大數(shù)據(jù)時(shí)代下的汽車精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

（江西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江西 南昌 330013）

關(guān)鍵字：汽車；銷售；大數(shù)據(jù)時(shí)代；精準(zhǔn)營(yíng)銷

隨著我國(guó)汽車工業(yè)的飛速發(fā)展，信息技術(shù)已應(yīng)用于汽車生產(chǎn)鏈中的許多環(huán)節(jié)，信息化與工業(yè)化的融合越來(lái)越緊密。如今樣本的數(shù)據(jù)收集速度已大大提高，并合并為一個(gè)大數(shù)據(jù)源。借助大數(shù)據(jù)，可以有效地進(jìn)行汽車生產(chǎn)管理和銷售運(yùn)作，汽車產(chǎn)業(yè)充滿生機(jī)。在未來(lái)的汽車銷售業(yè)務(wù)中，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，將處于非常重要的位置，汽車銷售數(shù)據(jù)將成為汽車公司關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、大數(shù)據(jù)的定義

“大數(shù)據(jù)”是由“Big Data”翻譯而來(lái)的，是一個(gè)巨大的、超過(guò)了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)管理以及分析能力的數(shù)據(jù)集。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)不能用于管理和處理數(shù)據(jù)，取而代之的是需要新的處理模型，以具有更強(qiáng)大的決策、洞察力和發(fā)現(xiàn)能力，對(duì)大量、高增長(zhǎng)和多樣化的信息資產(chǎn)，進(jìn)行流程優(yōu)化的能力。大數(shù)據(jù)技術(shù)的意義不僅在于掌握大量數(shù)據(jù)信息，而且在于如何收集、分類、匯總和分析具有不同含義的數(shù)據(jù)。企業(yè)可以基于大數(shù)據(jù)技術(shù)獲得最有用的數(shù)據(jù)信息。大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)主要包括海量數(shù)據(jù)、極其復(fù)雜的數(shù)據(jù)類型、快速的數(shù)據(jù)處理速度和高的數(shù)據(jù)價(jià)值回報(bào)率。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷內(nèi)涵

精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵就在“精準(zhǔn)”二字。強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，讓汽車企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為分析提供了可能，通過(guò)對(duì)各類消費(fèi)數(shù)據(jù)的整合分析，產(chǎn)品研發(fā)部門與消費(fèi)者之間可以建立起溝通的紐帶，使得營(yíng)銷部門可以清楚的了解到他們的客戶到底是誰(shuí)，客戶的需求又是什么，從而實(shí)現(xiàn)在合適的時(shí)間及地點(diǎn)，將合適的產(chǎn)品以合適的方式提供給合適的人的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

三、我國(guó)汽車銷售的現(xiàn)狀和機(jī)遇

2020年，受到新冠肺炎的沖擊，我國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力不斷增大，反映在汽車消費(fèi)市場(chǎng)，就是全年汽車市場(chǎng)需求持續(xù)低迷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全年汽車銷量同比下滑8.6%。但是總體低迷的市場(chǎng)環(huán)境中，換購(gòu)和農(nóng)村市場(chǎng)成為了汽車營(yíng)銷的新機(jī)遇。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)乘用車產(chǎn)銷量分別同比下降5.2%和4.1%。這意味著我國(guó)乘用車市場(chǎng)正由增量市場(chǎng)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。2019年，換購(gòu)對(duì)新車零售的貢獻(xiàn)度為43%，可以說(shuō)國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)進(jìn)入了換購(gòu)為主的時(shí)代。在這個(gè)背景下，車企只有生產(chǎn)出更加高品質(zhì)、高附加值的汽車產(chǎn)品，才能滿足消費(fèi)者的換購(gòu)需求。汽車產(chǎn)品已經(jīng)從城市市場(chǎng)向農(nóng)村市場(chǎng)下探，2020年1月至6月，低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)增速表現(xiàn)優(yōu)于一二線城市。國(guó)家陸續(xù)實(shí)施的一些促進(jìn)農(nóng)村汽車消費(fèi)的相關(guān)政策（汽車下鄉(xiāng)補(bǔ)助政策，新能源下鄉(xiāng)政策等），使得農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)需求被刺激，未來(lái)市場(chǎng)前景較為廣闊。

四、大數(shù)據(jù)對(duì)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

（一）汽車營(yíng)銷精準(zhǔn)化、高效化

汽車企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，從互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端、云端等處獲得數(shù)據(jù)，然后將收集得來(lái)的消費(fèi)者信息進(jìn)行分析、對(duì)比，然后進(jìn)行標(biāo)簽化的消費(fèi)者畫像勾勒，例如學(xué)歷、年齡、性別、收入等等。從而準(zhǔn)確地認(rèn)知和判斷目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)定位自己的消費(fèi)群體。傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)往往針對(duì)性較差，例如廣告大多采用廣撒網(wǎng)的投放模式，不會(huì)去考慮廣告的受眾是誰(shuí)，所有看到這則廣告的人都會(huì)接收廣告信息，這就會(huì)造成資源和成本極大的浪費(fèi)。而大數(shù)據(jù)技術(shù)使得廣告投放變成一對(duì)一的模式，極大地減少了營(yíng)銷傳播的浪費(fèi)，讓營(yíng)銷活動(dòng)更加的高效。例如，2015年微信朋友圈投送的第一條廣告——寶馬“悅”之旅，就是基于大數(shù)據(jù)的前提下進(jìn)行的。當(dāng)時(shí)并不是所有的微信用戶都收到了這條廣告，而是騰訊經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)分析，識(shí)別出“想買寶馬”而且“買得起寶馬”的用戶，專門對(duì)其推送。

（二） 汽車營(yíng)銷個(gè)性化、人性化

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念往往是重生產(chǎn)，輕營(yíng)銷。表現(xiàn)出來(lái)就是“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”或者是“我們賣什么，就讓你買什么”，即便升級(jí)成為了“你需要什么，我就為你生產(chǎn)什么”，也無(wú)法真正滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的個(gè)性需求，企業(yè)應(yīng)該與消費(fèi)者建立更為新型的互動(dòng)關(guān)系及個(gè)人化的聯(lián)系。汽車企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶后，就能準(zhǔn)確判斷他們想要什么、關(guān)注什么，從而使整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)個(gè)性化——“我知道你想要什么，我已經(jīng)幫你準(zhǔn)備好了。”

（三）汽車營(yíng)銷及時(shí)化、可測(cè)化

消費(fèi)者的需求是具有時(shí)效性的，相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)就必須及時(shí)，營(yíng)銷或者服務(wù)只有在消費(fèi)者需求點(diǎn)最高的時(shí)候出現(xiàn)，才是最佳的營(yíng)銷時(shí)機(jī)，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)和消費(fèi)者的需求信息之間相比往往具有滯后性，導(dǎo)致營(yíng)銷效果不夠理想。大數(shù)據(jù)技術(shù)卻能實(shí)時(shí)捕捉消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，并即刻進(jìn)行分析，預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求最高時(shí)機(jī)，讓營(yíng)銷活動(dòng)被觸發(fā)執(zhí)行，取得事半功倍的效果。例如，在大雨大風(fēng)天氣時(shí)，對(duì)某一名正在等公交車的潛在客戶及時(shí)投放符合他需求的汽車廣告，往往能觸及消費(fèi)者痛點(diǎn)，加深消費(fèi)者購(gòu)買需求。

五、大數(shù)據(jù)時(shí)代下汽車精準(zhǔn)營(yíng)銷的相關(guān)措施

（一） 更新營(yíng)銷理論

如今，不管是高職院校汽車營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生，還是4S店的營(yíng)銷工作人員，他們所接觸到的營(yíng)銷理論基本還停留在4P（Product產(chǎn)品、Price價(jià)格、Promotion促銷和Place渠道）理論和4C（Customer’s need顧客需求、Cost成本、Convenience便利和Communication溝通）理論。但是在當(dāng)今大數(shù)據(jù)時(shí)代下，市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者理念等等都和以往大不相同，我們?cè)?jīng)推崇的這兩種營(yíng)銷理論已經(jīng)跟不上時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施要向4D轉(zhuǎn)變，即數(shù)字化溝通（Digital-Communication）、數(shù)字化調(diào)研（Digital-Research）、數(shù)字化促銷（Digital-Promotion）和數(shù)字化貿(mào)易（Digital-Trade）。可以預(yù)見，汽車企業(yè)運(yùn)用4D理論進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)將是未來(lái)主要的營(yíng)銷方式。

（二）構(gòu)建數(shù)據(jù)流通系統(tǒng)

首先，打通汽車生產(chǎn)企業(yè)和汽車經(jīng)銷商之間的數(shù)據(jù)壁壘。目前，我國(guó)的汽車生產(chǎn)廠家和汽車經(jīng)銷商各自使用不同的管理系統(tǒng)，相互之間基本沒(méi)有信息交流。由于數(shù)據(jù)不流通，汽車生產(chǎn)、銷售和售后環(huán)節(jié)就沒(méi)辦法有效的打通，汽車生產(chǎn)企業(yè)也就無(wú)法及時(shí)制訂出符合市場(chǎng)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷更是無(wú)從談起。

其次，消除企業(yè)內(nèi)部的信息孤島?，F(xiàn)代企業(yè)運(yùn)用軟件進(jìn)行企業(yè)管理已是主流，但是諸如CRM客戶管理系統(tǒng)、HR人力資源管理系統(tǒng)、OA管理系統(tǒng)和供應(yīng)商管理系統(tǒng)等，相互之間并無(wú)法實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的流動(dòng)，這樣一來(lái)增加員工工作量，二來(lái)影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。只有建立企業(yè)信息系統(tǒng)管理平臺(tái)，消除企業(yè)內(nèi)部不同系統(tǒng)、不同部門的數(shù)據(jù)壁壘，才能提高企業(yè)整體數(shù)據(jù)運(yùn)行和管理效率[1]。

（三）智能管理客戶

客戶關(guān)系管理（Custom Relationship Management,CRM），最早由Gartner Group Inc公司提出，汽車企業(yè)進(jìn)行客戶管理的目的就在于留住老客戶，吸引新客戶。但是現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，僅僅只靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是沒(méi)有辦法留住客戶，企業(yè)必須提供更加人性化和個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，讓客戶關(guān)系管理達(dá)成智能化。

首先，挖掘潛在客戶。大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅可以分析企業(yè)現(xiàn)有客戶，還能幫助企業(yè)開發(fā)新客戶。汽車企業(yè)可以利用Cookie數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為，找到潛在客戶的興趣愛好，消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)。還可以利用社交數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者身份，找出潛在客戶的性別，年齡和所在地區(qū)等。甚至利用電商數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買力和信用風(fēng)險(xiǎn)等等。這些非常有價(jià)值的信息可以幫助汽車企業(yè)完成全方位的消費(fèi)者形象勾畫，精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客戶群體。

其次，提升客戶粘性。所謂客戶粘性其實(shí)就是客戶忠誠(chéng)度。企業(yè)都知道，留住老客戶是實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)盈利的關(guān)鍵。如何才能留住老客戶呢？光靠逢年過(guò)節(jié)給客戶發(fā)祝福短信是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，滿足客戶的個(gè)性化需求是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最重要的一點(diǎn)。汽車企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)客戶和汽車企業(yè)之間的日常互動(dòng)（例如售后服務(wù)，投訴抱怨等）進(jìn)行歸類、分析，然后設(shè)計(jì)有針對(duì)性的服務(wù)，這樣客戶就不容易“移情別戀”了。

再者，預(yù)警流失客戶。傳統(tǒng)的客戶挽回策略成功率并不高，而汽車企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)其實(shí)并不是為了挽回流失客戶，而是通過(guò)對(duì)現(xiàn)有活躍客戶和已流失客戶歷史行為的分析，提前預(yù)測(cè)客戶在未來(lái)具有流失的傾向，然后對(duì)這部分客戶采取相應(yīng)的措施。例如系統(tǒng)預(yù)警后，汽車企業(yè)可以通過(guò)客戶拜訪，特定活動(dòng)等手段避免客戶的流失，達(dá)到留有客戶的目的。

(四）開展APP營(yíng)銷

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，智能手機(jī)等移動(dòng)終端已經(jīng)是人們生活的一部分，APP營(yíng)銷就是利用移動(dòng)終端上面的應(yīng)用程序來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。汽車企業(yè)一定要搶占這塊營(yíng)銷高地，誰(shuí)先開展，誰(shuí)就搶占了商機(jī)。拿某短視頻APP為例，汽車企業(yè)在上面發(fā)布廣告的效果遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的電視廣告和植入性廣告顯著，因?yàn)槠脚_(tái)本身具有海量客戶源，而且根據(jù)APP大數(shù)據(jù)算法，精準(zhǔn)的抓住用戶的視頻觀看偏好，廣告短視頻就可以精準(zhǔn)顯現(xiàn)在潛在消費(fèi)者的手機(jī)上。當(dāng)然，光靠一支廣告沒(méi)辦法真正影響客戶的，還要給客戶提供一整套的解決方案[2]，移動(dòng)APP能夠全面的展現(xiàn)給客戶這些內(nèi)容，讓客戶在還沒(méi)有購(gòu)買產(chǎn)品之前，就已經(jīng)感受到了產(chǎn)品的魅力，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品信息的了解，刺激用戶的購(gòu)買欲望。

結(jié)束語(yǔ)：

大數(shù)據(jù)背景下，汽車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)時(shí)刻把握市場(chǎng)機(jī)遇，直面市場(chǎng)挑戰(zhàn)，以了解客戶需求為服務(wù)核心。利用現(xiàn)代智慧信息科技，集中打通線上、線下及內(nèi)、外部市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系管理隔閡和與客戶溝通的唯一渠道，運(yùn)用行業(yè)大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系技術(shù)，不斷提升企業(yè)精細(xì)化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理能力，有效打造汽車企業(yè)的核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。