服務(wù)業(yè)內(nèi)部營銷模式的構(gòu)建

王家寶 毛金鳳

（沈陽師范大學(xué) 遼寧 沈陽 110000）

最近幾年，我國服務(wù)業(yè)（第三產(chǎn)業(yè)）發(fā)展勢頭良好，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2019年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2019年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值為99萬億元，比上年增長6.1%，其中，第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重分別為7.1%、39%和53.9%。這就意味著我國經(jīng)濟(jì)正在由原來的工業(yè)主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)向服務(wù)主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，而服務(wù)業(yè)（第三產(chǎn)業(yè)）的產(chǎn)品與一般產(chǎn)品相比具有特殊性，員工的服務(wù)理念、態(tài)度、服務(wù)過程等是服務(wù)產(chǎn)品的重要組成部分。隨著我國服務(wù)產(chǎn)業(yè)地位的提升，以企業(yè)員工作為核心要素的內(nèi)部營銷的重要性日益凸顯。

一、相關(guān)概念界定

（一）服務(wù)業(yè)的概念

服務(wù)業(yè)的概念有廣義和狹義之分，狹義的服務(wù)業(yè)是指第三產(chǎn)業(yè)（這是從統(tǒng)計(jì)的角度分析的），廣義的服務(wù)業(yè)是指所有非實(shí)物產(chǎn)品生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)部門。服務(wù)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品稱為服務(wù)產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品的概念有廣義和狹義之分，狹義的服務(wù)產(chǎn)品是指企業(yè)向市場提供的，能夠滿足人們某種需求或欲望的有形服務(wù)。廣義的服務(wù)產(chǎn)品是指能夠提供給市場并引起人們的注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足某種欲望或需要的任何東西，包括體驗(yàn)、人、地點(diǎn)、組織、信息、想法等。人們購買的服務(wù)產(chǎn)品可以是單一的，也可以是組合的；從市場營銷的意義上分析，任何服務(wù)產(chǎn)品能夠從核心層、形式層、期望層、延伸層和期望層五個層面給消費(fèi)者帶來利益。

（二）內(nèi)部營銷的概念

內(nèi)部營銷屬于市場營銷的研究范疇，該理論的提出始于20世紀(jì)70年代末，內(nèi)部營銷的定義最早是由Berry依據(jù)服務(wù)產(chǎn)品營銷的特點(diǎn)提出來的。1981年，Berry 提出了“內(nèi)部營銷是將員工當(dāng)作顧客，通過滿足內(nèi)部需求來實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的觀點(diǎn)”。經(jīng)過幾十年的理論研究和實(shí)踐，形成目前公認(rèn)的較為完整的定義是：通過創(chuàng)造一種優(yōu)良的環(huán)境來吸引、發(fā)展、激勵和保持高質(zhì)量的員工，是一種將員工視為顧客的管理哲學(xué)。

二、服務(wù)產(chǎn)品特征與內(nèi)部營銷的關(guān)聯(lián)性

服務(wù)首先是一種行為，即服務(wù)行為。服務(wù)行為是服務(wù)產(chǎn)品的核心，表現(xiàn)為服務(wù)人員按照預(yù)定的目的，憑借一定的服務(wù)設(shè)施設(shè)備，為目標(biāo)顧客提供服務(wù)的過程，服務(wù)行為的結(jié)果是滿足目標(biāo)顧客的需求或欲望。由于服務(wù)行為的參與者既包括服務(wù)人員，又包括顧客，從一定意義上說，顧客同時充當(dāng)生產(chǎn)者的角色，服務(wù)人員同時充當(dāng)與顧客之間的協(xié)調(diào)、溝通、互動等營銷人員的角色；服務(wù)過程具有無形性、同一性、情感性、不穩(wěn)定性等特征，這些特征使得服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的提升與“以員工視為顧客的管理哲學(xué)”的內(nèi)部營銷活動緊密相關(guān)。

（一）無形性與內(nèi)部營銷的關(guān)聯(lián)性

服務(wù)產(chǎn)品的核心是服務(wù)行為，購買服務(wù)產(chǎn)品前，服務(wù)過程和服務(wù)結(jié)果具有看不見、摸不著的無形特征。服務(wù)產(chǎn)品的無形性提高了消費(fèi)者的購買風(fēng)險，同時，也提高了企業(yè)的銷售風(fēng)險，因此，服務(wù)企業(yè)要在產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫，通過內(nèi)部營銷活動，打造優(yōu)雅舒適的服務(wù)環(huán)境、熱情友好的服務(wù)人員等方式使無形的服務(wù)有形化，將優(yōu)質(zhì)服務(wù)的潛質(zhì)展現(xiàn)給購買者，以降低購買風(fēng)險；同時，發(fā)揮媒體宣傳、口碑宣傳的作用，降低銷售風(fēng)險。

（二）同一性與內(nèi)部營銷的關(guān)聯(lián)性

服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)在同一空間、同一時間實(shí)施，即時的生產(chǎn)和消費(fèi)使產(chǎn)品不能維修，如果服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)問題，不能以退換或者維修等方式彌補(bǔ)消費(fèi)者的損失，而且，對于空間布局較為分散的服務(wù)產(chǎn)品，質(zhì)量的控制難度加大，生產(chǎn)過程難以標(biāo)準(zhǔn)化。服務(wù)企業(yè)通過內(nèi)部營銷活動，培訓(xùn)服務(wù)人員的服務(wù)技能，提高服務(wù)的主動性與積極性，減少服務(wù)質(zhì)量問題，有助于避免因同一性而容易產(chǎn)生的服務(wù)質(zhì)量問題。

（三）情感性與內(nèi)部營銷的關(guān)聯(lián)性

服務(wù)產(chǎn)品具有明顯的情感性，顧客體驗(yàn)到的大部分服務(wù)產(chǎn)品既是一個過程（行為），又是一種結(jié)果，過程和結(jié)果對于服務(wù)產(chǎn)品來說都非常重要，顧客購買、消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品既期望獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)結(jié)果，又期望獲得方便、快捷、熱情禮貌的服務(wù)等優(yōu)質(zhì)的服務(wù)過程。服務(wù)過程的參與者既包括服務(wù)人員，又包括顧客，從一定程度上說，顧客既是消費(fèi)者，又是生產(chǎn)者。服務(wù)企業(yè)通過內(nèi)部營銷活動，使服務(wù)人員與顧客之間建立和諧、互助、愉悅的關(guān)系是順利完成服務(wù)行為、提高服務(wù)過程質(zhì)量的重要保障。

（四）不穩(wěn)定性與內(nèi)部營銷的關(guān)聯(lián)性

顧客對于服務(wù)過程和服務(wù)結(jié)果質(zhì)量的評判主要表現(xiàn)為主觀評判，通常情況下，服務(wù)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)包含內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)和外部標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)是指企業(yè)制定的服務(wù)行為規(guī)范，外部標(biāo)準(zhǔn)是指顧客的評判標(biāo)準(zhǔn)；符合外部標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)運(yùn)行的目標(biāo)，符合內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)是滿足外部標(biāo)準(zhǔn)的保障。顧客評判服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時，受心理、外在環(huán)境、時間、習(xí)俗以及消費(fèi)經(jīng)歷等因素的影響，這些因素具有情感性和不確定性，缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)企業(yè)通過內(nèi)部營銷活動，提高服務(wù)人員與顧客建立友好關(guān)系的能力、主動性和積極性，使顧客愉悅地享受服務(wù)過程，提升服務(wù)產(chǎn)品的心理評估價值。

三、服務(wù)業(yè)內(nèi)部營銷的模式

（一）服務(wù)業(yè)內(nèi)部營銷理論的發(fā)展階段

內(nèi)部營銷理論是市場營銷理論的重要組成部分，市場營銷的基本理念是：通過提供目標(biāo)顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)盈利，使得消費(fèi)者獲得需要的產(chǎn)品，企業(yè)獲得需要的利潤，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的“雙贏”。內(nèi)部營銷理論最初是依據(jù)服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的營銷特點(diǎn)（現(xiàn)場服務(wù)）提出來的，理論的創(chuàng)立和發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段：員工激勵和員工滿意階段、培養(yǎng)員工的顧客導(dǎo)向階段、功能整合與戰(zhàn)略實(shí)施階段。各個階段理論的重點(diǎn)和切入點(diǎn)有所區(qū)別，分析的內(nèi)容逐層細(xì)化，研究范疇逐層提升，從對員工本身的激勵到員工與顧客的交互作用，再上升到戰(zhàn)略層面，但內(nèi)部營銷的目的始終圍繞“消費(fèi)者滿意、企業(yè)獲得利潤”的“雙贏”格局。

（二）服務(wù)業(yè)內(nèi)部營銷的模式

1.員工激勵和員工滿意模式

服務(wù)業(yè)產(chǎn)品具有明顯的無形性、同一性、情感性、不穩(wěn)定性等特征，需要服務(wù)人員在服務(wù)過程中提供熱情、周到、細(xì)致、高品質(zhì)的服務(wù)。員工激勵和員工滿意模式：通過對優(yōu)秀員工的激勵，鼓勵員工做好本職工作，提高員工的滿意度，從而留住員工、提高員工生產(chǎn)效率，進(jìn)而提升顧客滿意度，促進(jìn)銷售增長和獲利能力的提升。

2.培養(yǎng)員工的顧客導(dǎo)向模式

服務(wù)過程是服務(wù)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的重要組成部分，服務(wù)人員、顧客是服務(wù)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的參與者，在服務(wù)過程中，服務(wù)人員與顧客之間良好、融洽的關(guān)系，有助于整個過程的順利實(shí)施，進(jìn)而提升產(chǎn)品質(zhì)量，反之，則影響產(chǎn)品質(zhì)量，甚至出現(xiàn)投訴等問題。培養(yǎng)員工的顧客導(dǎo)向模式：企業(yè)以滿足顧客需求、提升顧客價值為出發(fā)點(diǎn)，培養(yǎng)服務(wù)人員樹立顧客導(dǎo)向理念，在服務(wù)過程中注重收集消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好、消費(fèi)行為等方面的一手資料，善于運(yùn)用一手資料開展針對性服務(wù)；善于憑借服務(wù)過程巧妙開展產(chǎn)品的宣傳、促銷活動，不斷創(chuàng)新服務(wù)手段。通過培養(yǎng)員工的顧客導(dǎo)向理念，提升顧客滿意度，引導(dǎo)顧客的消費(fèi)活動，促進(jìn)企業(yè)形象提升、銷售增長、獲利能力提升。

3.功能整合與戰(zhàn)略實(shí)施模式

服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳遞需要由多個職能部門合作完成，在企業(yè)內(nèi)部，包含直接面向顧客提供服務(wù)的一線部門和為一線部門提供支持的二線部門，各部門之間的合作與交流的順利開展，有助于提高產(chǎn)品質(zhì)量。功能整合與戰(zhàn)略實(shí)施模式：生產(chǎn)、銷售服務(wù)產(chǎn)品的企業(yè)，通過培育企業(yè)文化等方式，統(tǒng)一企業(yè)各部門員工戰(zhàn)略思想，整合企業(yè)的資源，以“為顧客提供滿意的產(chǎn)品”為一切行動的出發(fā)點(diǎn)和基準(zhǔn)，積極配合本部門以及相關(guān)部門的工作，使得各部門每個員工之間以及部門之間相互協(xié)調(diào)、相互補(bǔ)位，形成統(tǒng)一的、更高層級的服務(wù)鏈，提升產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)品牌質(zhì)量提升、企業(yè)形象提升、銷售增長、獲利能力提升、戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

結(jié)束語：

綜上所述，隨著我國經(jīng)濟(jì)由原來的工業(yè)主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)向服務(wù)主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，服務(wù)產(chǎn)業(yè)的地位日漸提升，而服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的提升與內(nèi)部營銷活動息息相關(guān)，無論是員工激勵和員工滿意階段，還是培養(yǎng)員工的顧客導(dǎo)向階段，還是功能整合與戰(zhàn)略實(shí)施階段，最終目標(biāo)都是“消費(fèi)者滿意、企業(yè)獲得利潤”的“雙贏”格局。