信息碎片化背景下營銷的蛻變

（江蘇聯合職業技術學院南通衛生分院 江蘇 南通 226000）

在碎片化時代，市場表現出了一個非常重要的特征，就是隨著媒介的碎片化，消費者的接觸點開始變得分散，營銷傳播渠道開始變得多元化。在傳統營銷方式下，營銷人員通過各種方法了解消費者，以大量的廣告來影響消費者的行為，最后只需在銷售終端等待消費者來臨即可。在碎片化時代，營銷的本質沒有發生變化。

一、信息碎片化：商業模式的顛覆與創新

近年來，社會各領域都在聚焦社會“碎片化”現象。在社會階層分化、個人意識覺醒、價值體系與生活方式多元化等因素的影響下，過去那種整體的社會關系、市場結構、社會觀念被分割，生成了一個個單獨的利益族群、文化部落與社會成分。在這種情況下，碎片化已成為社會發展的主趨勢，在這一趨勢的影響下，各領域都發生了巨大的變化。在消費層面上，信息碎片化有五大表現，分別是選擇更加理性、對內心感受與體驗的追求更加強烈、自我意識覺醒、對權威的信任度減弱、從眾傾向弱化。

（一）“碎片化”對傳統商業模式的沖擊

1.價值主張個性化、多元化、內在化

價值主張個性化表現為兩點：第一，雖然消費者的消費決策依然深受低價、潮流等因素的影響，但消費者最真實的訴求卻是個性化、自我實現與內心的滿足；第二，消費者對產品的興趣變得多元化，不再拘泥于幾款熱門產品，表現出多元化的特點。價值主張多元化也有兩點表現：第一，不同的人，其價值主張不同；第二，在某個特定的消費場景中，同一個人表現出來的需求具有多層次、綜合性的特點。價值主張內在化的表現：第一，相較于身外有形的實體產品來說，消費者更關注內在感受；第二，在消費過程中，消費者希望能與品牌、產品進行更好的互動。

2.傳統細分市場的瓦解與重構

在社會“碎片化”的影響下，消費者細分有兩種表現。細分市場微小化。世界上沒有兩片完全相同的葉子，也沒有兩個完全相同的人。所以，從理論上來講，世界上的人口數量有多少，興趣偏好就有多少，一個人就是一個細分市場。雖然現階段在很多行業中，這種細分方式并不可行，但在社會“碎片化”環境下，企業細分市場的選擇與價值主張定位都有了更嚴苛的要求，微市場化成為必然選擇。

細分標準抽象化。一方面，消費者在不斷碎片化；另一方面‘在某種共性的引導下，消費者又通過某種方式實現了聚合。在這種形勢下，傳統的消費者細分標準（如地理位置等）不再適用，新的細分標準誕生，如興趣、價值觀、溝通方式等。這種標準與消費者的真實需求特征非常接近，表現出抽象化的特點。

（二）碎片化時代的商業模式創新

1.個性化需求導向的商業模式創新

以個性化需求為導向的一種典型商業模式就是大規模定制生產。大規模批量生產能降低生產成本，卻不能滿足消費者的個性化需求；定制生產能滿足消費者的個性化需求，卻成本很高。大規模定制生產在現代網絡技術的作用下，將這兩種生產方式的優點相結合，是企業運營流程與方式的革新。以個性化需求為導向的另一種商業模式是在網絡基礎上形成的自助服務’利用企業提供的服務，消費，可以按照自己的偏好定制產品，自行完成產品配置、訂單輸入及部分售后工作。

2.“長尾”利用導向的商業模式創新

要想將某個市場稱為長尾市場，這個市場必須滿足3個前提條件：第一，存在長尾現象；第二，消費者能輕易獲得利基產品；第三，多品類產品能以較低的成本運營。在社會“碎片化”的影響下，長尾不僅得以有效延長，還更加“肥”，為商業模式創新奠定了基礎。從本質上來講，以長尾為導向的商業模式創新就是通過降低交易費用，將過去潛藏的規模巨大的個性化需求釋放出來，將不曾服務的客戶，使其成為新的客戶源。

3.消費者參與導向的商業模式創新

以消費者參與為導向的商業模式創新有兩種模式。眾包模式。在傳統的商業模式中，公司往往會指定代理人完成某項任務；在眾包模式下，公司采用公開選拔的方式將任務外包給個人，這個“個人”有可能是顧客、消費者，也有可能是客戶、贊助商等。采用這種眾包模式，那些原本只能依靠內部流程與資源解決的問題，如技術、設計、創意等，都可以利用外部資源加以解決。用戶自生成內容。用戶自生成內容是一種新出現的網絡信息資源創作與組織模式，其產生背景是“去中心化”，用戶參與、體驗、協同創作等互聯網文化。在這種模式下，消費者通過上傳圖文、音頻、視頻、文件等方式參與內容創作，創造價值。

二、碎片化營銷：重構企業傳統營銷模式

隨著移動互聯網在各行業應用的不斷深入，人類社會已經邁入碎片化時代，具有壟斷優勢的傳統媒體失去了統治地位，新媒體成功上位，企業營銷發生了顛覆性變革。在傳統工業時代，企業可能僅需在電視、報紙或雜志上投放廣告就能產生很好的傳播效果，但如今這種做法顯然已經過時。著名的未來學家阿爾溫?托夫勒及夫人在共同創作《第三次浪潮》一書中，對碎片化時代進行了詳細分析。書中指出：我們如今正處于一個碎片化的時代，信息、媒體、時間、傳播手段及受眾群體都在變得碎片化，而且智能手機及移動互聯網的快速推廣、普及，使得碎片化程度日益加深。碎片化作為移動互聯網時代的一大主要特征，將對人們生活及工作的方方面面產生深遠影響。

（一）碎片化普銷時代的來臨

碎片化之所以會成為時代特征之一，其原因主要包括以下三個方面。

生產力大幅度提升，產能嚴重過剩，市場中出現了大量的同質化商品。為了提升自身的市場競爭力，使產品成功突圍，很多企業開始進行產品創新，再加上人們購買力的不斷提升，越來越多的消費者追求個性化產品。

新一代信息技術的發展，使得人類社會發生了顛覆性變革。人們搜集并處理信息的能力得到極大提升，傳統的廣告營銷對消費者的影響力越來越弱，人們的自我判斷能力得到明顯提升。

在社會化大生產成為主流發展趨勢的背景下，很多中小企業也能夠為消費者定制生產。中小企業能夠以一種成本較低的方式參與到產業鏈中，雖然其話語權較低，但穩定性與持續性較強，能夠推動自身不斷發展壯大。在傳統媒體時代，全國各地的人們同時關注同一檔電視節目的情況十分常見。如果企業愿意投入較高的成本，在人氣較高的電視節目中投放廣告，就很容易在消費者心中建立起較強的品牌影響力。腦白金、秦地特曲等品牌的成功都是這種邏輯。如今，人們更多使用手機、平板電腦等移動終端來瀏覽社交媒體、視頻網站、直播平臺等，內容、受眾及媒介呈現出鮮明的碎片化特征。此時，企業仍想通過采用傳統的營銷手段來擴大產品的銷量，已經變得愈發艱難。面對這樣一個碎片化時代，企業的營銷策略自然也需要做出有效調整。碎片化時代也是一個去中心化的時代，傳統的市場結構、營銷邏輯、消費理念、消費價值觀等被徹底顛覆，人們根據自身的興趣愛好、職業、價值訴求等聚集在線上社群中。微信、微博、陌陌等社交媒體的出現，使這種趨勢進一步凸顯。從營銷角度來看，碎片化使得消費者的購物習慣、需求心理、信息獲取方式等都產生了變化，傳統的營銷方式不僅成本越來越高，而且很難將營銷內容高效精準地推送至目標群體。

（二）碎片化對企業營銷的影響

碎片化使得企業對目標群體定位并實現無縫對接的難度越來越高，曾經屢試不爽的營銷方式的效果越來越差，很多營銷從業者陷入了迷茫。具體來說，碎片化對企業營銷的影響主要體現在以下三個方面。

營銷信息傳播媒體的壟斷局面被打破，多種傳播媒體共存并競爭發展。在碎片化時代，體現個性化與差異化的自媒體成功崛起，每個人都能隨時隨地分享自己身邊發生的各種事情。以往被傳統媒體壟斷的信息傳播權回歸到廣大民眾手中，具備一定專業能力與豐富知識的草根群體成為意見領袖。層出不窮的各種新媒體，使得人們的個性化信息需求得到有效滿足，單一媒體的營銷價值明顯下降。與此同時，由于各行業的精細化發展，再加上人們的精力有限，導致人們僅關注少數幾個領域，企業想要通過單一的營銷內容及營銷策略網羅海量消費者變得愈發困難。

中硬性廣告的效果越來越差，軟性廣告更容易被消費者接受。導致這種情況出現的因素非常多，例如，人們本身對廣告有一定的抵觸心理；大眾的認知能力與價值追求不斷提升；人們樂于分享良好的購物經歷等。在朋友圈中，硬性廣告和軟性廣告的差異十分明顯，即便二者同時推薦同一款產品，軟性廣告（如以圖片或短視頻的方式分享自己的使用體驗等）對目標群體購買欲的提升也會具有明顯優勢。

消費者的行為和喜好也趨于碎片化。信息傳播方式及媒介的變革，使人們在互聯網中找到了符合自己的興趣愛好、價值追求、生活理念等特征的各種垂直社群。在社群文化的影響下，不同社群的人們培養出了差異化的消費習慣，從而使市場愈發碎片化。從企業角度看，生產單一的產品或者采用同一種營銷模式，已經很難有效滿足消費者的個性化需求。移動互聯網的推廣和普及，使得消費者從？端向移動端轉移，有限的屏幕展示空間對企業營銷提出了極大的挑戰，再加上人們對廣告內容的抵觸心理，如何在碎片化時代實現高效低成本的企業營銷，成為廣大營銷從業者亟需解決的重點問題。

結束語：

如今，各種信息承載工具逐漸普及應用，各種新媒體層出不窮，碎片化已成為一種生活常態，對我國當前社會傳播環境作出了生動的概括。從某種意義上來說，傳播與營銷是互通的，傳播為營銷服務，營銷取決于傳播。隨著傳媒生態的改變，一個不斷變革的營銷環境已逐漸顯現。