客戶管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 河北 石家莊 050061）

經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然導(dǎo)致市場(chǎng)環(huán)境的改變，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，市場(chǎng)份額是生存的重要指標(biāo)，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于如今的消費(fèi)者而言，信息的獲取變得越來(lái)越容易，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化也變得越來(lái)越嚴(yán)重，在紛繁復(fù)雜的同類產(chǎn)品中做出消費(fèi)者決策，似乎也變得越來(lái)越傾向于自身所慣有的消費(fèi)習(xí)慣。因此，對(duì)于企業(yè)而言，在開(kāi)拓市場(chǎng)的同時(shí)進(jìn)一步穩(wěn)定現(xiàn)有客戶，就變得十分重要。所以，研究當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)客戶管理對(duì)于制定營(yíng)銷戰(zhàn)略有著重要的實(shí)際意義。

一、相關(guān)理論概念

客戶管理這一概念最早從西方傳入我國(guó)，對(duì)于這一概念，不同的學(xué)者流派有著不同的認(rèn)知，對(duì)于不同類型的企業(yè)來(lái)講，客戶關(guān)系的概念也不盡相同。但從理論層面上來(lái)講，客戶管理的內(nèi)涵是以客戶為主體，以客戶自身需求為導(dǎo)向，通過(guò)一系列品牌推廣、銷售等手段，與客戶之間形成供求關(guān)系。客戶管理的核心思想就在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中吸引新的消費(fèi)者，并通過(guò)一系列的營(yíng)銷手段，將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為企業(yè)的長(zhǎng)期用戶，借此達(dá)到企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的目的，為企業(yè)帶來(lái)更好的可持續(xù)發(fā)展能力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，忠實(shí)、穩(wěn)定的客戶群體是企業(yè)擁有的一項(xiàng)重要資源，也從側(cè)面檢驗(yàn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品支持服務(wù)，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，客戶關(guān)系管理既是一個(gè)機(jī)遇，也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。在客戶管理過(guò)程中，滿足客戶需求的同時(shí)，找到企業(yè)未來(lái)發(fā)展的新思路，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，不失為一條雙贏的道路。因此，科學(xué)調(diào)研客戶需求，適當(dāng)提升產(chǎn)品服務(wù)，合理劃分客戶群體，定期開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)，這些對(duì)于企業(yè)的未來(lái)發(fā)展都有著積極的促進(jìn)意義。

二、客戶管理分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)于一般企業(yè)來(lái)講，所擁有的客戶是一個(gè)龐大的群體，對(duì)于客戶管理這一工作來(lái)講，首先要做到的就是對(duì)于客戶群體進(jìn)行合理的分級(jí)，這一個(gè)管理方法的原理類似于我們?cè)跁?huì)計(jì)上所講的ABC管理法，通過(guò)有效的對(duì)于客戶群體進(jìn)行分級(jí)，可以提高管理工作的整體效率，同時(shí)降低所需要花費(fèi)的管理成本。對(duì)于客戶的分級(jí)，標(biāo)準(zhǔn)可以是多種多樣的，但在企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)上，大都以客戶實(shí)際需求消費(fèi)能力作為主要分類標(biāo)準(zhǔn)，這就使得很多企業(yè)的客戶管理進(jìn)入了一個(gè)按照消費(fèi)能力排序的誤區(qū)，使得客戶管理過(guò)程中，流失了部分的消費(fèi)者，沒(méi)有達(dá)到最終的管理目的。對(duì)于客戶的管理，可以分為有效客戶、一般客戶和潛在客戶這三大類。

（一）有效客戶

有效客戶通常是指那些已經(jīng)和企業(yè)產(chǎn)生實(shí)際合作的客戶群體，換句話來(lái)說(shuō)，這一部分客戶群體已經(jīng)給企業(yè)帶來(lái)了實(shí)際利潤(rùn)。從企業(yè)發(fā)展的角度來(lái)講，有效用戶的數(shù)量直接決定了企業(yè)的實(shí)際利潤(rùn)，是三大客戶群體中相對(duì)來(lái)說(shuō)較為重要的一部分客戶，關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)命脈。這部分客戶對(duì)于產(chǎn)品有了實(shí)際的體驗(yàn)，對(duì)于企業(yè)品牌有了一定的認(rèn)知，因此，對(duì)于這部分客戶的管理重點(diǎn)，主要在于提供優(yōu)良的客戶服務(wù)，提升有效客戶的使用體驗(yàn)和滿意度，通過(guò)一系列的售后行為來(lái)促進(jìn)有效用戶發(fā)生二次購(gòu)買行為，甚至最終成為企業(yè)的忠實(shí)用戶，起到為企業(yè)傳播品牌的作用。

（二）一般客戶

一般客戶主要指的是通過(guò)企業(yè)的信息傳播渠道，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品有了一定的認(rèn)知，并沒(méi)有實(shí)際形成有效地購(gòu)買意向，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，這部分客戶出于對(duì)企業(yè)的接觸、認(rèn)知階段，屬于企業(yè)的新用戶。針對(duì)這一部分客戶的營(yíng)銷策略，應(yīng)放在客戶的需求對(duì)接上，通過(guò)一系列的組合營(yíng)銷策略，抓住客戶需求要點(diǎn)，使得企業(yè)的品牌定位扎根在這部分客戶的心中，在未來(lái)有需要類似產(chǎn)品時(shí)，能夠第一時(shí)間聯(lián)系到品牌身上去，進(jìn)而將這部分客戶轉(zhuǎn)化為有效客戶或者是潛在客戶。

（三）潛在客戶

潛在客戶相對(duì)于一般用戶而言，其特點(diǎn)在于對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的需求，或者已經(jīng)產(chǎn)生了相應(yīng)的購(gòu)買意向，只不過(guò)還沒(méi)有簽訂正式的合同，或者是形成訂單。針對(duì)這部分客戶應(yīng)該采取有效的營(yíng)銷策略，轉(zhuǎn)化為有效客戶。通常企業(yè)的做法是，派出專門的營(yíng)銷人員與之對(duì)接，讓客戶對(duì)于產(chǎn)品有更加深入的理解，與客戶產(chǎn)生更加深入的溝通與交流，針對(duì)客戶對(duì)的實(shí)際需求進(jìn)行一對(duì)一的定向營(yíng)銷，從而促進(jìn)產(chǎn)品與客戶之間的需求達(dá)成一致，達(dá)到完成訂單的目的，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益得到實(shí)際的提升。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷中客戶管理的實(shí)際應(yīng)用

（一）降低市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)

客戶管理的本質(zhì)是通過(guò)一系列的管理活動(dòng)，使企業(yè)與客戶之間形成一種相互信任，共同發(fā)展的長(zhǎng)期合作關(guān)系。企業(yè)通過(guò)良好的客戶管理，能夠形成忠實(shí)的客戶群體。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須在開(kāi)展?fàn)I銷行為的同時(shí)，要不斷針對(duì)潛在消費(fèi)者制定相應(yīng)的策略，在維持現(xiàn)有客戶的前提下，更多地吸引其他同類產(chǎn)品用戶的關(guān)注，這就要求企業(yè)不但要對(duì)自身的產(chǎn)品特性了如指掌，也要對(duì)其他品牌的有關(guān)產(chǎn)品有所了解，同時(shí)，針對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有特性，有目的的展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。良好的客戶管理，不僅能夠幫助企業(yè)在第一時(shí)間獲取客戶的反饋信息，其次，可以通過(guò)客戶的反饋信息來(lái)改善自身的經(jīng)營(yíng)策略，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，獲取更多的盈利機(jī)會(huì)。因此我們能夠看出有效的客戶管理能夠幫助企業(yè)采取合理的措施來(lái)降低市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可以根據(jù)用戶的真實(shí)反應(yīng)來(lái)及時(shí)調(diào)整自身的營(yíng)銷策略，使得產(chǎn)品與客戶的需求更加貼合，能夠更好地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有更多的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，獲取更多盈利有著重要的戰(zhàn)略意義。

（二）幫助企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位

良好的客戶關(guān)系僅僅依靠企業(yè)自身的努力維護(hù)是不夠的，更多的是要從客戶方面進(jìn)行考慮，達(dá)到企業(yè)與客戶之間良好的供求關(guān)系交流。除了要滿足客戶的需求之外，要通過(guò)一系列的產(chǎn)品特征及營(yíng)銷行為改變客戶的消費(fèi)者偏好。只有這樣才能夠形成一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶合作關(guān)系，使得企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷得到發(fā)展。企業(yè)在進(jìn)行客戶管理的過(guò)程中，除了要努力提高自身產(chǎn)品質(zhì)量，避免由于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題給企業(yè)自身帶來(lái)負(fù)面影響，同時(shí)，還要為企業(yè)所提供的產(chǎn)品賦予更多的價(jià)值內(nèi)涵，使得企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成一種風(fēng)潮的引領(lǐng)，給用戶帶來(lái)更多的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)。這樣可以使客戶在滿足于產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)提高自身的價(jià)值滿足感。讓客戶認(rèn)為購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品有一種物超所值的感覺(jué)，從而提高客戶的忠誠(chéng)度。正如前文中所提到的那樣，在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，同類產(chǎn)品的同質(zhì)化日益嚴(yán)重，因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，良好的客戶管理能夠幫助企業(yè)更好地了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，在特定目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成企業(yè)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)地位，通過(guò)客戶群體的真實(shí)反映，不斷改進(jìn)自身產(chǎn)品所存在的不足，提升產(chǎn)品的質(zhì)量，使企業(yè)在面對(duì)目標(biāo)客戶群體中的類似消費(fèi)者時(shí)，能夠充分發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)更多的潛在市場(chǎng)。

四、當(dāng)前市場(chǎng)下客戶管理存在的問(wèn)題

（一）對(duì)于客戶管理的重要性認(rèn)識(shí)不足

近年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境發(fā)生了劇烈的變化，營(yíng)銷人員的營(yíng)銷思維也需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。但就目前而言，市面上大部分的營(yíng)銷人員還停留在傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷理念，將產(chǎn)品推銷作為客戶管理中的重點(diǎn)，忽略了當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境下以客戶需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念。同時(shí)我們還應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度過(guò)快，越來(lái)越多的企業(yè)管理者自身的成長(zhǎng)速度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上企業(yè)的發(fā)展速度的，因此，很多企業(yè)管理者的自身素質(zhì)無(wú)法滿足現(xiàn)代化科學(xué)管理的實(shí)際需求。導(dǎo)致很多企業(yè)對(duì)于客戶管理的重要性認(rèn)識(shí)不足。缺乏專業(yè)的崗位設(shè)置。一些管理者甚至認(rèn)為客戶管理對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來(lái)講并沒(méi)有什么實(shí)際意義，還保留著酒香不怕巷子深的傳統(tǒng)思維，認(rèn)為只要自身產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，就能吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買。這種理念對(duì)于客戶管理來(lái)說(shuō)是一種巨大的阻礙。

（二）客戶管理體系不完善

目前，即使有很多企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到了客戶管理對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性。但由于企業(yè)并沒(méi)有形成科學(xué)的管理體系，導(dǎo)致客戶管理并沒(méi)有真正發(fā)揮應(yīng)有的作用。要知道，客戶管理同樣是企業(yè)科學(xué)管理的重要組成部分，只有建立科學(xué)完善的管理體系，才能夠充分發(fā)揮客戶管理的作用。對(duì)于客戶管理來(lái)講，系統(tǒng)的管理體系不僅能夠迅速幫助營(yíng)銷人員處理在工作中遇到的實(shí)際問(wèn)題，還能夠第一時(shí)間將客戶所反饋的實(shí)際意見(jiàn)進(jìn)行匯總，通過(guò)有效的反應(yīng)機(jī)制，真正使得產(chǎn)品存在的問(wèn)題第一時(shí)間到達(dá)相應(yīng)的部門，對(duì)于提高產(chǎn)品的質(zhì)量也有著重要的作用。因此，完善的客戶管理體系不僅能夠幫助企業(yè)提高自身的管理能力，提高客戶的滿意度，還能夠幫助企業(yè)形成暢通的信息渠道。在增強(qiáng)客戶用戶體驗(yàn)的同時(shí)，提高企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，但目前來(lái)講，很多企業(yè)并沒(méi)有做到這一點(diǎn)。

（三）缺乏對(duì)于用戶管理過(guò)程的情感投入

伴隨互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的人工客服被有機(jī)器所代替。這一舉措雖然在很大程度上延長(zhǎng)了客服的工作時(shí)間，提高了工作效率，但同時(shí)帶來(lái)的后果，就是客戶所反映出的特殊問(wèn)題得不到有效的解決。同時(shí)，人工智能并不能代替人來(lái)感知客戶的情感變化，無(wú)法與用戶形成有效、良好的信息溝通，達(dá)到客戶管理的有效目的。

結(jié)束語(yǔ)：

在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，客戶管理對(duì)于企業(yè)良好的發(fā)展來(lái)講是十分重要的。有效的客戶管理能夠提升企業(yè)的管理效率，為企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供必要的支持，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著十分重要的意義。因此，客戶管理在營(yíng)銷中的作用已經(jīng)逐漸被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)也已經(jīng)根據(jù)自身的發(fā)展趨勢(shì)，制定了相應(yīng)完善的客戶管理體系。但是還應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，仍有大量的企業(yè)對(duì)于客戶管理的認(rèn)識(shí)還存在著很大的進(jìn)步空間。客戶是企業(yè)所擁有的重要資源，作為企業(yè)管理者，應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)的客戶對(duì)于企業(yè)的重要性，從各個(gè)角度全面系統(tǒng)地提升企業(yè)的客戶管理能力，整合相應(yīng)資源，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展添磚加瓦，助力企業(yè)形成更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。