相關活動。比如，2月9日至15日，最強蝸牛每天限量送出666張《唐人街探案3》免費電影票，每位玩家均可抽獎。在線下，雙方攜手在上海外灘組織無人機燈光秀，組成了“2021”等多個圖案，跨界聯動祝賀。而《你好，李煥英》在電影上映后開啟五城路演，在線下與觀眾互動，將明星的“現場流量”轉化為實際票房，而隨著演員的人氣高漲，路演的現場視頻在線上短視頻平臺瘋狂傳播。例如“《你好，李煥英》成都路演，粉絲表白被賈玲笑‘懟’：你看我有沒有一種照鏡子的感覺”的抖音視頻點贊量近200萬，主演張小斐路演服裝品牌的變化也上了熱搜。線下的互動為線上的熱度提供了噱頭，形成了良性循環，把勢能轉化為動能，創造了可觀的商業價值。

結束語：

在全媒體時代，任何一個產業領域都面臨著更復雜的機遇和挑戰。《囧媽》開豎屏媒體宣發先河，雖然沒有給電影產業運作模式帶來“洗牌”式影響，但短視頻平臺所擁有的數據和流量卻是電影跨界營銷的靈魂。全媒體時代的異業聯合營銷不再是“生硬”的回收成本的渠道，而是要求片方和品牌方互相品牌賦能，在流量層、話題層和產品層實現互通互補。從傳統的主題海報、制作特輯和預告片，到整合營銷策略下的線上話題制造，再到互聯網宣發思維的直播售票，電影營銷方式的創新和探索，還會隨著時代大環境的變化向更深更廣的層面發展。