新能源汽車現代營銷策略淺析

（四川職業技術學院 四川 遂寧 629000）

為減少石油消耗，緩解國家能源壓力，擺脫對石油的進口依賴，以及減緩氣候變化，減少溫室效應和霧霾天氣；節能減排，降低城市尾氣排放，國家從“十五”規劃開始，進行新能源汽車產業布局，大力投入研究，并給予了大量的扶持政策。例如新能源汽車不限行、稅收減免、“十城千輛”工程、充電樁財政補貼、公共領域車輛電動化行動等政策，極大地推動了我國新能源汽車的發展。

一、新能源汽車銷售現狀

根據2020年12月，由工信部發布的汽車工業經濟運行情況數據顯示，我國2020年汽車銷量達到2531.1萬輛，其中，新能源汽車銷量136.7萬輛，占汽車總銷量的5.4%，新能源汽車的銷量還有很大上升空間。相對于燃油汽車來說，新能源汽車在結構與技術、市場推廣與營銷等方面還存在較多難題，是目前新能源汽車營銷中急需解決的問題。

（一）核心技術待突破

新能源汽車區別于燃油汽車的核心技術是“三電”，機電驅動、電池和電控系統。我國除了在電機的研發生產方面已達到了世界領先水平，新能源汽車車載電池的核心技術，如電芯、電池組與電池管理系統等技術，并未真正掌握在我國大多數新能源汽車企業手中。動力電池在能量密度、功率密度、循環壽命以及安全性能方面，我國企業的技術研發能力還需加強和提升。

（二）市場認知度低

根據中國汽車流通協會于2019年進行的中國新能源汽車市場的研究數據可以看出，我國新能源汽車消費的主力軍主要為30歲以上的已婚人群，其消費行為特點表現為對價格的敏感度低，喜歡克服挑戰，樂意于體驗新的高性能汽車。在調查中，首先，有一半以上的受訪者認為新能源汽車的售價偏低。實際上，我國在售新能源汽車的價格是低價位與高價位并存，中間價位的車型偏少；第二，受國內外新能源汽車自燃事故影響，人們對新能源汽車的安全性存疑；第三，市場對電池的續航能力、冬天掉電、質保等問題關注度較高并將長期存在；第四，了解國家對新能源汽車的扶持政策的消費者少。

（三）基礎設施體系建設不全

新能源汽車產業是我國工業領域面向“十四五”及更長一段時間的第一個發展部署，但新能源汽車產業發展基礎不牢固，競爭優勢不明顯，基本設施體系不完善。要想取得新能源汽車發展，除了大力推廣新能源汽車在公共汽車和公務車方面的應用外，還要解決充電樁“進小區難”、公共充電樁建設、充電基礎設施互聯互通等問題，以切實提高新能源汽車的充電便利性和產品可靠性。

二、新能源汽車消費者心理與行為分析

中國消費者在初次選購車型時還帶著幾許迷茫與困惑，而在當下汽車消費轉型升級時期，新能源汽車的消費者大多數是增購、換車的車主。分析消費者的消費心理與行為特征，有助于企業制定有的放矢的營銷策略。

從2010年起，陸續有關于新能源汽車消費者購買影響因素分析的文章刊發，歸納起來可以看到有兩個研究范疇。一類是關注企業和產品本身對新能源汽車消費者的影響，如從新能源汽車的品牌、售后服務、購置成本、汽車品質與性能、使用能耗、國家政策與周圍人群的影響等因素著手分析影響新能源汽車消費者購買決策。另一類是從社會心理學的角度對新能源汽車消費者進行分析，通過對新能源汽車消費者購買過程中是否感受到興趣和愉快的心理態度、周圍人支持購買與否的態度以及是否具有購買決定權的控制等方面進行了分析。2018年，筆者對北京、上海、成都、重慶、青島等地的約760名新能源汽車消費者的消費心理與行為進行了調研。總的來說，影響新能源汽車消費者購買的因素與國家對新能源汽車的支持政策、新能源汽車技術的發展、新能源汽車的產品性能、新能源汽車企業服務、周圍人與網絡的評價與態度、對能耗與環保的態度、面子觀念、對科技的興趣等方面有著直接或者間接的聯系。

三、新能源汽車營銷策略分析

（一）體驗營銷

隨著1998年廣州本田將4S店這一經營模式引入中國以來，汽車4S店在國內如雨后春筍般成長起來。根據不完全統計，截至2017年，我國共有28000多家汽車4S店。隨著我國乘用車市場負增長態勢進一步擴大，乘用車市場進入深度調整期，需要更加多元化的營銷模式與營銷策略為汽車市場注入新的活力。汽車4S經營模式在中國發展的二十多年的時間里，由于經營成本、建店面積等因素，汽車4S店的選址常常遠離商業區、居民區。在過去以賣方市場為主導的營銷模式下，人們愿意為購車付出更多的時間成本和體力成本。隨著互聯網的普及，人們了解汽車的渠道、搜集信息的方式越來越依賴于網絡。新能源汽車面臨著需要提高市場認識度的難題，新能源汽車的經銷商與客戶之間需要新的方式增進信息溝通與了解。因此，在商業區、居民區等人流量較大的地理位置建設新能源汽車體驗店，使消費者能夠便捷、直觀、深入地感知汽車品牌文化與內涵、鑒賞車型與體驗功能，達到品牌推廣與集客引流的作用。盡管體驗營銷的功能與任務單一，但從短期來看，其有提振銷量的作用；從長遠來看，能為新能源汽車品牌提升認知度、樹立品牌形象、擴大市場影響力打開局面。

體驗營銷是一種人本主義營銷模式，在形式上，它通過打造開放的空間，讓客戶感受到舒適、愉悅的購車過程，建立起品牌與客戶之間信息溝通與交流的橋梁，構筑起品牌與客戶之間情感的紐帶，使客戶獲得愉快的深度情感體驗。在經營與管理上，新能源汽車經銷商除了要加強展廳管理以外，還要在展示空間的功能、形式、風格上下功夫。新能源汽車體驗展廳的建設風格，要體現在汽車文化底蘊、新能源汽車科技發展，形成獨立又獨特的展示風格；展廳的設計要與受眾人群表現出來的隨機性與主觀性相呼應，運用燈光、色彩、材料、多媒體新技術與品牌文化交相輝映。

（二）自媒體營銷

根據中國互聯網絡信息中心于2021年2月3日發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，手機網民規模達9.86億，互聯網普及率達70.4%。其中，即時通信用戶規模達9.81億，網絡購物用戶規模達7.82億，短視頻用戶規模達8.73億。由此可見，互聯網與移動互聯網已經成為人們生活不可分割的一部分。以互聯網和移動互聯網為基礎的新能源汽車網絡營銷、自媒體營銷、“線下+線上”組合營銷是新能源汽車營銷的新模式。

隨著互聯網，特別是移動互聯網技術的發展，人們的生活方式也發生著巨大的變化，人們在生活、工作、休憩時的碎片化時間更多地被即時通信、短視頻、直播占據。以消費者生活娛樂休閑方式轉變為發力點的自媒體營銷模式也應運而生。自媒體營銷是一種汽車社會化營銷模式，微博+營銷、公眾號+營銷、社交+營銷、直播+營銷等融合不同自媒體平臺的營銷策略成為新能源汽車營銷的新陣地。目前，自媒體營銷較容易出現的問題是平臺管理者以“平臺與面向受眾的特點不同”為理由，割裂地使用自媒體工具，例如，在發布信息時選擇平臺發布，導致消費者只能在部分平臺上見到信息，而部分平臺查找不到。這種現象，既給客戶帶來了獲得信息的迷惑與困擾，也讓多個自媒體工具難以形成矩陣效應，營銷效果上大打折扣。其次，自媒體傳播速度快、傳播范圍廣，自媒體營銷對平臺管理者自身的素養、能力與道德準則的遵守要求較高。具有“成也蕭何，敗也蕭何”的兩面性。因此，自媒體工具如何運營、發布內容，相互之間如何配合、應用，需要自媒體營銷管理者有更多地思考。

（三）跨界營銷

當汽車電視廣告、汽車品牌贊助體育賽事等汽車營銷策略逐漸淡出了人們視線時，汽車廠家開始思考汽車如何與人們的生活方式更緊密地整合。當直播+營銷、社交+營銷等新型營銷方式出現后，使得汽車品牌將營銷觸角延伸到不同圈層，形成跨界營銷成為可能。奔馳汽車連續5年贊助北京國際時裝周，蔚來汽車攜手卡拉揚開啟中國時裝發布會首秀，領克汽車與西班牙運動品牌Joma（荷馬）跨界推出聯名款服飾，都是汽車品牌所進行的跨界營銷嘗試。

新能源汽車要跳出自有圈層，與其他商品及品牌開展跨界營銷，難點在于要避免跨界形式上的“貌合神離”，要在跨界中突出展現汽車品牌的內涵與底蘊，尋求品牌文化之間的融合與聯系。還要在天馬行空的營銷中，尋求貼合國人生活方式的創意，以吸引與品牌定位“氣味相投”的消費者。2020年，哈弗汽車牽手湖南衛視制作全新節目綜藝真人秀節目《新手駕到》，節目將焦點定位于明星真人秀、全民“槽點”——駕考。節目中除了引用駕校教練接地氣的“懟”人語錄，還有哈弗F7的各種黑科技炫技——智能語音交互系統、L2級別自動駕駛等功能。該節目一經播出便成為網絡熱議話題。哈弗F7的跨界直擊受眾的生活“痛點”，取得了現象級的營銷效果，將營銷輻射到了該品牌過去很難觸及的領域。

結束語：

新能源汽車的出現順應了時代的需求，經濟與技術的突飛猛進為新能源汽車營銷提供了良好的契機。新能源汽車企業要一方面解決制約新能源汽車銷售的問題，一方面探索符合消費者特點的營銷模式，既是企業發展的需求，也是國家建設的需要。