大學生消費心理特點及市場營銷策略探究

沈 情

（西安科技大學高新學院經濟與管理學院 陜西 西安 710109)

近年來，我國高校入學率屢創新高，這也是由于國家經濟發展和教育理念不斷改革后所產生的結果。在全國多所高校都在擴招的情況下，高校在校生數量也在不斷攀升。據統計，2020年，全國普通高校畢業生突破了800萬人次，而這一數據可能在未來還會持續增長。面對大學生這一龐大和潛在的消費群體，消費市場難免會將目光和營銷重點聚焦于此，在這龐大的群體下，無疑會為企業的發展帶來動力和商機。因此，針對大學生群體的消費特點來探究相關的市場營銷策略，不僅可以滿足大學生日常的購物需要，同時對于企業的發展有著重要的意義。

一、當代大學生消費心理特點分析

（一）依賴與獨立的矛盾心理

在當代大學生的消費心理中，依賴與獨立往往是摻雜在他們內心中的矛盾心理，而產生這一心理的主要原因，還是由于他們身處的人生和年齡階段所導致的。不難看出，高校大學生的年齡普遍集中在18-25周歲。這個時間段是他們從青少年走向青年的階段，心理認知和行為已經逐步向成人化發展，內心基本已經擺脫父母的約束。在日常的消費和生活當中，他們更加傾向于按照自身的喜好和意愿行事。但是較為矛盾的一點就是，在這個階段的大學生往往又無法經濟獨立，他們日常的生活費用多數還是來自于父母，因此在消費方面又不得不考慮父母的意見。同時，大學生活又是很多學生初步遠離父母，開始獨立生活的起始點，從小的生活起居被父母照看的學生由于缺少生活經驗，在購買商品時往往缺少全面的考慮，因此也容易受到不良消費市場的誘導、同學的意見影響、他人目光的左右等。在這些因素的影響下，大學生較為高漲的消費需求中，還存在不完全的自主性和獨立性。依賴于父母的經濟來源，同時又想擺脫父母的掌控開始獨立自主的生活消費，兩相矛盾的心理特征無疑是大學生當下的消費心理寫照。

（二）個性化與從眾化心理

高校像一個小型化的聚集社會，學生們的日常學習生活多數情況下還是結伴而行。因此在日常的消費中，大學生的購買需求、動機和行為模式，都可能會受到身旁同齡人的影響，在他們個性化的追求下，又潛藏著從眾化的心理和行為模式。在面對消費潮流和市場導向時，很多大學生不自覺地就會被引導，從而產生模仿群體性的消費活動。當然，這種從眾心理也是流傳已久的社會心理行為現象，存在一定的普遍性，但是在大學生身上反映得更加明顯。一些學生期望自己贏得他人的認可和贊同，避免承受不合群所帶來的壓力而選擇追隨大流；相處一室，共同生活已久的大學室友長期互相影響，可能會產生相似的消費需求和行為模式；還有一些同學缺乏生活和消費經驗，無法主動辨明消費陷阱，因此從眾不免也是一個較好的選擇；當然在這之外，由于每個大學生的生活經歷、家境狀況都會有不同程度的差異，在消費上也會產生模仿、攀比、奢侈等多種習慣。但是多數情況下，這類消費也不是盲目的，而是與他們自身的生理、心理需求和審美情況有關，這也是青春洋溢的大學生表現自我、張揚個性的行為，而當前多樣化的商品市場，無疑是符合了當前大學生的消費觀念。

（三）奢侈和節儉心理共存

中華民族自古以來的傳統美德，就是崇尚節儉、反對奢侈糜爛。而這兩種觀念也很好地體現在當今的消費市場和學生群體當中。當前大學生群體中，共同存在著奢侈和節儉兩種消費理念，節儉觀念占據主流。從每年的新聞報道和調查當中來看，多數大學生的日常消費行為處于正常范圍，一方面是源于經濟條件的限制，但更多還是由于許多學生長期形成的良好生活習慣和節儉心理，他們多數都能根據自己的經濟狀況和生活需要，來選擇價格合適的產品進行消費。但是需要引人注意的是，對于一些家庭經濟條件較好的學生，其日常生活的開支已經超過了很多上班族，如在電腦、手機、名牌服裝、新潮娛樂消費以及吃喝飲食等方面上花銷巨大。這些片面追求享受、娛樂、攀比的風氣也在不斷蔓延，雖然還暫時無法成為主流消費理念，但是學校、家庭還是需要給予重視，積極宣揚合理節約的消費行為和心理。

（四）沖動性和理智性消費共存

由于年齡和成長階段的影響，大學生們當前的興趣愛好、思想狀況、個性特點等，存在不同程度的差異，并且這些內在性格因素還未趨于穩定，自身的生活閱歷不夠成熟，日常的消費購物經驗也不豐富，但是由于處在年齡和性格較為活躍的階段，他們對于商品的要求會更加注重新穎、靚麗、個性。在豐富的想象力影響下，大學生很容易在購物時受到心情和外界環境的影響，選擇商品時可能會忽略對細節的觀察考慮，也不會貨比三家去全面的分析比較。尤其在對于近年來電商平臺所開設的一些購物狂歡節，在面對各類商品打折的誘惑下，即使一些用不到的產品也會被他們收之囊中，購物消費往往都具有較強的感情色彩，然后“一時上頭”就選擇了沖動性消費。多數的大學生在購物消費時還是保持著較為理性的態度，在面對各類商品時，他們還是會考慮到產品質量、價格因素、是否實用等問題。而且隨著大學生日常生活閱歷和購買經驗的逐漸豐富，他們的心態會更加趨向于理性，一方面是對于自身經濟實力的考量，主要的經濟來源于家庭，在每月固定的生活費用影響下，讓他們具備了理性購物的思維；另一方面也是由于當代大學生所處的社會時代不同于以往，在這個互聯網時代中，他們很早就利用手機、電腦等渠道，對社會有所了解、接觸信息更加豐富，加之他們本身的文化水平高、目光視野更為廣闊，購物消費多數情況下還是保持著理智心態，對于自己需要什么樣的產品，是否滿足自身的需求都有一個較為合理的標準。因此，未來的消費市場，大學生群體中的主流消費理念還是應該以理智性消費為主。

二、針對大學生消費心理所采取的市場營銷策略

（一）采取合適的價格營銷策略

針對大學生的矛盾心理，商家可以從商品價格方面來采取相應措施。目前，許多大學生的經濟和收入來源多數還是依靠家庭的支持，經濟暫時無法獨立的情況下，他們對于產品的價格會較為敏感，市場商品的價格因素將會很大程度上決定著他們的消費決策，經濟實用、價格低廉成為大多數學生購物時的準則之一。企業在制定市場營銷策略時，就需要將價格因素作為戰略規劃之一，針對不同的產品進行不同的價格定位，來適應更多學生的購物選擇，價格要趨于合理。當前，電商平臺和零售業競爭激烈，市場狀況趨于飽和，企業的營銷策略要以薄利多銷為重點，盡量以價格優勢吸引到更多的學生，從而占有更多的市場份額。而針對不同家境狀況的學生，尤其是其中一些消費水平高、講究面子、喜歡排場的大學生而言，企業當然也可以在普通消費品的基礎上，適當加入一些高檔產品，以此來符合此類學生的消費心理。此外，當前的消費市場下，很多的學生消費者對于優惠打折、促銷活動都較為敏感，部分企業可以定向對學生群體采取打折策略，通過價格優勢來吸引到更多學生。

（二）采取合理的分銷策略

當代大學生在購物時，十分注重時間和效率觀念，更多的人希望能在購買商品時更加方便、高效。如果在電商平臺購買產品時，除了價格質量這個要素外，大學生們對于送貨時間也格外注重。如果物流運輸過慢，他們通常就不會再次選擇這家商品。還有更多的學生在選擇一般商品時，會傾向于就近原則，即到周邊的商場超市購買，價格透明、效率高，非常方便。企業在選擇分銷渠道時，需要重點關注在高校附近的區域布設銷售網點，銷售人員可以就地在附近利用產品宣傳、電話、上門銷售的方式來擴大產品知名度，以此來滿足大學生的個性化和從眾心理。在面向大學生的銷售時，也需要照顧大學生的消費心理，店鋪的經營銷售服務更加周到，符合大學生青春活力的特點，產品包裝、店鋪門面、廣告牌、宣傳橫幅等，也要盡量新穎有趣，以此來吸引大學生的目光。

（三）多樣化的促銷宣傳策略

在眾多的產品營銷策略中，廣告宣傳無疑是其中十分有影響力的一種，而這也正好針對大學生的沖動性消費心理。在對眾多在校大學生的網絡調查中，有超過73%的學生認為，廣告對于他們的購物傾向和生活有影響。很多學生表示自己某些消費選擇也是受到了相應廣告的影響，由此來看，廣告宣傳現在與大學生的日常生活已經相關緊密了。而且在調查問卷當中，很多大學生對于優秀廣告的反映普遍是“內容真實、創意新穎有趣、廣告詞簡潔明了、主題明確、產品有吸引力等”。因此，企業在進行廣告宣傳時，就需要將這些因素摻入進去，同時可以在常見的軟件平臺投放廣告，當然廣告內容要以真實性為主要原則，不能過分夸大效果質量，不能誤導消費，否則為了一時利益會極大程度破壞企業的口碑，也會引來監管部門的懲處。

結束語：

當代大學生是新生代的典型代表，在他們消費意識和觀念超前的情況下，由于自身的經濟實力，又會產生各類矛盾化、多樣化的消費心理。而正是因此，大學生群體中才產生多種的消費觀念。企業在針對這類群體開展營銷策略時，需要重點關注、掌握他們的消費心理和特點，這樣才能更好地把握市場動向，占得先機。