IP產(chǎn)業(yè)化趨勢下網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品策略分析

（西華大學(xué) 管理學(xué)院 四川 成都 610000）

在各個產(chǎn)業(yè)都進(jìn)行融合的互聯(lián)網(wǎng)時代，IP（知識產(chǎn)權(quán)中的著作權(quán)、版權(quán)）對于發(fā)揮企業(yè)的核心價值愈發(fā)重要，優(yōu)質(zhì)的IP能夠形成覆蓋整個文化產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)盈利模式，在優(yōu)質(zhì)品牌基礎(chǔ)上的IP更是獲得了眾多粉絲的支持，擁有一定的受眾基礎(chǔ)，使得企業(yè)得到寬度與深度的長遠(yuǎn)發(fā)展。這里IP主要指的是具有價值并且有潛力創(chuàng)造價值的產(chǎn)品，人本身可以作為能夠創(chuàng)造價值的IP，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也能夠作為IP創(chuàng)造價值。現(xiàn)在國內(nèi)大熱IP作品主要是涉及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中的IP指的是著作權(quán)。IP運營商往往利用大數(shù)據(jù)對優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容進(jìn)行挖掘，再把優(yōu)質(zhì)文學(xué)IP開發(fā)成電影、游戲等，最后拓展到線下的娛樂行業(yè)，產(chǎn)生消費衍生品。這樣以IP產(chǎn)品為中心，把企業(yè)產(chǎn)品拓展到其他行業(yè)，與其他行業(yè)融合發(fā)展的過程就叫做IP產(chǎn)業(yè)化，IP產(chǎn)業(yè)化的運營模式能夠給企業(yè)帶來巨大的利潤。

音樂IP產(chǎn)業(yè)化的過程是基于音樂IP產(chǎn)品創(chuàng)造本身的價值，并與其他行業(yè)融合發(fā)展，創(chuàng)造新價值的過程。目前國內(nèi)各大音樂服務(wù)商對音樂IP的運營模式都有所嘗試，卻沒有形成成熟的模式。網(wǎng)易云音樂是網(wǎng)易旗下一款專注于分享和發(fā)現(xiàn)的音樂產(chǎn)品，在2013年上線。作為音樂市場的后起之秀，網(wǎng)易云音樂2015年粉絲破億，2016年達(dá)到2億，2017年11月粉絲破4億，成為新用戶下載增長強(qiáng)勁的音樂客戶端。網(wǎng)易云音樂上線初期獨家音樂版權(quán)大多已被其他音樂服務(wù)商購買，版權(quán)缺失使得曲庫缺乏。面對這樣的困境，網(wǎng)易云音樂以20～30歲的年輕用戶為主要的目標(biāo)市場，定位于音樂“發(fā)現(xiàn)與分享”，以“音樂+社交”模式開展差異化營銷，注重線上音樂產(chǎn)品建設(shè)。通過實施一系列的產(chǎn)品策略積累了龐大的忠實用戶群體，為音樂IP產(chǎn)業(yè)化這種新趨勢的提供了堅實的用戶基礎(chǔ)。

一、國家政策對在線音樂市場競爭模式的影響

（一）音樂版權(quán)的保護(hù)開啟版權(quán)競爭模式

2015年7月，國家版權(quán)局出臺《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》。該通知結(jié)束了免費聽歌時代，開啟了音樂版權(quán)時代。由于獨家音樂版權(quán)具有唯一性，掌握了獨家版權(quán)就擁有了大量用戶，各大在線音樂服務(wù)商開始爭奪優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源。國家政策促使版權(quán)競爭成為當(dāng)時在線音樂服務(wù)商的主要競爭模式，2015年國家重視音樂版權(quán)保護(hù)以來，各大音樂人的權(quán)益得到了有效地保障，激發(fā)了原創(chuàng)音樂作品的活力。但是在線音樂市場的版權(quán)爭端卻成為了一個不可避免的問題，國家對于音樂版權(quán)實施保護(hù)初衷本是促進(jìn)在線音樂市場的有序發(fā)展。但各大音樂服務(wù)商沒有形成音樂版權(quán)合作意識，把各自掌握的音樂版權(quán)作為爭奪用戶的基礎(chǔ)，互相打壓，版權(quán)爭奪成為在線音樂市場發(fā)展的一顆定時炸彈。版權(quán)競爭導(dǎo)致了在線音樂市場的混亂。在這種混亂局面下不能夠?qū)崿F(xiàn)互利共贏，各大在線音樂服務(wù)商強(qiáng)烈需要更好的營利模式改變現(xiàn)狀。

（二）版權(quán)壁壘的打破加快在線音樂IP產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程

2017年中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》。綱要提出將音樂產(chǎn)業(yè)列入重大文化產(chǎn)業(yè)工程，推動音樂產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。國家肯定了音樂對于人民精神生活的重大影響力，推動音樂與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，開啟了音樂IP產(chǎn)業(yè)化的新時代。對于各大在線音樂服務(wù)商，音樂IP產(chǎn)業(yè)化無疑是一條全新的發(fā)展道路，也是一條轉(zhuǎn)變盈利模式的道路。各大在線音樂服務(wù)商對于版權(quán)的競爭導(dǎo)致了在線音樂市場的混亂，在這樣的條件下并不能很好地進(jìn)行IP產(chǎn)業(yè)化建設(shè)。2018年2月有了轉(zhuǎn)機(jī)，在國家版權(quán)局的積極協(xié)調(diào)下，網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂“被”達(dá)成合作；雙方互授獨家音樂版權(quán)，進(jìn)行長期合作，同時積極向其他網(wǎng)絡(luò)音樂平臺開放音樂作品授權(quán)。本次國家版權(quán)局的舉措對于在線音樂市場的有序發(fā)展起到了關(guān)鍵的作用，在加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)的同時推動版權(quán)共享，促進(jìn)了音樂作品的廣泛傳播。國家推動網(wǎng)絡(luò)音樂授權(quán)使得在線音樂服務(wù)商的競爭模式從版權(quán)競爭轉(zhuǎn)向更大的IP產(chǎn)業(yè)化運營的競爭，加快了在線音樂服務(wù)商的音樂IP產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

二、網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品策略分析

（一）產(chǎn)品“發(fā)現(xiàn)”策略豐富產(chǎn)品內(nèi)容

1.扶持獨立音樂人創(chuàng)造新作品

“發(fā)現(xiàn)”音樂是為用戶提供更加豐富的產(chǎn)品內(nèi)容，網(wǎng)易云音樂通過扶持獨立音樂人作為增加曲庫內(nèi)容的方式之一。首先，獨立音樂人沒有和任何的唱片公司合作，通過扶持獨立音樂人，如趙雷、謝春花、房東的貓等，可以產(chǎn)生一系列優(yōu)秀的獨立音樂作品，通過大量獨立音樂人的作品，可以有效地從源頭控制版權(quán)，擴(kuò)充曲庫，豐富了音樂內(nèi)容。

2.爭取版權(quán)擴(kuò)充曲庫

除了通過扶持獨立音樂人這種方式擴(kuò)充曲庫以外，網(wǎng)易云音樂還在與其他平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)授權(quán)合作的基礎(chǔ)上，盡量爭取歌曲版權(quán)，增強(qiáng)自身的版權(quán)硬實力。網(wǎng)易云音樂與日本最大娛樂集團(tuán)愛貝克思達(dá)成獨家版權(quán)戰(zhàn)略合作、與亞洲頂尖數(shù)字音樂服務(wù)品牌KKBOX達(dá)成戰(zhàn)略合作，這些措施說明網(wǎng)易云音樂在積極地爭取版權(quán)，擴(kuò)充曲庫，豐富音樂產(chǎn)品的內(nèi)容。

3.精準(zhǔn)推送把握用戶需求，提高曲庫利用率

網(wǎng)易云音樂也通過精準(zhǔn)推送讓用戶發(fā)現(xiàn)自己喜歡的并且符合自己需求的音樂作品，對于用戶來說這是一種豐富音樂產(chǎn)品內(nèi)容的方式，同時也有助于網(wǎng)易云音樂提高自身的曲庫利用率。這主要體現(xiàn)在網(wǎng)易云音樂私人FM、歌單推薦的功能上面。在用戶聽歌的時候會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，用戶聽了什么歌、在什么時間聽的、收藏了什么歌、分享了什么歌，這些都是數(shù)據(jù)的來源。

4.分析數(shù)據(jù)成為產(chǎn)品內(nèi)容

網(wǎng)易云音樂在對用戶需求進(jìn)行分析時會保留大量的數(shù)據(jù)內(nèi)容，這些數(shù)據(jù)也成為了網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品內(nèi)容之一，同樣豐富了產(chǎn)品內(nèi)容。2017年網(wǎng)易云音樂基于用戶聽歌數(shù)據(jù)發(fā)布了《2017年網(wǎng)易云音樂用戶年度聽歌報告》，每位用戶可以在報告上看到自己聽的次數(shù)最多的歌、總共的聽歌時間、喜愛的歌手、年度關(guān)鍵詞等。

（二）產(chǎn)品“分享”策略觸動用戶情感

1.樂評區(qū)增強(qiáng)參與度

用戶在聽歌的時候會產(chǎn)生很多的情感，網(wǎng)易云音樂通過UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式，使得用戶可以在歌曲下方的樂評區(qū)分享自己聽歌時的感受，并且可以對其他用戶的評論點贊，增強(qiáng)了用戶的參與感。年輕用戶群體是一個喜歡分享自己心情感受的用戶群體，評論區(qū)就成為了他們可以分享情感的區(qū)域；網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)匯集了聽歌者的心情與故事，具有相同音樂品味的用戶在樂評區(qū)聚集，使得每首歌曲以及評論區(qū)形成一個“小社區(qū)”，增強(qiáng)了用戶的歸屬感。

2.動態(tài)和短視頻區(qū)加強(qiáng)娛樂性

動態(tài)和短視頻作為分享海量資訊的功能區(qū)，同樣屬于UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式；在發(fā)揮年輕用戶群體創(chuàng)造性的同時，還強(qiáng)化了娛樂性，增強(qiáng)了“音樂社區(qū)”的活力。動態(tài)區(qū)就相當(dāng)于微信的朋友圈功能，可以把對音樂的感情以文字加圖片或文字加視頻的形式分享出來，連接了個人的社交網(wǎng)絡(luò)，運用口碑效應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳。短視頻區(qū)是由用戶上傳的短視頻組成的獨立的功能區(qū)，視頻囊括音樂、MV、舞蹈、二次元、游戲等多個方面，吸引不同愛好的人群聚集，改變了以往音樂播放軟件只能聚集音樂愛好者的情況。

（三）產(chǎn)品與情感的雙向作用形成忠誠用戶

從上文的分析中我們可以知道，網(wǎng)易云音樂通過獨立音樂人與版權(quán)爭取擴(kuò)展曲庫，通過精準(zhǔn)推送和對數(shù)據(jù)的利用提高用戶的產(chǎn)品體驗。這一系列產(chǎn)品“發(fā)現(xiàn)”策略獲得了用戶對網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品方面的滿意。同時，通過樂評區(qū)、動態(tài)區(qū)和短視頻區(qū)，用戶可以發(fā)揮自我創(chuàng)造力，主動創(chuàng)造產(chǎn)品內(nèi)容；UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式加強(qiáng)了用戶的參與感和歸屬感，產(chǎn)品“分享”策略可以使得用戶達(dá)到情感上的滿足。通過產(chǎn)品與情感的雙向作用，網(wǎng)易云音樂積累了一批高黏性、高忠誠度的用戶群體。這成為網(wǎng)易云音樂IP產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式發(fā)展的基礎(chǔ)。

三、網(wǎng)易云音樂忠誠用戶對音樂IP產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的作用

（一）品牌的支持力量

基于忠誠用戶，品牌對于網(wǎng)易云音樂IP產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式有直接的支持力量。品牌代表著企業(yè)在消費者心目中占領(lǐng)了一個獨特的位置，代表了企業(yè)對于消費者的承諾；消費者以信任企業(yè)、購買該企業(yè)下的產(chǎn)品作為反應(yīng)。形成品牌首先是要有好的產(chǎn)品滿足用戶的功能性需求。網(wǎng)易云音樂通過差異化的產(chǎn)品“發(fā)現(xiàn)”策略，使得其產(chǎn)品深受用戶喜愛，從而使得網(wǎng)易云音樂有了形成品牌的產(chǎn)品基礎(chǔ)。其次，要形成品牌，在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上還要滿足用戶的情感需求。音樂承載著感情，承載著創(chuàng)作者和接受者雙方面的感情。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)易云音樂以UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式為主的產(chǎn)品“分享”策略使得用戶在聽歌的時候有了更多的參與，有了更多情感的互動，滿足了用戶的情感需求。網(wǎng)易云音樂這個企業(yè)會在這些忠誠度很高的用戶心中占領(lǐng)一個獨特的位置。在音樂IP產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的過程中，網(wǎng)易云音樂會拓展到影視、音樂會、演出、主題娛樂產(chǎn)業(yè)以及音樂衍生產(chǎn)品等多個產(chǎn)業(yè)。在這個過程中，網(wǎng)易云音樂的忠誠用戶基于對網(wǎng)易云音樂這個品牌的信任，會主動去購買網(wǎng)易云音樂的相關(guān)產(chǎn)品，品牌的力量會直接轉(zhuǎn)化為品牌下面的忠誠用戶的支持力量。

（二）口碑的宣傳作用

在忠誠用戶對網(wǎng)易云音樂這個品牌的直接支持的前提下，基于口碑宣傳，忠誠用戶對網(wǎng)易云音樂IP產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式也有間接的支持作用。品牌的支持力量是針對企業(yè)的忠誠用戶，而口碑的宣傳作用則是針對企業(yè)忠誠用戶背后的潛在用戶。基于互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)有用戶口碑宣傳，會使企業(yè)事件呈現(xiàn)病毒性傳播的特征，吸引更多的潛在用戶群體關(guān)注，并在合適的時機(jī)轉(zhuǎn)化為企業(yè)產(chǎn)品的使用者。音樂IP產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程是基于IP產(chǎn)品與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的過程，各個產(chǎn)業(yè)的受眾呈現(xiàn)出多樣性的特征；網(wǎng)易云音樂通過各種事件促使忠誠用戶對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行線上線下口碑宣傳；同時結(jié)合忠誠用戶體驗產(chǎn)品后主動的口碑宣傳，積累了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的潛在受眾，當(dāng)網(wǎng)易云音樂拓展到相關(guān)產(chǎn)業(yè)上時，前期通過忠誠用戶口碑宣傳積累的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的潛在受眾極大可能會轉(zhuǎn)化為消費者，從而間接地對網(wǎng)易云音樂IP產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程提供支持作用。

四、網(wǎng)易云音樂IP產(chǎn)業(yè)化過程中的建議

（一）避免對用戶產(chǎn)品過度營銷，維持用戶忠誠度

評論區(qū)中用戶創(chuàng)造的產(chǎn)品對于網(wǎng)易云音樂有著獨特的價值，但是在IP產(chǎn)業(yè)化拓展的過程中，網(wǎng)易云音樂對于評論區(qū)中用戶創(chuàng)造的產(chǎn)品的利用有著過度營銷的趨勢，這會削弱忠誠用戶的影響力，阻礙其IP產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。未來網(wǎng)易云音樂應(yīng)該在產(chǎn)品開發(fā)時，避免對用戶產(chǎn)品的過度營銷，提升用戶的體驗，保持用戶的忠誠度。

（二）加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品開發(fā)實現(xiàn)IP產(chǎn)業(yè)化的完整性

通過扶持獨立音樂人、聯(lián)合人民日報出版社以及開設(shè)音樂主題酒店，網(wǎng)易云音樂的IP產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式初具規(guī)模。然而，要想實現(xiàn)完整的IP產(chǎn)業(yè)化盈利模式，網(wǎng)易云音樂還應(yīng)該對游戲以及電影等重要的變現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)給予關(guān)注。對于游戲產(chǎn)業(yè)，目前市場上的游戲大都以武俠玄幻為主，且市場已接近飽和；網(wǎng)易云音樂再進(jìn)入以這樣類型的游戲為主的市場不具有優(yōu)勢性。由于音樂具有休閑性，網(wǎng)易云音樂可以以休閑游戲為突破口，針對用戶需求開發(fā)一款優(yōu)質(zhì)音樂休閑游戲。同時，網(wǎng)易云音樂可以利用大數(shù)據(jù)，挖掘出優(yōu)質(zhì)的音樂作品，然后再將其開發(fā)為電影，加強(qiáng)其IP產(chǎn)業(yè)化的整體性。

本文主要分析了網(wǎng)易云音樂上線之初實施的產(chǎn)品策略對于其IP產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的積極作用。網(wǎng)易云音樂上線之初就通過實施差異的產(chǎn)品策略贏得了很多用戶的喜愛。通過扶持獨立音樂人、爭取歌曲的版權(quán)、把握用戶需求基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)推送等加強(qiáng)產(chǎn)品的內(nèi)容建設(shè)，提升用戶的體驗；通過評論區(qū)，視頻區(qū)以及動態(tài)區(qū)等UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式加強(qiáng)用戶的參與，促進(jìn)音樂產(chǎn)品作用于人的情感分享；在實施了這樣的產(chǎn)品策略之后，網(wǎng)易云音樂積累了一批具有高黏性、高忠誠度的用戶群體。通過分析，可以發(fā)現(xiàn)忠誠用戶基于對網(wǎng)易云音樂這個品牌的信任，會對其IP產(chǎn)業(yè)化過程中的新產(chǎn)品提供強(qiáng)大的直接與間接的支持力量，使得其IP產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中開發(fā)的新產(chǎn)品具有了較大的市場價值。

結(jié)束語：

本文從維持用戶忠誠度以及加強(qiáng)IP產(chǎn)業(yè)化完整性建設(shè)兩方面為網(wǎng)易云音樂未來的產(chǎn)品建設(shè)提出了建議。從用戶忠誠度方面來講：網(wǎng)易云音樂通過推廣活動、出版書籍以及植入廣告等方面多次對評論區(qū)中的用戶產(chǎn)品進(jìn)行利用，引起了部分用戶的不滿，這樣發(fā)展網(wǎng)易云音樂會喪失掉原有的忠誠用戶。在今后的IP產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中，網(wǎng)易云音樂應(yīng)該避免這樣的過度營銷，并實施新的產(chǎn)品策略保持用戶的忠誠度。從IP產(chǎn)業(yè)化完整性方面來講，目前網(wǎng)易云音樂通過扶持獨立音樂人、出版書籍以及開設(shè)音樂酒店打通產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的各個部分，使得其IP產(chǎn)業(yè)化發(fā)展初具規(guī)模，并呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的態(tài)勢；然而要實現(xiàn)完整的IP產(chǎn)業(yè)化盈利模式，網(wǎng)易云音樂還需要加強(qiáng)游戲和電影等產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)。對于在線音樂服務(wù)商來說，音樂IP產(chǎn)業(yè)化是一種新的經(jīng)營模式，由于其規(guī)模龐大，受眾范圍廣，產(chǎn)業(yè)化中的每一步都要走得很扎實。同時不要損失原有的優(yōu)勢基礎(chǔ)，這樣才能走得更長遠(yuǎn)。