直播帶貨也要“帶”上責任

黃裕媚

還記得“辛巴假燕窩”事件嗎？2020年10月25日，“快手”短視頻平臺中一位叫“辛巴”的主播在直播中向觀眾推薦了一款燕窩，觀眾基于對辛巴的信任相繼購買，燕窩一售而空。2020年11月4日起，陸續有消費者質疑辛巴團隊銷售的燕窩是糖水而非真燕窩，要求辛巴進行解釋和退賠。對此，辛巴現身直播且堅稱其售賣的燕窩是正品，并于11月6日發布律師聲明，認為這些消費者誹謗。11月20日，辛巴通過團隊官方微博發布聲明，宣稱相關燕窩產品已送檢，消費者不滿商品可向商家申請退貨、退款，辛巴團隊會幫助消費者維權。11月27日，辛巴發布了給廣大網友的一封信，承認自己夸大宣傳，并召回全部產品，退一賠三。

廣州市市場監督管理局隨即進行立案調查，并發布公告。公告認為，辛巴所屬直播公司廣州和翎公司安排的買點卡和主播的個人理解構成《中華人民共和國反不正當競爭法》（以下簡稱《反不正當競爭法》）第八條第一款的“引人誤解的商業宣傳行為”，責令其停止違法行為并罰款公司90萬元，而廠商廣州融昱公司在其“天貓”店鋪宣傳和安排直播的要求上，同樣違反《反不正當競爭法》第八條第一款，故責令其停止違法行為并罰款200萬元。可見，在廣州市市場監督管理局的處罰中并無辛巴的直接處罰責任，但實質上，辛巴在產品的宣傳和銷售中起到了至關重要的作用。

帶貨主播是互聯網技術高速發展下的產物，指通過網絡直播平臺進行網售產品推銷的個人、團隊、組織，帶貨主播有些是網紅，有些是明星，有些是官員以及普通個人等。產品的售賣率基本上依靠帶貨主播的知名度以及其宣傳效果，即通過直播中自己的名義和形象對產品進行推薦、證明、宣傳，與廣告代言人的內涵一致，不同在于，一改一般代言人通過單一的廣告短片和代言形象牌進行代言的形式，而是通過網絡以更形象生動的互動直播模式宣傳推薦產品，但這一個不同點是時代和科技發展的產物，并不影響帶貨主播是廣告代言人身份的實質。

在直播過程中，帶貨主播無一避免要對商品的質量、性能、作用、效果進行介紹宣傳，常常作出“絕不粘鍋”“絕不沾杯”“保證質量一等一”的保證，這些內容實質上與《中華人民共和國廣告法》第二條第一款的“在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹自己所推銷的商品或服務的商業廣告活動適用本法”是等同的，即通過網絡平臺直播這個媒介進行商品的介紹和推銷，應當將帶貨主播定位為廣告代言人。

帶貨主播應承擔的食品安全責任

我國《消費者權益保護法》第四十五條第三款規定：在關系消費者生命、健康的商品或服務的虛假廣告和虛假宣傳里進行推薦宣傳的個人、社會團體或其他組織，造成消費者損害的，要與商品提供者或服務經營者承擔連帶責任。《食品安全法》第七十三條規定：食品廣告要合法真實，不得有虛假內容;第一百四十條規定：在虛假廣告或虛假宣傳里向消費者推薦食品造成消費者合法權益受損的個人、社會團體和其他組織，與食品生產者承擔連帶責任。可見，帶貨主播在對食品類商品、服務進行直播帶貨過程中構成虛假宣傳，對消費者合法權益造成損害的，應當與食品生產者對消費者承擔連帶責任。

近年來，通過網絡平臺進行食品交易的規模越來越大，網絡購物已經成為一種很普遍的消費方式，這就解釋了為什么中華人民共和國最高人民法院發布的關于食品安全的司法解釋中特地明確了電子商務網絡平臺的食品安全責任。在直播帶貨問題上，直播平臺有兩種模式，一種是為第三方交易提供平臺服務，另一種是自己直接作為食品銷售當事人一方進行交易，即自營模式。雖然不直接作為銷售的賣方，但是完全符合為第三方提供平臺服務、第三方進行銷售商品的模式。

執行部門往往側重于對生產商責任的追究，對于帶貨主播責任的追究往往形式審查化，從而使大量的帶貨主播成為漏網之魚，并且還有較多數的帶貨主播因宣稱自己也是“受害者”“被騙者”而未被行政處罰，出現行政執法力度與行政違法現象不匹配問題。而實際上，正如“辛巴假燕窩”事件，大多數的帶貨主播并不僅僅是單獨的個人，

多為一個工作團隊且完全具備了解產品的能力、自身使用產品的條件，所以有義務對消費者的權益保護作出調查核實。此外，帶貨主播作為內部工作者，其獲得信息的能力和渠道也遠甚于消費者。

直播作為新生事物，其自律、行業監督不到位。我國在監督審查直播時對直播帶貨中是否存在虛假宣傳、構成虛假廣告關注較少，這一方面由平臺、帶貨主播自行監管把控。行業對直播平臺進行監督的同時，往往不能對帶貨主播監控到位，這就使得帶貨主播與直播平臺相串通、放縱成為可能。

現在的網絡直播帶貨所達到的規模和銷量是相當大的，這意味著，一旦一個高知名度的帶貨主播（通常1小時成交額可達2～3億元）所推銷的食品類商品存在危害消費者生命、健康的問題，就會帶來嚴重的后果。可見，明確直播帶貨主播的廣告代言人身份，對預防大型食品安全事件有較好的效果。

對于一小部分無過錯的帶貨主播而言，可將其在承擔廣告代言人的連帶責任后，向廣告主、生產商等明確追償權。