旅游目的地的迭代變遷

（山東旅游職業學院 山東 濟南 250200）

近幾年，國家層面上出臺了一系列的指示文件，促使文化+旅游的深度融合，因此各種行業開始泛旅游化發展，這些都導致整個文旅行業的發展日新月異。在此基礎上，供需兩端發生了巨大的變化。在供給端，國家針對國有景區門票的價格多次出臺指導意見，各大景區的門票降價，景區的門票經濟正在悄然退出歷史舞臺，二次消費逐步轉變為各個景區的經濟支柱。各地城市的夜間經濟不斷升溫，夜游成為了延長游客旅游時間的一個新亮點。在需求方，游客逐年的年輕化，個性化，“90后”“00后”游客占比人群逐年提高，這批游客接受過高等教育，高品質旅游的需求日益增長，他們重互動、重體驗、重休閑，城市的周邊游、目的地度假開始在旅游中占據大量比例。而旅游目的地作為供給方也在這一系列的變革中逐漸發生著迭代。

一、文旅行業的業態發展

中國的文旅行業的發展已經邁過去了好幾個階段。從第一個階段的以觀光旅游為主，到第二個階段的休閑，再到第三個階段的度假型旅游占主導，文旅行業的發展日新月異。旅游的消費需求在不斷升級變化，生活方式和內容隨著經濟的發展不斷發生變革，旅游產品要體現客戶的核心價值，沒有核心價值就沒有客戶吸引力。[1]進入互聯網時代后，人們的消費水平迭代的速度大大加快，接受新事物新形態的時間越來越短，基于此，人們不斷地去尋求新的令人向往的生活方式，不停地去嘗試各種新興的事物。旅游目的地吸引物的不唯一性使得旅游目的地發生了變革，旅游的定義也隨之發生顛覆。以往旅游往往用時間距離來劃分，但目前由于技術的發展，人們社交場所的改變，時間和空間已經不是旅游的主要矛盾了。

旅游其實是在特定的時間、地點、選擇跟誰在一起度過，這其實是選擇了一種生活方式。那么在時間、空間、人物關系里填充什么樣的內容，到底放美食，還是節慶，好的時間和空間內容結合到一起，形成一種人們追求的生活調性，基于此旅游的概念將被重新定義。

二、旅游目的地的概述

在旅游行業中，關于“旅游目的地”是這樣定義的：所謂旅游目的地，是吸引旅游者在此作短暫停留、參觀游覽的地方[2]。追根溯源，這一概念最早于1988年由美國學者岡恩（Gunn）提出，他將目的地地帶（Destination zone）的概括為由吸引物組團、周邊的服務設施、到達的通道及中轉通道等幾部分構成的服務體驗區。另一種觀點認為：“旅游目的地是旅游活動的中心”。在這種論調下，旅游目的地就是把旅游的六大要素，即吃、穿、住、游、購、娛集中于一個可評價的框架體系內，可以被看作是滿足旅游者需求的服務和設施中心。[3]

對于文旅行業來說，旅游目的地可大可小，大致一個國家、城市，小到一個村落、景區。那么旅游目的地則在探索和研究，什么才是核心吸引物？中國旅游業開始發展，景區、景點是旅游目的地當之無愧的核心吸引物，游客到某地去旅游，主要是奔著當地的知名景區去的。隨著經濟的發展，各種商業模式的涌現，旅游目的地也悄然發生著變化，旅游吸引物正在逐漸增多，景區、景點作為旅游吸引物的重要性和唯一性逐漸下降。

三、旅游目的地的迭代

（一）第一代——自然景觀和人文景觀

傳統的旅游中，游客觀賞的一定是波瀾壯闊的大好河山，或者歷史悠久的人文景觀。流傳千年的古詩中無不表達了對這些景觀的溢美之情，杜甫可以爬到泰山上“會當凌絕頂，一覽眾山小”，李白看到廬山瀑布后驚嘆“飛流直下三千尺，疑似銀河落九天”，中國在改革開放之后，旅游開始走入千家萬戶，普通游客們可看一看北京的故宮，游覽一下桂林的山水，或者攀登一下風景綺麗的黃山。此時對于整個旅游行業來說是賣方市場，由供給方說了算，而且大部分的景區以門票收入支撐整個景區的運營，而游客僅僅是作為過客來欣賞，并不能深度參與和體驗。

（二）第二代——大型商業景觀

當商業力量發現旅游是一個能獲得巨大利益的地方，大量的資金就會涌入。于是各種大型的商業景觀就會出現，比如說橫店、方特東方神話主題樂園、杭州宋城等等。他們的特點就是給游客創造一個充滿著意境的大型造夢空間，用戶愿意為體驗這個無與倫比的夢境付出時間和金錢。這一模式學習的是美國的迪士尼公園。迪士尼公園本質上是給那些想來迪士尼電影工廠探訪電影是如何拍攝的人準備的，但他在建成后成為了人們一個童話圓夢的場所。

中國的資本也在這種思路的引導下建設了一系列的主題公園。很多的主題樂園有電影的加持，或者有童話世界的粉飾，而中國很多地方不適合建設這種主題樂園，但他們有悠久的歷史和文化的氛圍，于是在文旅融合的前提下，造夢思維的引導下，各種具有中國特色的古鎮應運而生。比如烏鎮、周莊、西塘這些具有江南特色的景點，還有充滿著北方特色的古北水鎮。在這一階段下，游客的參與感加強，而且門票作為旅游目的地的收入來源的一部分，二次消費開始占據一定的位置。但是這種大型的商業景觀的模式投入巨大，而且收回成本周期長，在運營的過程中，這種人造景觀還存在很多的不確定性，給很多的投資者或者旅游企業豎起了一道高高的商業競爭壁壘。

（三）第三代——度假型酒店及民宿

人們曾經有一個根深蒂固的印象，酒店就是外出時的休息之處，第二天再動身出發去旅游目的地。而很多國外的酒店品牌將這一理念開始扭轉，慢慢地將酒店打造成一個旅游目的地，比如最早的Med-club（地中海俱樂部），他將自己區域內以酒店為主體變成了一個度假勝地。很多的網紅酒店和民宿在他的啟發下，將酒店或者民宿變成了有設計感的目的地，這類酒店往往向游客展示自己的歷史文化與民族特色或者是提供良好的服務設施與完備的娛樂項目[4]，為用戶打造了一個有意境的體驗勝地，同時還能放松身心，體驗美食，去度假酒店單純地住宿逐漸變成了一種新的旅游模式。

（四）第四代——小型商業景觀

對于以度假為目的的游客而言，旅游目的地最核心的吸引物是度假設施，如度假酒店。對于以美食為目標的游客而言，美食餐館是目的地的最核心吸引物。商業力量和移動互聯網正合力創造越來越多的新景觀，咖啡店、購物廣場、夜市等等都可以成為旅游吸引物。

旅游目的地可看做滿足消費者需求的地方，但隨著經濟的發展，各種物質的極大滿足，單一的旅游目的地已經不能滿足消費者的需求，于是各種可拍照碎片式的小型人造商業景觀成為吸引物，新模式、新形態的旅游目的地應運而生。長沙超級文和友，這是一家打著餐廳旗號的美食主題游樂場，他們在深度挖掘長沙本地的市井文化的同時，抓住了城市居民的精神需求，吸引大量有懷舊情結的年輕人來吃飯、游覽、拍照、打卡，是一系列人造景觀的綜合體。再比如蔦屋書店，它在業界被稱為零售新業態，如果單純地把他家看出一家書店，則對他誤解頗深，蔦屋書店將音樂、咖啡、書店相融合，不止賣書，也賣咖啡；以藝術為主基調，不止賣知識，也賣“舒適”，為消費者提供更多元、新奇的體驗，所以變成了一個新型生活方式訊息的體驗場所。話梅美妝店則是一處打著賣化妝品小樣旗號的旅游景點，吸引了很多年輕人排隊拍照、購物，商店本身就是一個目的地。很多大型的購物中心組織的各種小型展覽，引來了諸多年輕人駐足并拍照留念，然后發朋友圈，引來下一波人群繼續圍觀。基于此，旅游正在從遠方拉到附近。

三、旅游目的地的發展趨勢

旅游是一種服務體驗活動，游客通過旅游過程的體驗去感受不同平時的生活，游客已經從開始單純觀光游進化到現在的深度參與游，[5]在這一過程中，商業資本的介入、移動社交網絡的增強、文化與旅游的深度融合，都促使各種旅游企業從不同的角度出發，為消費者重新定義了“旅游目的地”。目前周邊景、可拍照、有調性已成為旅游目的地的核心競爭力。未來第五代旅游目的地是什么，新的生活方式和商業模式會引出下一個發展階段。