鄉村形象建構與鄉村振興的相互關系*——以自媒體時代前后為中心

岳林立

（陜西學前師范學院，陜西 西安 710000）

1 前自媒體時代的鄉村形象建構

1.1 1949—1978年：建國初期的鄉村形象建構

1.1.1 城鄉二元體制的確立

建國初期，為了在資本主義國家的封鎖下，鞏固國家政權，獲得真正意義上的民族獨立，中國仿效蘇聯，依靠單一公有制與計劃經濟來進行工業化建設，優先發展重工業，推行諸如“農產品不等價交換、統購統銷”等一系列政策手段，固化城鄉差異。《關于城鄉劃分標準的規定》《關于制止農村人口盲目外流的指示》《中華人民共和國戶口登記條例》《公安部關于處理戶口遷移的規定》（1955年、1957年、1958年、1977年）等一系列關于戶籍制度的政策法規的出臺，使“城鄉二元體制”得以正式確立。

1.1.2 “階級出身論”中的鄉村形象

新中國成立以后，出于鞏固新生政權、肅清敵對勢力的需要，中國共產黨采取“階級出身論”來劃分“敵、我、友”。明確國家以工人階級為領導，以工農聯盟為基礎。

據此，農民階級成為僅次于工人階級的階級力量。可由于工業化建設大量依賴農業資源、社會主義艱辛探索失誤等原因，農民長期陷入貧困。

1.2 1978—2015年：改革開放后的鄉村形象建構

1.2.1 物質上的改善：家庭聯產承包責任制

1978年12月，以十一屆三中全會的召開為標志，中國正式拉開改革開放的大幕。對于鄉村的改革，影響最大的便是家庭聯產承包責任制。從1978年到1983年，家庭聯產承包責任制的實施率已達到90%。聯產承包制將農業生產納入市場化軌道，調動農民的生產積極性，對鄉村發展和農民生活的益處是顯而易見的。在經濟發展大潮的助推下，個體戶、鄉鎮企業不斷涌現，農村發展、農民生活水平相較改革開放前，有了相當程度的提升。但相比飛速發展的城鎮化建設，城鄉差距也在日益擴大。

1.2.2 城鄉差距的陰影：“鄉下人進城”管窺

20世紀80年代中后期，中國逐漸由計劃經濟向市場經濟轉型，城鄉二元體制向城市利益傾斜。20世紀90年代，國有企業職工的工資收入和機關、事業單位的工資收入不斷增加，各種價格補貼彌補了城市居民通貨膨脹的損失，養老、醫療、失業等社會保障制度也都惠及市民。而農村基礎設施建設緩慢，農民缺乏相應的社會保障，城鄉差距進一步擴大（以醫保為例，針對農村的“新型合作醫療制度”則遲至2002年才進行試點）。在城鄉問題日益凸顯的背景下的鄉村形象，可以從“鄉下人進城”現象中，管窺一二。

隨著城市化建設的推進，工業化擠占農業資源，通貨膨脹加劇，僅憑田地耕作，已無法滿足基本生活需要，大量農民背井離鄉來城市謀生。鄉村田地無人耕種，鄉村留守兒童、空巢老人現象日益突出，與城市的發展繁榮相比，“空心” “荒蕪”成為鄉村的代名詞，僅以2012年的統計數據來看，城鎮居民人均消費支出為16 674元，農村居民人均可支配收入為5 908元，農村居民的恩格爾系數，僅與城鎮居民2000年的水平相當。“三農”問題形勢嚴峻，鄉村形象在城鄉二元體制的建構下，自然與“繁華都市”不可同日而語。這樣一來，“鄉下人-城里人”這一文化想象，逐漸根植于城鄉居民的心理結構之中[1-2]。

1.3 前自媒體時代鄉村形象建構的影響

通過論述前自媒體時代的鄉村形象建構，可以看出鄉村形象始終處于城鄉二元結構的視角之下，被認為是一個“落后”的地域整體。盡管鄉村旅游方興未艾，但旅游業既難以覆蓋所有鄉村地域，又無法徹底改善人們久已成形的鄉村觀感。與鄉村相比，城市擁有完善的基礎設施、豐富的社會資源、良好的社會保障，依然是首選的居住地。鄉村的人對“鄉下人-城里人”的規訓自覺接受 ，城市文化對于農民的污名化，不斷擴大的城鄉發展差距都在強化著這一規訓。

2 自媒體時代的鄉村形象建構

2.1 “自媒體”與中國自媒體時代

2.1.1 “自媒體”

“自媒體”起源復雜，歷經幾重演變，為適應本文研究對象，特參考有關文獻對中國“自媒體”的定義：“個人或團體利用互聯網新技術（如微博、微信、短視頻、直播）進行自主信息發布，以實現價值輸出和品牌建構的媒體。”

2.1.2 中國自媒體時代

中國自媒體的產生最早可追溯至1999年騰訊計算機公司推出的即時通信軟件：OICQ（騰訊QQ前身）。自媒體時代真正席卷中國，則是2015年提速降費后，短視頻平臺的出現。

2.2 鄉村自媒體興起背景

2.2.1 鄉村主流敘事失語

工業化是現代化的基礎，實現工業化的過程也是逐步榨取“三農”剩余價值的過程，鄉村為現代化的實現付出巨大犧牲，然而在“邁向現代化”的主流話語體系中，“鄉村”卻被迫處于邊緣，成為“貧瘠”“愚昧”的代名詞。這種主流語境與現實狀況間的巨大張力，為鄉村提供了自我言說的廣闊空間。

2.2.2 鄉村治理格局失范

20世紀90年代以后，在城鄉二元體制向城市利益傾向的大背景下，鄉村再一次遭受發展障礙，城鄉差距不斷擴大。而在鄉村內部，市場經濟不斷沖擊著鄉村治理的既定格局。鄉村治理遭遇前所未有的挑戰。鄉村選舉與村民切身利益相關性下降，選民公平選舉意識淡漠，導致選舉成為部分灰色勢力爭權奪利的名利場。城市化發展加速，大批鄉村精英流出村莊，導致農村出現事實上的“治理真空”。

2.2.3 鄉村精神內核空虛

過去四十年，城鄉二元結構所造就的鄉村問題，不僅僅是政治問題、經濟問題，更是文化問題。當“階級出身論”被打破，特定意識形態下所架構的“鄉村文化大廈”，轟然倒塌，失去了崇高的政治地位，經濟上卻依然改善緩慢的農民，無所適從。以工業文明為代表的城市文化席卷鄉村，隨之而來的消費主義、物質主義熱潮在鄉村大行其道，鄉村傳統文化秩序被打破。國家行政力量主導的主流文化又難以在鄉村落地生根，鄉村固有的道德信仰與價值體系難以為繼[3]。鄉村的精神內核處于真空狀態。

2.3 鄉村自媒體興起條件

2.3.1 網絡設備的普及與技術的便利

2015 年5月20日，國務院辦公廳印發《關于加快高速寬帶網絡建設推進網絡提速降費的指導意見》正式實施“提速降費”，截至2018年11月，三大運營商手機上網資費平均單價均下降50%以上，寬帶資費下降超過40%。智能手機、電腦也出現符合鄉村用戶消費能力的價格區間。網絡資費的降低，網絡設備的降價，網絡速度的提升（4G的普及）為互聯網在鄉村的大規模普及奠定了基礎。

除了資費和硬件因素，網絡使用門檻的降低，也助推了鄉村的互聯網發展。相比使用鍵盤操作、運用搜索引擎上網的電腦，觸屏操作的智能手機，簡單易操作的短視頻與直播等自媒體軟件，顯然更受大部分文化程度不高的鄉村使用者青睞。

2.3.2 互聯網資本向鄉村的擴展

當互聯網在農村普及，各大互聯網電商巨頭紛紛把眼光投向這塊有著5.8億消費人口的鄉村市場。阿里巴巴率先推出面向鄉村的“淘寶村”，設置3萬多個村級服務站，覆蓋全國700多個縣域。京東也緊隨其后，在鄉村設置京東便利店，方便村民收寄快遞。自媒體領域則被今日頭條旗下的APP矩陣與快手旗下的“快手短視頻”占領。

2.4 鄉村自媒體發展動因：鄉村振興戰略的影響

2.4.1 賦予鄉村自媒體生產、傳播合法性

2017年10月18日，習近平總書記在十九大報告中正式提出鄉村振興戰略。2018年9月26日，中共中央、國務院印發《鄉村振興戰略規劃（2018－2022年）》。鄉村振興戰略提出以后，黨媒及各類自媒體平臺紛紛發掘鄉村話題資源，塑造“正能量”鄉村形象，為鄉村振興戰略的推行提供輿論依據。國家行政力量大力推行鄉村振興戰略，為鄉村自媒體的發展營造了一個良好的輿論環境，賦予了鄉村自媒體生產、傳播作品的合法性。鄉村自媒體也審時度勢，抓住了鄉村振興戰略這一契機。

2.4.2 對鄉村自媒體形成主流意識形態引導

出于為鄉村振興戰略進行輿論造勢的需要，體現鄉村振興戰略中的各項要求，展現國家機器對于鄉村形象的政策性構想。鄉村自媒體創作者、官方鄉村自媒體平臺將會產出諸如以“美麗鄉村”為主題的自媒體作品，并以此作為他們的創作方向。

2.5 自媒體的鄉村形象建構

2.5.1 建構內容

1）底層艱辛生活。隨著經濟下行的壓力不斷增加，生活成本的提升，鄉村底層勞動者雖受益于經濟發展、國家政策的紅利，卻也時時刻刻憂慮不確定因素的侵襲。意外事故與疾病，可能使得原本小康的家庭跌至溫飽線的邊緣。雖然這些現象，在偌大的中國，只是少數。但借助自媒體，這些底層生活的艱辛圖景被一一呈現，讓人們看到在主流話語遮蔽之下的鄉村一隅。這類自媒體視頻，大都是零散的，不具有系統性。以自媒體視頻平臺嗶哩嗶哩彈幕網為例，以“農村求助”為關鍵詞進行搜索，便可看到長達13頁的相關視頻內容，內容多為無力支付巨額醫藥費的求助[4-5]。

2）鄉村日常生活。對于自幼生長于城市的人來說，鄉村日常生活是十分陌生的，這也增添了他們的一分好奇。對于因城鎮化建設，遷居城市，或者常年在城市打工的鄉村人來說，鄉村日常生活是他們渴望重現的珍貴記憶。于是，以展現鄉村日常生活圖景的自媒體視頻就順勢而生，制作這類視頻的自媒體創作者們，也因此收獲大批粉絲。以網絡知名鄉村生活主播徐大sao為例，他僅在嗶哩嗶哩彈幕網就擁有400多萬粉絲。徐大sao以展現鄉村家庭生活的融洽氛圍為背景，進行美食視頻拍攝，用鏡頭展現鄉村日常生活圖景，令人回味。

3）詩意田園生活。“狗吠深巷中，雞鳴桑樹顛”，詩意田園的生活方式，自陶淵明以來，便被歷代國人追慕，飽受城市工作單調乏味之苦的現代人，自然也不例外。于是詩意田園生活，也成為一種自媒體視頻題材，被眾多自媒體創作者制作與傳播。其中，網絡影響最大的博主是李子柒。精美的視頻拍攝，絕塵遠世而又不乏煙火氣的裝扮舉止，就地取材制作而成的美食，都成了李子柒視頻的鮮明特色。

2.5.2 建構方式

1）資本規訓。鄉村自媒體興起之初，就與資本有著千絲萬縷的聯系。看似真實的鄉村生活，無不帶有資本的規訓。自媒體平臺出現大量照搬照抄網絡內容的“營銷號”。2018年8月，網絡曝光一自媒體工作室運用寫作套路，雇用了20多名農婦從事鄉村自媒體內容生產。如此一來，鄉村自媒體完全淪為自媒體商業流水線上的產品，毫無真實性可言。

2）個人言說。除了資本規訓下的自媒體內容，當然也有以個人言說、幾乎不受資本限制的自媒體創作。然而，此類自媒體內容，除了上文提到的反映底層艱辛生活的內容外，總體來說沒有產生太大影響。

2.5.3 建構主體：農民

1）鄉村主體敘事的積極意義。鄉村自媒體提供了一個讓農民自我言說的空間，回顧前自媒體時代，鄉村主體敘事總是被言說的，而進入自媒體時代，生活在鄉村、對鄉村狀況最有發言權的農民有了言說自身、言說生于斯長于斯的鄉土的權利，這不能不說是一個極大的進步。

2）鄉村主體敘事的局限性。雖然自媒體使農民得以言說自我，但在商業資本的規訓下，在主流意識形態為了營造輿論的引導下，在城市文化對于鄉村文化想象的影響下，人們看到的自媒體中的鄉村形象，到底在多大程度上能夠反映鄉村的真實生活，還要打一個問號。

3 自媒體鄉村形象建構對于鄉村振興戰略的意義

3.1 重要參考

與鄉村自媒體迅猛發展相一致的是國家層面鄉村振興戰略的推行。鄉村振興戰略的推行與城鎮化發展同步進行，在現代化建設的大背景下，雖說城鄉一體化發展，但城市的腳步必然快過鄉村，所以鄉村振興戰略推行成果的顯現自然是緩慢的。自媒體作為即時性的資訊，必然會反映當下的鄉村。如此一來，鄉村振興戰略所構想的鄉村形象與當下鄉村狀況定然存在差異。而二者之間的差異性正是鄉村振興所要消除的。從這方面講，自媒體所建構的鄉村形象，對于深入推進鄉村振興戰略是重要的參考。

3.2 重要啟示

鄉村自媒體的發展為鄉村主體提供了自我言說、解構污名化的空間，而商業資本的規訓、主流意識形態的引導，又在不同程度上消解著這一空間，固化根植于國人心中對于鄉村的文化想象。從這一方面講，鄉村振興戰略的實施者要創造條件，給予農民足夠的言論空間，對鄉村建設中存在的問 題，予以充分認識。這是農村自媒體發展帶給鄉村振興戰略的重要啟示。