農產品區(qū)域公用品牌建設中的政府角色研究
——以浙江麗水市為例

周啟榮，葉 濱

（1.麗水市農業(yè)投資發(fā)展有限公司，浙江 麗水323000；2.麗水學院商學院，浙江 麗水323000）

1 政府在區(qū)域公用品牌建設中的角色研究綜述

農產品區(qū)域公用品牌是農業(yè)現代化的重要標志，是提升農業(yè)產業(yè)競爭力的重要抓手，各國政府十分重視區(qū)域公用品牌的實踐。例如，日本政府早在20世紀70年代就開始了區(qū)域公用品牌的建設，以“一村一品”運動為基礎，通過創(chuàng)立農產品和食品區(qū)域化支持基金、政府撥款建設運營區(qū)域農業(yè)信息系統(tǒng)等合理的政策積極引導，如今，“神戶牛肉”“富士蘋果”等一大批區(qū)域公用品牌人們早已耳熟能詳，斐然的實踐成果也吸引大批國內外學者對其進行研究。

1.1 國外關于政府在區(qū)域公用品牌建設中的角色的研究綜述

國外學者對農產品區(qū)域公用品牌的研究相對較早，主要集中于對關鍵概念等理論層面的討論，但其研究內容并不豐富。同時，國外學者對區(qū)域品牌發(fā)展過程中地方政府行為的研究也相對較早，曾系統(tǒng)科學地研究政府在區(qū)域品牌建設中的職能：分析政府雖然在農產品品牌建設過程中要發(fā)揮重要作用，但其主體還得是行業(yè)協會、合作社包括市場，政府主要起到輔助性作用，承擔為公用品牌提供保障的輔助性角色。隨著區(qū)域公用品牌建設的不斷推進，理論聯系實際方面的系統(tǒng)研究還有所欠缺，且國外學者多將“農產品區(qū)域品牌”與“農產品區(qū)域公用品牌”看作同一概念，沒有明晰二者之間的界限。Ashworth（2015）認為區(qū)域產品是體現于某個地理區(qū)域上及其產品上的品牌化，其中，區(qū)域性體現在產品的本身、相關產業(yè)、相關服務、社會系統(tǒng)、文化資源和自然地理等各個方面。Allen G（2007）提出政府要在區(qū)域公用品牌建設中，了解從業(yè)人員、經銷商以及區(qū)域居民等相關人員遇到的情況；同時，提出政府在應對區(qū)域公用品牌產品的一致性以及資源挑戰(zhàn)中要充分發(fā)揮政府特有的優(yōu)勢和主導作用。

1.2 國內關于政府在區(qū)域公用品牌建設中的角色的研究綜述

近年來，國內涉及區(qū)域品牌的學術研究逐漸增多，多從農業(yè)產業(yè)角度切入，并應用到農業(yè)產業(yè)建設中，取得了較為豐碩的成果。大部分學者都提到，在農產品區(qū)域公用品牌建設中政府扮演著政策的制定者、經濟的參與者、公共產品的提供者等角色。黃俐曄（2008）認為農產品區(qū)域品牌具有廣泛性、區(qū)域性和獨特性，所以農產品區(qū)域品牌是準公共物品。基于這些特征，政府應當是農產品區(qū)域品牌的建設主體。鄧洪娟等（2020）認為政府是這項公共服務的提供者。政府通過運用政策、資金、項目等方式，發(fā)揮其作為推動者、引導者、組織者、服務者、監(jiān)管者的角色作用，制定戰(zhàn)略、整合資源、搭建平臺、建立機制、規(guī)范管理，推動農產品區(qū)域公用品牌建設，引領區(qū)域產業(yè)朝著先進方向發(fā)展，促進富民增收。

2 麗水市農產品區(qū)域公用品牌建設中政府角色分析

我國政府的工作宗旨是為人民服務，要打造人民放心滿意的服務型政府，區(qū)域政府要同時具有“準國家”和“準企業(yè)”的角色。一方面，區(qū)域政府要代替國家對當地的政治、經濟、文化等各方面進行調控、治理；另一方面，區(qū)域政府還要作為本地區(qū)非政府主體的代表，與其他地區(qū)之間展開競爭[1]。區(qū)域品牌建設得好不好，政府如何履行職能、發(fā)揮作用是關鍵。

2.1 政府是品牌建設中戰(zhàn)略決策的引導者

在農產品區(qū)域公用品牌的建設中，政府是整個建設體系中的戰(zhàn)略決策者，推動整個品牌的實施，對品牌進行頂層設計。以“麗水山耕”為例，該品牌的誕生是麗水市政府在習近平總書記“綠水青山就是金山銀山，對麗水來說尤為如此”的重要囑托下，結合麗水“九山半水半分田”的現狀以及整個區(qū)域內農業(yè)弱、小、散的特征，進而提出打造“生態(tài)精品農業(yè)”的發(fā)展道路，通過委托浙江大學CARD品牌研究中心而做出的規(guī)劃。由此，在2014年，“麗水山耕”得以問世。在“麗水山耕”品牌建設工程中，麗水市委、市政府各職能部門齊心協力，配合協助，并依據品牌戰(zhàn)略，推動品牌建設。“麗水山耕”品牌連續(xù)3年蟬聯中國區(qū)域農業(yè)品牌影響力排行榜——區(qū)域農業(yè)形象品牌（地級市）類別首位。又如景寧縣委縣政府結合當地實際，提出“景寧600”區(qū)域公用品牌，推動景寧縣600 m以上的生態(tài)精品農產品實現溢價。

2.2 政府是品牌建設中的推動者

從實踐來看，打造農產品區(qū)域公用品牌，對農業(yè)發(fā)展、農民增收都具有極大的推力。在整個品牌建設中，政府通過建立各種激勵機制和保護措施推動品牌的發(fā)展。如慶元縣委縣政府每年開展香菇始祖吳三公祭祀活動，借此擴大“慶元香菇”的影響力，同時，鼓勵對香菇進行深加工，向休閑、保健、藥用等高附加值產品方向發(fā)展。2015年，慶元縣食用菌全產業(yè)鏈入選浙江省示范性農業(yè)全產業(yè)鏈。為提高本地區(qū)茶葉產業(yè)的市場競爭力、知名度、經濟價值等，遂昌縣每年斥巨資宣傳和打造“龍谷麗人”區(qū)域公用品牌，供全縣符合要求的茶葉產業(yè)使用，經過幾年的培育，遂昌被評為“中國茶文化之鄉(xiāng)”，遂昌百姓的生活水平得到顯著提高。

2.3 政府是品牌建設中的服務者

會員企業(yè)和機構可以依靠農產品區(qū)域公用品牌促進農產品的銷售，降低農戶在交易過程中為尋找交易對象所消耗的時間及其他成本，提高利潤。政府在農產品區(qū)域公用品牌建設中，提供生產技術指導、農業(yè)產業(yè)技術研發(fā)、人才培訓班的組織開展等方面的服務，也為農村地區(qū)在道路修建、基礎設施完善等方面提供各種公益性服務。2018年，麗水市農投公司成立“麗水山耕”夢工廠，主要負責農業(yè)技術開發(fā)、技術服務等。

3 政府在農產品區(qū)域公用品牌建設中存在的問題

麗水“九山半水半分田”的現狀使得麗水農業(yè)發(fā)展要走“生態(tài)精品農業(yè)”的道路，近年來，麗水市市場監(jiān)管局深入實施商標品牌戰(zhàn)略，抓好“名品”培育工作，全市商標品牌建設取得顯著效果。但由于政府自身特殊的屬性，政府與市場的關系難以妥善處理，存在品牌品質參差不齊、品牌推廣程度低、品牌文化塑造滯后等一系列問題。

3.1 品牌形象建設模糊，頂層設計有待加強

形象是品牌表現出來的特征，是給消費者的第一感覺，也是最直觀的感受，要想品牌知名度高、美譽度好、認知度強、滿意度佳，就要充分打造品牌形象與消費者之間的橋梁，要以消費者易于接受、樂于接受為導向，站在消費者的角度去設計[2]。例如，“三只松鼠”品牌形象活潑可愛，在不改變內在的基礎上外在靈活多變，一句“讓天下主人爽起來”深入人心，穩(wěn)居全國堅果零食行業(yè)的第一名。“麗水山耕”品牌形象難以使初代消費者將其與農產品聯系，而“法自然，享淳真”的口號借鑒的是道家經典中的學說，大部分消費者難以理解。

3.2 政策扶持精準度不夠，品牌價值建設欠缺

首先，區(qū)域公用品牌具有公益性，政府為其培育和建設背書，農產品區(qū)域公用品牌建設中的關鍵是政府。近年來，隨著黨中央國務院和省委省政府越來越重視區(qū)域公用品牌的建設，“麗水山耕”“慶元香菇”“處州白蓮”“松陽香茶”等優(yōu)秀農產品區(qū)域公用品牌都得到了省市縣財政的大力支持，其品牌價值主要依靠政府財政扶持以及其他農業(yè)協會的支持。以“麗水山耕”為例，目前，該品牌在杭州、上海等區(qū)域已經做到廣為流傳，但響當當的“拳頭產品”卻不多。其次，公用品牌建設已初具雛形，但農產品具有儲存時間短、易耗損、運輸成本高等問題，政府在從農產品的原產地到市場銷售這中間發(fā)揮的作用不夠，修建高標準農田、修繕農村道路、安置智能化的科技產品等基礎硬件設施建設應進一步提上政府工作日程。另外，麗水坐擁世界華僑之鄉(xiāng)——青田，但政府未能充分利用華僑資源促進麗水農業(yè)走出國門。

3.3 部門間職能未集成高效，品牌運營監(jiān)管有待提高

自2006年農產品區(qū)域公用品牌概念的提出，到如今的農產品區(qū)域公用品牌建設時代，政府在其中發(fā)揮的作用都是不可或缺的，但政府如何發(fā)揮作用一直是個難題。以麗水為例，首先，近年來，政府積極轉變自身的職能，力圖理順與市場的關系，但政府簡政放權、轉變職能并非一朝一夕之事，從“麗水山耕”“龍谷麗人”等品牌運營中都能找到政府既當教練員又當運動員的影子，可見尚未很好地起到總管總抓的作用。其次，政府為快速提高品牌效能，制定系列政策、舉措，涉及部門過多，部門之間容易產生溝通不暢的問題，導致政策出現重疊，這會影響政策執(zhí)行效果乃至整個品牌建設工作。

3.4 品牌管理理念陳舊，品牌營銷拓展不夠

從政府的角度看，培育農產品區(qū)域公用品牌是近10年興起的，大多數政府職能部門包括政府工作人員本身為非農民出身。非農民談農業(yè)，在一些概念的理解、方針的制定和施行上都存在一定的偏差，對品牌的設計、運營完全依托于第三方機構規(guī)劃，缺乏本土化、差異化的思考和創(chuàng)新。為提升品牌形象和影響力，市政府和各縣級政府致力于舉辦、參加宣傳推介活動。例如，一方面，借助大型農博會展銷，開展慶元香菇文化節(jié)、“山耕家宴”等活動，或利用成本低、輻射面廣的電視廣告、橫幅展報等常見、無新意的營銷手段，并不能有效引起消費者的注意；另一方面，在新媒體傳播上表現乏力，除“麗水山耕”“松陽香茶”兩個區(qū)域公用品牌之外，麗水其他農產品區(qū)域公用品牌至今尚未擁有自身的官方公眾號、微博賬號等，電商化發(fā)展緩慢。

4 政府在農產品區(qū)域公用品牌建設中角色優(yōu)化的對策

農產品區(qū)域公用品牌的健康發(fā)展，需要政府在宏觀層面加強頂層設計，理順思路、機制，制定完善政策幫扶體系、服務體系，在引導、培育、建設以及保護品牌上下更大的功夫，打造麗水農產品區(qū)域公用品牌的“金名片”和“拳頭產品”。

4.1 加強頂層設計，明確政府定位

創(chuàng)建農產品區(qū)域公用品牌，走生態(tài)精品道路，是應對麗水農業(yè)多而散、小而弱的現實狀況的舉措。要發(fā)揮各級政府的主導作用，加強市縣聯動以及部門之間的協同，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，吸納質量好、有特色的產品，大力支持行業(yè)協會、特色農場等注冊自身品牌，引導其品牌納入農產品區(qū)域公用品牌的構建，深度探索“母品牌”和“子品牌”融合之路，實現品牌溢價，提升其正外部效應。

在農產品區(qū)域公用品牌培育建設過程中，政府的角色并不是一成不變的，而是根據品牌的成熟度采取針對性措施，做出適時調整與更新，促進品牌健康長久發(fā)展。在品牌的萌芽期，政府需要直接扶持、管理和推動；隨著品牌戰(zhàn)略的不斷深化，農產品區(qū)域公用品牌建設進入發(fā)展期，此時，政府就要變直接扶持為間接扶持，以創(chuàng)造平臺和環(huán)境為主；在品牌的成熟期，政府更需要在對農產品區(qū)域公用品牌的保護、農產品品質的監(jiān)管方面發(fā)揮作用。

4.2 完善政策支持體系，提升品牌溢價能力

一個拿得出、叫得響的農產品區(qū)域公用品牌就是一張閃亮的“金名片”。首先，在各類符合要求的農企申請區(qū)域公用品牌的時候，政府應簡化各項辦理手續(xù)，對于表現出色的加盟農企給予資金或其他方面的物質及精神激勵，對于損害品牌的農企應及時予以通報，取消其使用商標的權限[3]。其次，要增加對農產品出口的扶持力度，提高農產品出口退稅力度，減少外貿流失。麗水農產品大都質量上乘，但出口企業(yè)少，出口量小。麗水市政府應積極向上級政府爭取農產品出口手續(xù)簡化、公共出口備案基地等方面的政策扶持，搭建產品溯源互聯平臺，促進產業(yè)集群化、規(guī)范化和標準化發(fā)展，提高麗水農產品國際競爭力，助推更多的麗水農產品走出國門，打通“兩山”通道（指“綠水青山”與“金山銀山”），實現品牌溢價，提升農民的獲得感和幸福感。

4.3 完善標準體系建設，強化市場監(jiān)管職能

《中華人民共和國商標法》《農產品地理標志管理辦法》等都是國家為保護農產品品牌而制定的管理措施。因此，首先，麗水政府也應加緊制定專門保護農產品區(qū)域公用品牌的行政法規(guī)，對侵害品牌的企業(yè)、個人等給予行政處分，肅清假冒偽劣品牌，凈化市場環(huán)境。其次，要加快品牌認證管理，對不同類別產品區(qū)別設立各類產品相應的質量認定等級，保證區(qū)域公用品牌旗下子企業(yè)產品的質量，成立品牌規(guī)范使用監(jiān)督調查組，隨機暗訪各授權企業(yè)，嚴查品牌管理落實情況[4]。

5 結語

農產品區(qū)域公用品牌的建設，是“三位一體”改革的重要抓手，不僅能推動農業(yè)產業(yè)化、集群化發(fā)展，而且能倒逼農業(yè)供給側結構性改革，同時，能助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。要打通“綠水青山”與“金山銀山”之間的轉化通道，關鍵是要理順政府和市場的站位，不能強市場而弱政府，也不能強政府而弱市場，應該兩手都要抓，而且兩手都要硬。