韓國漢方化妝品產業發展經驗及其對我國的啟示

（安徽中醫藥大學人文與國際教育交流學院 安徽 合肥 230012）

據中研產業研究院發布的《2020-2025年中國藥妝行業市場全景調研及投資價值評估咨詢報告》顯示：20世紀90年代，全球藥妝市場年銷售額只有幾億美元，而2004年已達27億美元，2013年達到273億美元，2018年已經突破400億美元。從藥妝市場消費分布來看，亞太地區是全球藥妝主要消費市場，其中日本和韓國為亞太藥妝的主要生產國和消費國。盡管中國化妝品銷售總額數目龐大，藥妝銷售年增長速度也在20%左右，但藥妝產品生產的市場份額依然較小。縱觀世界中草藥化妝品市場，韓國并非是最有優勢的國家，很多中草藥材還需要從中國進口，但韓國能夠在短時間內讓漢方化妝品風靡全球，其成功經驗值得我們思考和借鑒。

一、韓國漢方化妝品產業發展路徑

（一）政府重視，提供政策保障

韓國食品藥品管理局推出各種政策，包括天然有機化妝品認證制度，對天然化妝品和有機化妝品做了明確的定義；2016年，完善天然化妝品的標準和認證體系，并通過產學研合作，配合新技術，支持天然原料產品化，努力營造消費者信任的環境；2017年，指出韓國化妝品產業的五大政策關鍵詞，其中包括“天然”，并新創立天然化妝品標準，在此基礎上指定專業的認證機關和管理機構；2018年，舉行“化妝品政策說明會”，規定從2019年3月1日起，引進天然、有機化妝品認證制度等。種種做法說明，韓國政府對天然化妝品，包括漢方化妝品，是持大力支持并強力推進的態度。正因為如此，韓國漢方化妝品在競爭激烈的國內外化妝品市場中才能蒸蒸日上。

（二）重視研發助力產品更新換代

科研是一個產業發展的永續動力，而在化妝品的研發中更是重中之重，其發展趨勢就是科技含量越來越高，技術越來越先進。韓國漢方化妝品企業在這一點上做出了很大努力。

太平洋集團是最大的韓國化妝品品牌集團，與慶熙大學韓醫學院合作，成立了漢方美容中心，共同致力于研發漢方美容健康產品。該中心從2006年至2011年五年間，投入了20億韓幣，利用漢方理論和中草藥產品開發了包括“雪花秀”在內的化妝品牌。娜德麗NADREE公司與韓國江原道定山郡農業技術中心合作，研究將天然藥品資源作為化妝品原料，進行產品開發，成為韓國擁有最佳信譽度的品牌，30年來一直獲得顧客滿意度第一的稱號。師任堂化妝品與韓國堤川漢方產業扶植工程合作，采用堤川地區純天然藥材作為化妝品原料，該工程總負責人是世明大學韓醫學院韓醫學研究所所長。

韓國漢方化妝品能夠在今天的世界化妝品舞臺占據一席之地，和產品的不斷更新換代、理念的推陳出新密不可分。

（三）重視宣傳,提高國內外知名度

1.借助影視的影響，加大宣傳力度。

“韓流”在世界上的影響不言而喻，借助影視傳播了韓國文化。韓國著名藝人李英愛連續13年擔任化妝品“Whoo后”的品牌代言人，在韓劇《師任堂：光的日記》中飾演師任堂，該劇中植入的“Whoo后”的化妝品廣告，致使在劇中出現的“Whoo后”秘貼大賣，人氣長期居高不下。

2.舉辦文化慶典活動，拓展宣傳廣度。

擁有350年歷史的大邱藥令市場每年會舉辦韓醫藥慶典活動，為普通市民的健康問題提供咨詢服務，此外還會舉辦有眾多歷史看點及傳統韓醫藥文化的體驗活動。其中，藥令市韓醫藥博物館免費為游客開放。游客只須花費人民幣約合18-30元，就能體驗各種漢方項目，其中包括利用各種中草藥制造香皂、天然香霧以及天然唇膏等項目。2001年，這項慶典活動被指定為文化旅游節。通過這些活動，向國內外廣泛宣傳漢方文化精髓，讓更多的人了解并接受漢方化妝品。

3.通過旅游平臺，提升國際知名度。

韓國觀光網將“雪花秀旗艦店”標注為“韓國必去的25大養生旅游勝地”，除銷售產品外，增設韓醫傳統文化傳播、皮膚健康護理等相關內容，將漢方化妝品融入到旅游業中，加大了宣傳力度，提升了國際知名度。

（四）精心設計，突顯品牌特色

韓國的漢方化妝品包裝將本民族特色融入其中，通過代表韓國的顏色、植物、樂器等元素，傳遞的信息是傳統與優雅的韓國之美。

“雪花秀”采用梅花為代表圖案，寓意為像在雪中綻放的梅花一樣秀美，其品牌核心思想是追求自然與人的和諧、身心平衡的調和之美。在韓國，梅花象征美人。李奎報在《梅花》一詩中有“玉肌尚有清香在”，梅花玉潔冰清，清澈芬芳，姿態優美動人，如玉般惹人憐愛，如美人般讓人不忍移開目光；扈錫均在《青丘永言》中也提到梅花的卓然姿色與國色天香的戀人有幾分天然的相似。同時“雪花秀”的包裝顏色主要采用棕色，棕色象征著生命起源的大地，也是漢方的代表色。

“Whoo后”的LOGO是將管樂器與弦樂器結合，意為維持皮膚的平衡狀態，追求宮中文化與現代文化的調和之美。單取一個漢字“后”，也是借指皇后的意思，“the history”蘊含了皇后的歷史和美容秘方的歷史，同時也有走向世界化妝品市場的愿望。“Whoo后”選擇了蓮花和南瓜花為代表圖像。在韓國，有夢里看到蓮花就會生女孩的民俗，蓮花在韓國象征女人，在韓國國語辭典中，南瓜花比喻長相普通的女人。與“雪花秀”不同，“Whoo后”的圖像表現的不是美女，這也符合了該品牌的初衷，為每一位普通女孩兒成為現代“皇后”而特別研制。設計以金色和琥珀色調為基礎，金色是宮中最具代表性的高貴顏色，而琥珀作為佛教七寶之一，是經歷了千百萬年才蘊育而成的寶石，代表著永恒、珍貴、稀有，可謂是最美好、最名貴的珠寶。

通過上述分析不難看出，韓國漢方化妝品的包裝加入了韓國元素，蘊藏著韓國傳統文化的特色與魅力，讓人一看便知是源自韓國的化妝品。

三、對我國中草藥化妝品產業發展的啟示

（一） 加強政策導向，營造寬松環境

2010 年以前，“中藥”、“中草藥”、“中醫世家”、“藥物配方”等詞語被列為化妝品標簽標識的禁用語。2010年，國家藥監局官方網站正式發布了《化妝品命名規定》和《化妝品命名指南》，對以前有關“中草藥”方面的禁止用語從指南中刪除。這意味著在化妝品用語中被禁用的“中草藥”概念全面放行。這是國家在政策層面給予中草藥化妝品企業發展的支持，對中草藥化妝品產業有積極的影響。2020年1月3日，國務院第77次常務會議通過的《化妝品監督管理條例》中，第九條提到的“國家鼓勵和支持開展化妝品研究、創新；鼓勵和支持運用現代科學技術，結合我國傳統優勢項目和特色植物資源研究開發化妝品。”這些鼓勵政策的出臺，無疑極大地推動了中草藥化妝品產業的迅速發展。

由此可見，我國在政策層面上對中草藥化妝品產業發展的鼓勵與推進的起步比較晚。從韓國的經驗來看，中草藥化妝品產業需要更多的政府支持、技術創新、營銷策略等綜合發揮作用，需要更多的政策層面的鼓勵和支持。

（二）重視產品研發，促進產學研融合

在我國中草藥化妝品企業中，有“重銷售輕研發”的現象，這導致產品技術含量較低，產品檔次不高，進而導致產品價格難以提升。化妝品的產品組合也比較單一，難以拓展市場。有市場潛力的中草藥化妝品企業應該重視產品的研發，依托中醫藥大學等平臺開展新產品研發，依靠中醫藥專家豐富的中醫理論知識和中醫養顏理論體系，系統開發各種類型的中草藥化妝品，充分利用我國中草藥資源豐富的有利條件，將更多中醫藥有效成分應用在產品開發和產業升級上，通過提升產品品質和完善產品組合來滿足消費者不斷提升的需求。

（三）加大宣傳力度，提升品牌知名度

廣告是最直接、最有效、最傳統和應用性最廣泛的宣傳手段。要使化妝品的品牌深入人心，僅僅依靠廣告宣傳是不夠的，還須借助文化傳播的力量。這里的“文化”不僅包括企業文化，更應該把中國的傳統文化納入其中。將文化巧妙地應用到中草藥化妝品的宣傳中，可以讓人產生一種強烈的識別感。而這種識別感，無論是對于本民族消費者還是對于其他民族消費者來說，都極有可能讓他們對商品產生認同感。

（四）注重包裝設計，激發消費者購買欲望

日本消費心理學家伊吹卓先生曾在《暢銷商品的秘密》一書中寫過：“產品銷售的成敗在于設計與色彩，比起語言來，色彩更能打動人心。”色彩是最直接影響消費者視覺感受的設計元素，不同顏色隨著情景的改變，會給消費者帶來不同的聯想和情感體驗。我國中草藥化妝品為了迎合消費者的“自然”需求，大部分產品包裝采用綠色為主基調，意味著“天然”、“健康”、“草本”。但消費心理學的研究表明，綠色給人一種平和、寧靜、舒適、放松的感覺，無法激發消費者的購買欲望和消費沖動。產品的包裝設計應該來源于生活、歷史、情感，使產品內涵呼之欲出，彰顯產品的品味，蘊含豐富的情感訴求。隨著經濟和社會的發展，人們的消費理念和需求結構也發生了根本的變化。以前人們更多的是關注產品的基本功能，而現在人們把目光更多地聚焦在產品的品味上，追求高層次審美需求和精神上的滿足。

結束語：

中草藥化妝品可以成為讓世界快速認知和了解中醫中藥的載體。為此，政府要大力扶持中草藥化妝品產業，在創造寬松環境的同時，出臺各種有利的政策以促進化妝品產業升級和快速發展。企業要加大產品研發投入，與科研院所展開緊密合作，在產品研發中借助新的技術，不斷推陳出新，以滿足消費者日益增長的需求。在宣傳方面應開辟多管齊下的宣傳渠道，借助文化的力量將品牌植入人心，同時在包裝上做好文章，以激發消費者的購買欲望。我們完全有理由相信，在中醫藥的發源地，中國的中草藥化妝品行業未來可期。