通過大眾傳播媒介進行營銷傳播的主要方式探究

（韓國嘉泉大學 韓國 13120）

1940年，加拿大經濟史學家英尼斯，在研究中認為報紙是推動市場的動力。這個觀點從側面反映了傳播媒介對于市場營銷的影響。并且他還認為技術是人類活動的延伸，隨著傳播技術的發展，讓營銷活動也有了新的影響傳播方式。營銷傳播的本質是促銷，通常有四種方式來進行：廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系，這也是1999年，菲利普·科特勒提出的促銷工具組合。這些營銷傳播方式都需要通過一定的傳播媒介來實現。

一、報紙

通過印刷媒介進行的傳播方式中，比較常見的是廣告和公關。報紙作為印刷媒介中普及度最高，傳播面最廣媒介之一，在營銷傳播方面起著舉足輕重的作用。一般日報上的廣告類型很多，有醫藥廣告、生活用品廣告、化妝品廣告等。一則廣告在報紙上所占的版面是有限的，所以在有限的空間內，廣告要達到有效的傳播，一般首先用產品的精美或者新穎的圖片吸引消費者的眼球，在廣告標題上一般會擺出產品的理念或者核心功能引起消費者的需求，然后構建一個新穎的產品概念，以此來凸顯產品的獨特優勢，這樣消費者就能對這則廣告中的產品有一個比較深刻的印象。如果是醫藥廣告則會突出產品的功效，有些醫藥廣告，在報紙上設計廣告時不僅會強調消費者的問題和需求，甚至會通過報紙記錄消費者的購買經歷和體驗過程，突出消費者的證言效果，使其他消費者更加相信廣告的真實性，從而影響消費者的購買決策。如果是化妝品廣告，則除了突出產品的功效以外，還會在廣告中的用詞偏情感化。比如出現“讓你一整天都自信滿滿”之類的廣告語，這樣能從心理上引起消費者的情感變化，能夠從主觀上對這個產品產生積極態度，從而達到傳播效果。

企業除了通過在報紙刊登廣告進行營銷傳播活動以外，還會在報紙上發布公關活動信息。比如報紙公關，企業通過在公眾中具有權威性的報紙刊登廣告或者發布與企業品牌相關的新聞，使看這個報紙的消費者們相信報紙上所刊登的新聞信息或廣告內容，如果是關于企業的簡介或者一些關于新產品面市，企業活動以及向社會公眾征集對企業的建議等等帶有對企業相對積極因素的信息，則看作是由企業組織負責人或者公關部門所主導的面向公眾消費者或一些社會的組織機構的傳播活動，目的是為了使社會公眾可以了解企業的理念、愿景、發展情況、了解品牌及產品，參與企業組織的活動，或者是企業的決策尋求社會公眾的認可和支持。

如果是關于企業負面信息的危機公關，比如產品質量問題、品牌不當宣傳的問題、勞工糾紛，各種意外事故、謠言等，這些問題對企業形象造成了不小的沖擊，對企業的經營造成了損失。這種情況下，一般由企業的公關團隊出面或者委托權威性媒體，通過報紙來報道和登載企業的危機處理相關決策信息或者辟謠信息等，目的是為了挽回受損的企業形象以及減少由危機事件帶來的經營方面的損失，彌補公眾對企業的信任。

二、廣播

利用廣播作為傳播媒介，最常見的營銷傳播方式是銷售促進和廣告。在日常生活中最典型的就是百貨商店的廣播，然后就是汽車或者手機電臺聽到的專題節目廣播廣告。在百貨商店聽到的廣播基本都是商品打折促銷活動的信息，消費者一進入商場就可以聽見類似于“全場消費滿300元，減100元”的促銷活動的廣播聲音，然后在不同的商品專區，消費者聽到的促銷廣播會有所不同。例如在男裝區，可能會聽見“××品牌男裝×折”，在百貨區可能會聽見“××洗面奶買一送一”。廣播具有感染力強，傳播覆蓋面廣的特點，并且在商場的廣播的內容信息不止播放一遍。因此消費者在聽到廣播聲音的促銷信息時，會下意識地被吸引，這些促銷信息被消費者接收，在聽到不止一遍的廣播時，尤其是如果消費者正處在廣播傳達的促銷信息區域，就很容易產生購買行為。如果消費者在其他區域反復聽到了廣播的信息，可能會記住這個廣播的信息，之后可能會去促銷商品所在區域去看看，以便獲得更多的商品信息，這樣就對消費者的購買決策產生了影響，也會促使其產生購買意愿，這樣就達到了傳播的效果。此外，還有專題節目的廣播廣告，尤其是一些養生專題節目或者一些理財專題節目的廣播，甚至還會和消費者進行連線互動。

三、電視

電視作為營銷傳播的媒介，綜合了報紙、廣播等媒介的功能，不僅能對文字、圖片、聲音信息做處理和傳播以外，還可以對影像信息進行處理和傳播。以電視媒介為基礎的營銷傳播方式除了廣告、公關、銷售促進以外，還可以進行人員推銷。人員推銷是企業指派人員或者委托人員進行產品推銷。比如電視購物頻道的購物直播，一般都會有企業品牌方委托人員進行電視直播推銷產品。電視購物直播彌補了電視廣告成本高，時間短的缺點，在相對較長的時間里，推銷人員可以詳細地向消費者傳遞產品信息，包括介紹和展示產品的品牌方，產品的功能、價格以及售后服務，產品質量保證等。不僅如此，電視購物直播的推銷人員熱情洋溢，激情四射地向消費者不斷強調產品的性能與價格，并且還通過模特現場展示產品的外觀，性能等，加上很大的促銷折扣、現場的氛圍，使得消費者很容易對產品產生積極的態度，如果進行直播購物的電視頻道在消費者心中是具有權威性的，那么消費者會對產品產生信任感，由此消費者購買的可能性就很大，這也達到了預期的營銷傳播效果。

四、網絡

網絡媒介作為新的大眾傳播媒介，依托于電子設備和電子信息技術在互聯網平臺中進行傳播。以網絡為媒介進行整合營銷傳播，已經凸顯出個性化、娛樂化、社交化的特點。網絡不僅豐富了營銷方式，也使得營銷活動越來越個性化；還豐富了消費者購買產品的銷售渠道，每個消費者可以通過更多便捷的渠道，去搜集自己喜歡的品牌以及個性化的商品信息。例如，消費者在淘寶選購手機殼，在眾多銷售手機殼的商店中，有一家店打廣告表明可以定制個性手機殼，可以自己選擇想要的材質和設計，受到了消費者的青睞。其實消費者在意的不僅僅是手機殼的材質和質量以及手機殼上精美的圖案，消費者更喜歡選擇能夠突出或符合自己個性的產品。因此，消費者大多會選擇在可以定制個性化的手機殼的網店購買。消費者可以自己選擇一個喜愛的個性圖片或照片，或者自己設計一個獨一無二的圖案及裝飾，通過網絡發給賣家，然后選擇自己想要的手機殼的材質以及款式，再進行購買。這樣不僅滿足了消費者個性化的需求，還能積攢消費者的積極口碑，達到有效傳播，這就是個性化。個性化還可以體現在一些消費者會關注跟自己有相同個性化愛好的博主等意見領袖，甚至加入這些博主建立的粉絲群，這樣的粉絲群都是具有相同個性的消費者，然后針對這樣的群體進行產品推銷或者發布營銷廣告，吸引消費者參與一些品牌的營銷活動。

娛樂化則體現在一些廣告商會通過抖音、快手短視頻平臺，委托高人氣的主播，將產品廣告設計成一個搞笑的視頻然后在短視頻平臺上發布。這些主播發布視頻后，粉絲們會看到這個視頻，一般會被視頻搞笑的劇情內容所吸引，之后才會發現這個視頻是一則廣告，在這種情況下，粉絲出于對主播的喜愛，以及視頻內容所吸引，根據海德改變態度的平衡理論C.E.奧斯古德和P.H.坦南包姆的認知一致性理論，在P-O-×模式中，假設P代表粉絲消費者，某代表人氣主播，代表產品，粉絲喜愛主播，是積極態度，則PO為正向態度，主播為產品代言或推銷，為積極態度則O×也是正向態度。

粉絲對產品的態度一開始可以是正向態度，也可以是消極態度，如果是積極態度，則P×是正向態度，則P-O-×達到平衡狀態；若P×為負向態度，則P-O-×為不平衡狀態。根據C.E.奧斯古德和P.H.坦南包姆的一致性理論，當人們對信息的認知態度出現不協調時，會改變原有態度來減少這種不協調狀態帶來的不適。因此，粉絲即使是一開始對于產品態度較為消極，會因為對主播的態度和主播對產品的態度而改變原有態度，接受這個產品，達到P-O-×的平衡狀態。從而粉絲消費者對短視頻廣告中的產品產生積極態度，進一步產生購買意愿，不僅如此，還可能轉發這個短視頻，使其對產品進行了二次傳播。這樣的短視頻廣告充分體現了網絡的娛樂化營銷傳播。

社交化體現在商家會通過微博、微信等社交平臺與消費者進行溝通和互動，及時接受消費者的反饋意見，做出相應的決策，也可以向消費者推送一些產品信息及營銷活動。例如集贊送產品、評論區抽獎以及轉發福利等互動活動。這樣的互動活動不僅能夠增加產品和營銷活動的話題熱度，還可以增加曝光度，同樣具有很好的傳播效果。這是將廣告、銷售促進以及公關完美融合的整合營銷的傳播方式。

結束語：

營銷傳播活動中無論是公關、廣告，還是銷售促進，人員推銷都需要傳播媒介作為載體來進行的。企業可以通過報紙、雜志、廣播、電視、網絡等進行廣告宣傳，也可以進行公關和促銷活動，還可以通過電視以及網絡媒體進行人員推銷。這些營銷活動的信息已經不限于口頭、文字、圖片、聲音，影像，實現了綜合視聽功能的實時傳播效果。在每一個傳播媒介發展的階段，企業都有相應營銷傳播活動，也出現了事件營銷、口碑營銷、活動營銷等多種營銷方式。只有充分了解各個傳播媒介的特性、優勢以及劣勢，將其恰當地融入促銷活動中，才能制定出合適的傳播策略以及成本和銷售策略。