家庭農場生鮮農產品銷售渠道分析及對策建議

朱艷萍 李俊達 林煒鈴（福建農林大學）

現階段，以小農經濟為基礎的農產品銷售模式已經難以滿足消費者對生鮮農產品多樣化的需求[1]。家庭農場是以農戶家庭成員為核心勞動力，以農業經營為收入來源，能兼顧家庭經營、集約生產和高效合作的一種新型農業經營主體。目前，家庭農場這一規模化、集約化、商品化的生產方式在我國農村地區、城市近郊的發展方興未艾，建立一套適合當下消費者需求的家庭農場生鮮農產品銷售渠道已是當務之急。

一、家庭農場生鮮農產品主要銷售渠道分析

（一）以批發市場為核心的傳統銷售渠道

以傳統批發市場為主導，渠道覆蓋到農貿市場及小商小販等終端零售區域的模式有著強大的集散功能，能滿足不同消費能力、不同需求層次的消費者需求。但是農業的小規模生產與大市場需求之間存在矛盾，由批發市場主導的生鮮農產品價格使得農場主在市場定價中主體地位缺失，冗長的流通環節，不僅推高了生鮮農產品的整體成本，還增加了生鮮農產品在流通環節的損耗。生鮮農產品在產、供、銷鏈條上長期存在著信息斷裂，由于農場主不能直接接觸到市場，遇到豐收之年，產品很容易滯銷，出現“菜賤傷農”的局面。

（二）以連鎖經營為核心的農超對接銷售渠道

在生鮮農產品經營初期，超市主要通過農產品批發市場或者農貿市場采購生鮮農產品，隨著超市生鮮農產品經營的迅速發展，新的采購方式逐漸顯現。農超對接模式指超市、生鮮連鎖店與農場直接建立長期的合作，形成固定的長期契約關系。此模式去除了中間批發環節，采用產地直供或產地直采的渠道，保障了生鮮農產品的新鮮度，提高了采購的效率，降低了生鮮農產品在流通環節的損耗。但當前家庭農場組織松散，功能具有明顯的局限性，生鮮農產品市場對農場的組織運營能力和現代物流等方面提出了較高要求。交易過程中，超市處于主導地位，對采購的生鮮農產品不僅設有較高的門檻，并且收取各種附加費用，農場的盈利空間被壓縮。

（三）“互聯網+”電子商務銷售渠道

“互聯網+”的興起和發展，催生了國內一大批農產品電商，改變了農產品單一的線下交易方式。生鮮電商是生鮮農產品借助互聯網改變流通方式的新銷售渠道。但單一電商模式存在諸多弊端，如較高的配送成本和貨損率，消費者通過網絡生鮮農產品樣本圖片難以鑒別其質量。目前，家庭農場生鮮農產品電商模式主要分為傳統B2C模式（垂直型B2C和平臺型B2C）、線上線下聯動O2O模式等。

垂直型B2C模式：家庭農場通過搭建自營電商平臺進行生鮮農產品銷售，并發展和利用自營物流運輸系統進行運輸配送。這種模式要求家庭農場擁有較硬的電子商務技術，一定程度上的引流和推廣宣傳資金實力，而且潛在生鮮農產品的需求消費者較為分散，不利于農場自營物流集約化配送，容易造成運輸成本過高等問題。

平臺型B2C模式：指利用各種大型電子商務平臺為消費者提供物流服務的運輸配送模式，具體指消費者在電商平臺上購買生鮮農產品后，電商平臺一方面將購買信息反饋給家庭農場，另一方面將物流運輸配送任務配送給物流公司。這種模式存在一些不足之處，大多物流公司在冷鏈物流方面的發展相對滯后，難以保證生鮮農產品的新鮮程度和品質。消費者缺乏實物消費體驗感，只能通過樣本圖片等信息進行消費，產品質量無法保證，難以刺激消費者再次消費，降低復購率。

線上線下聯動O2O模式：以第三方平臺作為渠道，通過物流公司將生鮮農產品派送到指定位置，這種模式強調消費者線上購買和生鮮農產品線下送貨上門，有益于提高產品交易效率以及消費者的購物體驗感。但這種模式要求具備完善的線下物流基礎設施建設，同時這種模式對接的消費者群體往往局限于農場本地周邊，如果想要突破銷售壁壘，還需要和線下實體店建立長久堅固的合作關系。

二、家庭農場生鮮農產品“線上+線下”新零售銷售渠道分析

隨著生活節奏的加快和生活質量的提高，越來越多消費者在購買生鮮農產品時更加關注產品的安全性和獲取渠道的便捷性，“線上+線下”新零售銷售渠道應運而生。在這種模式下，物流公司不再直接對消費者服務，而是將生鮮農產品由家庭農場送到線下門店，由線下門店負責對消費者進行配送，或者通知消費者直接到線下實體店取貨。這種模式彌補了傳統生鮮農產品物流配送模式的缺陷，為消費者提供線上和線下兩種不同的購買方式，兼顧了消費者體驗和消費者便利[2]。

（一）“平臺購物+社區門店”模式

該模式指消費者在手機APP或者微信小程序等平臺上訂購生鮮農產品，然后到線下實體店取貨。消費者在購買過程中對生鮮農產品的新鮮程度能夠進行直觀判斷，遇到質量問題，線下門店可以及時解決。實體店一般設在社區街道，輻射帶動周邊小區。與農場單純依靠批發市場、連鎖超市或者傳統電商進行銷售相比，線下門店承擔了倉儲功能，近距離的運輸路程減少了產品的損耗率，運輸成本直線下降。農場主跨過批發市場和超市直接與市場接軌，能夠更加直觀快速地獲取消費者的真實需求，及時進行銷售策略和生產計劃的調整。

（二）“社區團購+集中取貨”模式

該模式以社區平臺為依托，消費者根據需要選擇生鮮農產品，將購買需求信息反饋給社區，社區負責線上采購，電商企業按約定地點完成配送后通知社區集中取貨。集中配送縮短了消費者獲取產品的時間，省去了因門店而產生的一系列成本[3]。新冠肺炎疫情防控期間，我國實行社區封閉式管理，街道社區靈活組織開展社區團購，在各居民小區成立社區團購和集中配送工作專班宣傳推廣網上購菜，設立社區購物自提點，社區居民通過社區平臺發起團購，由電商企業按預約時間將網購產品配送到小區自提點。

三、家庭農場生鮮農產品銷售渠道存在的問題

（一）產品種類難以全覆蓋

由于家庭農場所銷售的生鮮農產品均來自農場自產，造成了兩個不可避免的問題。一是產品的種類受到限制，農場的生產經營能力和地域屬性限制了農場生鮮農產品的種類，在消費者追求飲食多樣化和快捷購物的大趨勢下，農場的線上平臺生鮮農產品種類難以滿足消費者的需要，這是農場直銷的一個劣勢。二是絕大部分產品具有時令性，生鮮農產品的生長受到季節的限制，極端的氣候對產品的質量和產量造成破壞，易失信于顧客。

（二）價格偏高于一般生鮮農貿市場

農場在進行產品銷售時，采取的定價策略是高價定位法，家庭農場的定位通常為生產綠色農產品和有機農產品，為消費者提供優質的產品和服務，各方面投入成本要高于一般的農產品。由于生鮮農產品的“綠色、有機”具有一定的信任特征，部分消費者可以給予農場生鮮農產品相應的品質溢價，但如果溢價幅度過大，會抑制農場進一步提高市場占有率[4]。

（三）物流配送及倉儲成本較高

生鮮農產品在倉儲和物流環節對冷藏溫度、包裝、配送時效要求極高，傳統的倉儲備貨及物流配送模式無法更好地滿足消費者的及時性消費需求。物流線路的合理規劃是影響物流成本的關鍵因素，雖然農場直銷有利于節約運輸成本，保持產品的新鮮度，但同時也承擔了生鮮農產品的倉儲工作，而且冷庫投資巨大，伴隨著巨大的風險。

（四）平臺運營能力和團隊協作能力需提高

家庭農場在當地的知名度對其產品的銷量具有重要影響。如何在線上渠道和線下渠道進行產品宣傳，提升農場曝光度，增強消費者信任度，需要農場培養專業的運營團隊進行策劃和組織，對線上銷售平臺不斷進行維護和升級，實時更新產品庫存，及時把握市場價格波動，實時更新促銷活動。線下人員負責產品質量把控，做好配送服務等工作。

四、對策建議

（一）定位目標群體，實施精準營銷

實施消費者會員制度，根據消費者的個體和團體類別，建立檔案，以會員積分和優惠措施吸引消費者的加入，建立穩定的消費群體。充分利用抖音、微博、微信等社交平臺的推廣功能，在保證產品質量的同時，平臺也要注重用戶體驗，做好交流互動，滿足用戶的購買需求，提升用戶留存及轉化率，線上把控生鮮農產品基本電商邏輯，線下注重實體店經營，縮短配送時間及線下用戶到店購買距離。

（二）以品質引導消費，促進消費升級

許多社區居民消費者習慣性地選擇傳統渠道或者電商途徑購買生鮮農產品，局限了家庭農場市場的占有率。因此，農場首先應通過新技術和新方法提升產品的品質，使產品的外觀、口感、包裝優于一般產品。在價格上通過節約流通成本為農場生鮮農產品提供降價空間。提升線下門店的整體美觀性，通過優質的購買環境和親切和善的服務提高顧客的消費體驗。

（三）線下門店零庫存，堅持不賣“隔夜菜”

通過折扣促銷等方式清理線下門店當天的存貨，貫徹不賣“隔夜菜”的經營理念，這樣既可以加快農場的現金流動速度，也可以保障產品的新鮮度，以此取得消費者的好感和信任。

（四）加強物流體系建設，打造公共信息平臺

加快生鮮農產品物流企業重組，構建生鮮農產品物流現代化供應鏈運輸體系，推動冷鏈物流向標準化、網絡化、專業化和智能化的方向發展[4]。鼓勵家庭農場與當地政府、物流企業等組織共同打造生鮮農產品物流的公共信息平臺，促進生鮮農產品物流信息共享[5]，提升生鮮農產品物流規?；臀锪髌髽I運營效率，從而降低物流流通成本。