Christensen顛覆性創新理論新進展：反常問題視角

白 勝

(西南政法大學商學院，重慶 401120)

作為21世紀初最具影響的理論，Christensen的顛覆性創新理論為后發企業、后發地區和后發經濟體實現 “彎道超車”提供了建設性啟迪，如促進我國實施創新驅動發展戰略，推動產業結構升級，契合 “大眾創業，萬眾創新”的理念[1-3]。該理論以2003年出版的 《困境與出路》為成熟標志，此后仍沿著反常問題導向的路徑不斷進步。遺憾的是他人的研究錨定于 《困境與出路》，甚至是1997年出版的 《創新者的窘境》，極少關注新進展及其給予我們的新啟示，遑論Christensen開發理論的方法論——反常問題導向的邏輯。如果能夠基于Christensen的方法論做評述，不僅可以知曉其理論新進展，還能在得 “魚”的同時得 “漁”之術。為此，我們在以下內容中先給出廣義的反常問題定義及類型，選擇 《困境與出路》為經典理論和新進展的分界點，依據 “面臨反常問題—解決反常問題”的脈絡簡評2003年前的成果，再分述此后五個研究議題的新進展，最后形成研究結論，并按照三類反常問題展望未來研究方向。由此形成本文的三個研究貢獻：①提出獨特的解讀視角。不同于因循時間順序線性鋪陳顛覆性創新觀點的一般做法，本文以反常問題為導向評述五個新進展的演進過程，有助于用新眼光看待這些內容及其與原有研究的關系，又能領略大師施以反常問題研究法的技藝，收獲 “漁” “魚”的雙重益處。②展示新意的研究結論。不同于零散的理論介紹，本文揭示了五個新發展之間的內在聯系，以及統一到以資源、程序、價值觀 (RPV)為理論基礎的完整體系，利于我們從完整的、聯系的角度理解這些新成果。③添加管理研究方法論新知識。提出與時俱進的廣義反常問題定義，涵蓋兩個傳統類型，并增加有實踐卻無理論的類型，總結解決反常問題的三種一般方法，豐富研究方法論的知識體系。

1 廣義的反常問題及Christensen經典理論的應用

1.1 廣義的反常問題

反常的類似說法還有困惑、窘境、謎、張力、矛盾、對立、沖突、意外、驚訝、反例、斷點等，其重要性素來受管理大師們推崇。在 《管理學中的偉大思想》中的30位大師開發的24個理論中，有23位大師及其開發的19種理論采用了聚焦反常問題的策略，人數和理論數量都幾近80%[4]，Mintzberg直言 “珍惜反常”是優秀研究者與平庸者的分水嶺。

此前的反常問題都為狹義定義：狹義定義1發軔于科學哲學大師Popper和Kuhn，他們將范式或理論與其觀察結果的不一致都視為反常，Christensen剔除了其中理論仍能解釋的 “差別復制”部分，認為余下無法用理論解釋的不一致才是真正的反常[5]；狹義定義2源自著名學者Laudan，他認為每當一個經驗問題P為一個理論所解決時，那么P從此對同一領域中不能解決P的任何理論就構成了反常[6]，即只有當現有理論不能解決而競爭理論卻解決了的問題才是該理論的反常。這兩個定義都是工業經濟時代下的產物，難以涵蓋數字經濟背景下因社會實踐快速且難測的變化導致大量新現象卻無解釋理論的窘境，均屬于狹義的反常問題。為此，本文結合管理研究領域給出廣義的反常問題定義：理論解釋與觀察現象之間存在著 “本應如此”同 “并非如此”的沖突或意外情境，包括觀察現象沒有解釋理論可用的情境、現有理論解釋不了觀察現象的情境、競爭理論比現有理論對同一觀察現象解釋得更好的情境，它們代表反常問題Ⅰ、Ⅱ和Ⅲ，如圖1所示。

圖1 三類反常問題

由圖1可見，三類反常問題的集合即為廣義反常問題。反常問題Ⅰ也是本文增加的一類反常，即沒有管理理論能解釋實踐現象的情境。Whetten發現，所有理論都努力研究組織成長，對于實踐中大量存在著組織規模縮小或衰退等現象卻缺乏可用的理論；Argyris認為，組織會在強調學習重要性的同時又不斷阻止學習這種無理論可解釋的情境。反常問題Ⅱ廣泛存在，是現有理論的解釋或預測與實踐結果不一致，也是Christensen所指的反常問題，包括由于理論內部的沖突導致解釋的不一致和理論預測結果和實踐結果不一致兩種情況。前者如平衡計分卡四個層面之間的順序關系和因果層級關系兩種不同的表達，就會導致對指標的不同理解；后者如Nonaka發現將企業視為信息處理機構的理論無法解釋日本企業主動創新的行為。反常問題Ⅲ是指現有理論不如競爭理論解釋力強的情境，即Laudan所言的反常問題，表明出現了競爭理論，它們能從不同理論角度、不同層次發現新現象，或者能夠比現有理論更好地解釋某些本領域的實踐現象。例如，資源稟賦理論不如Porter的競爭優勢理論解釋力，后者又不如藍海戰略理論對非競爭領域的解釋力。

1.2 Christensen早期理論中的反常問題及其解決

Christensen是研究反常問題的典范，深信反常是唯一可以讓我們改善理論的東西[7]，不但辦公室外貼上 “歡迎反常”的標語，還在顛覆性創新理論的創立和優化中不斷踐行所倡導的反常問題研究法。在他之前，Henderson 和Clark將在位大企業在技術變革中 “意外”失敗的原因解釋為它們過分重視模塊技術創新而輕視了結構創新。Christensen發現用它解釋磁盤驅動業時就面臨反常問題Ⅱ：后發企業屢屢戰敗在位企業的原因正是簡單的組件創新技術而不是結構創新技術。他的解決方法是把技術重新分類為延續性和顛覆性兩類，因此而成的顛覆性技術理論即為 《創新者的窘境》的核心[8]。據此理論的解釋，在位企業囿于其價值網絡的黏性，不會向顛覆性技術分配資源，故無力應對，但是Gilbert在2002年用報刊業的案例研究發現，只要在位企業將顛覆性技術先視為威脅后視為機會，并設立獨立組織，是能夠成功應對的，這就讓Christensen理論遭遇反常問題Ⅱ，而Gilbert的解決方案更優秀，故又成為它面臨的反常問題Ⅲ。同時，Christensen也發現原理論忽略了新市場創新這類重要的顛覆性形式，即面臨有實踐無解釋理論的反常問題Ⅰ。于是2003年出版的 《困境與出路》接納了Gilbert的成果，并將顛覆性技術更名為顛覆性創新后重新分類，形成了顛覆性創新包括低端市場顛覆和新市場顛覆兩類之說[9]，以此解決了幾個反常問題。可見，該經典之作解決的是三類反常問題即廣義的反常問題，而不僅是他本人提及的狹義的反常問題Ⅱ；解決方法既有其所稱的重新分類法，也有接納競爭理論觀點和優化原有理論之舉。

2 反常問題導向的研究新進展

2.1 待辦任務

有學者觀察到顛覆性創新理論不能預測采用顛覆性行為是否成功的案例，由此引發該理論面臨的反常問題Ⅱ。一是理論上預測在位企業無法成功應對顛覆性創新，但是卻出現了成功的實例，如惠普公司作為在位企業并未設立獨立組織，卻用噴墨打印機業務戰勝新進入者，O’Relliy Ⅲ和Tushman設計出 “雙元組織”，同時兼顧維持性創新和顛覆性創新；二是理論上說在維持性創新中應當是在位企業成功，但卻出現了在位企業失敗而新進入者取勝的情況，如EMC公司在高端數據存儲業務中戰勝了IBM[9]。Christensen承認該類反常，認為經典理論的確無法預測企業實施顛覆性創新后是否一定會成功，解決方法就是開發 “待辦任務”理論[10-11]。 “待辦任務”是指個人在特定背景下想要實現的進步，進步來自由產品或服務提供的性能、社會和情感因素三方面。該理論的思想濫觴于2005年的 “為營銷糾偏”一文，發展于2008年的 “重塑你的商業模式”和2012年的 “戰勝顛覆”，成熟于2016年的 《與運氣競爭》及一系列文章。

新理論有三個特征：①將用戶行為的動因解釋為用產品或服務完成某種待辦任務，這比營銷學解釋為滿足某種需要之說更加精準，因為人們有時很難說清自己需要什么；②將用戶的待辦任務，也是產品或服務應具有的功能細分為性能類、情感類和社會因素類，而且后兩者更重要，這不同于將功能完全等同于能夠直接測量的性能之說，也與藍海戰略理論單純的 “增” “減”觀相異，后者主張在功能導向的行業可以添加情感成分，但在情感導向行業消減不提升功能的成分[12]；③將發現待辦任務的方法擴展到觀察、體驗、交流、理解情境等綜合方法，如從自己身邊尋找對自己和他人都很重要的事項或生活中面臨的某些 “窘境時刻”，觀察消費者是否采用替代做法和權宜之計做某些 “生活智慧”的事，是否有人們不愿意做的或回避做的 “消極任務”，是否存在用非常規方式使用現有產品或服務的情況等，這也不同于傳統的 “用戶需求”調查法。這些特征讓Christensen等深信待辦任務視角帶來的是 “一場哥白尼式的變革”[10]，會讓我們看到一個全新的世界，一個能理解用戶行為的因果機制，企業以此實施以待辦任務為中心的創新活動后就可以大幅度提高其成功率，顛覆性創新理論的預測力也因此而提升。

2.2 可延展核心理論

顛覆性創新理論視創新為一個過程，不同行業的顛覆性軌跡線的斜率或陡峭或平緩，但最終一定會出現，這是其基本預測。然而，Christensen的合作者之一Raynor卻發現酒店業、教育業竟然具有 “顛覆性免疫力”，長期沒有出現顛覆性創新，處于低端市場的組織也缺乏積極挺進高端市場以追求更多收益的行動。另外，顛覆性創新理論還沒有涵蓋近年來大量出現的借助于網絡平臺平行侵入主流市場的形式。他們借助兩個基本概念解決上述反常問題：同一行業高低端市場之間的 “利潤差”和 “可擴展核心”[13]。利潤差誘發是企業由低利潤市場進入高利潤市場的 “動機”；可擴展核心是一種可以讓顛覆者快速擠入主流市場獲得更多用戶的商業模式或潛在技術，是能力因素。按照新解釋，當既有動機又有能力時，該行業才可能出現顛覆性創新。早期旅店業中各級市場的盈利水平大致相同，低端市場也缺乏突破高端酒店壁壘的能力，所以該行業長期沒有出現顛覆性創新。但是，當網絡平臺成為它們的可擴展核心后，就可能出現如Airbnb和大量借助于網絡平臺而生的企業，從而在該行業形成 “互聯網+式顛覆性創新”新形式[14]。這樣，新修正后的理論就可以解決反常問題Ⅱ，也為未來解釋依托數字技術平行侵入主流市場的新型顛覆性創新預留了可用的解釋理論，解決了反常問題Ⅰ。

2.3 創立市場型創新研究

《困境與出路》開發出基于產品性能、時間和新價值網絡的三維空間模型，將新市場顛覆與低端市場顛覆并列為兩類顛覆性創新之一，專指一種可以使非消費者更容易做某項工作或者在更方便、更分散化的場所完成工作的創新。ipone和數碼照相機為公認的新市場顛覆性創新，但是反常問題來了，ipone吸引的是各類用戶而不是小部分滿足于 “足夠好”的人，數碼照相機最初吸引的是專業攝影者而不是低端用戶，它們所涉及的定義屬性與原來的模式形成沖突，需要用一致性的理論將它們協調在一個框架中。與此同時，核心競爭力理論創始人Prahalad等于2002年提出獲取 “金字塔底端財富”的觀點，即BOT理論也對如何從非消費市場贏利做了理論解釋，其巨大影響力成為經典理論的競爭者，由此可能形成反常問題Ⅲ。為此，Christensen用 “創立市場型創新”概念及一系列工作積極應對[15-16]。

首先，用 “創立市場型創新”概念替代原有的 “新市場顛覆性創新”，新定義是指與主流市場之外的 “非消費者”競爭的過程，基本做法包括使用低價、更方便、定制等低成本商業模式，以便將非消費者轉化為消費者，創造出在位企業忽視的前所未有的市場。 “非消費者”的外延也相應得到擴展，除了原有新市場顛覆性創新中缺乏能力、資金或門路而無法獨自完成一項重要工作的人外，再增加了三類人：針對現有產品或服務的不足拼湊出一個不太合格的解決方案的人，囿于經濟、知識、技術、環境、習慣等限制要素從未使用某種產品或服務的人，找不到任何能夠完成任務的解決方案而選擇什么也不做的人。而且特別說明，這些人需要用識別用戶待辦任務的具體方式甄別。

其次，找出并解決BOT理論和發展經濟學面臨的反常問題[17-19]。研究發現，許多跨國經營公司奉行BOT理論后開拓非洲市場時卻多以失敗告終，原因在于他們在新市場錯誤地采用了推進 (Push)戰略，即在新市場上復制或推進公司原有的商業模式；相反，如果采用契合待辦任務理論的拉動 (Pull)戰略即創立市場型創新戰略，關注于未滿足日常消費群體及其待辦任務，同時為當地經濟創造出銷售、分配或服務類的工作崗位，就能夠成功。進一步發現，過去50年來發展經濟學的兩個主要理論——2018年諾獎得主Romer的創意驅動觀和制度創新觀都沒有完全成功，原因同樣是沒有從找出這些地區的待辦任務入手，也沒有采用自下而上的拉動戰略；相反，若使用創立市場型創新理論，則可以解決經濟增長的問題。這樣，創立市場型創新的研究就從公司層次上升到區域經濟層次，成為發展經濟學的競爭理論。

2.4 商業模式研究

Christensen等重申，顛覆者追求的是合適的商業模式而不僅僅是產品，有無新商業模式是確立顛覆性創新的基本條件，即使在公司并購時也要考慮商業模式的差異等[5，20]。Markids于2006年總結多位學者的成果發現， “大部分研究表明，商業模式創新與顛覆性創新并不一致”，由此成為反常問題Ⅱ；在顛覆性創新理論之外還存在另一個商業模式研究群體，他們視商業模式為 “一個公司對其價值創造、價值傳遞和價值獲得機制的設計或架構”[21]，且有厚重研究傳統，其豐碩成果與戰略管理、技術創新與管理、創業管理等領域構成交集，從而形成顛覆性理論的競爭理論，讓經典理論面臨反常問題Ⅲ。

Christensen不斷調整商業模式的定義及其構成因素，以解決反常問題Ⅱ。2004年的 《遠見》首次將商業模式界定為公司從其創新中獲取價值的方式，涉及成本結構、如何為它的產品和服務定價等內容[22]；2005年則界定為公司定義其收入和成本的公式，基本內容還增加了管理者決定優先順序或評價創新有無吸引力的準則[23]，此提法將商業模式視為 《遠見》中 “價值觀”定義的一部分，而價值觀又是資源、流程、價值觀 (RPV)理論構成要素[20]。商業模式與RPV的完全聯系到2008年正式確立，并賦予商業模式新的定義，是指企業的關鍵資源、關鍵流程、贏利模式和用戶價值主張四個相互作用以創造并傳遞價值的要素構成體，其中用戶價值主張和贏利模式就是RPV理論中 “價值觀”裂變的結果。至此，商業模式就由初期的價值觀中的一部分蛻變為價值觀反而是它的一部分。與此同時，商業模式構成要素的關系也不斷調整。在2008年的 “重塑你的商業模式”中，關鍵資源、關鍵流程、贏利模型作為一個相互強化的關系群，而用戶價值主張則獨立地與此關系群產生交互作用[24]。不過2008年的另一篇文獻則放棄了關鍵資源和關鍵流程前的 “關鍵”二字，四個要素兩個關系群的相互關系也變為四要素之間的循環關系[25]，2016年再度演化為兩類之間的相互作用關系，其中的資源和流程為反映如何做事的能力類，用戶價值主張和贏利模式為組織的優先權類——做什么、為什么要做[26]，就這樣用構建一套完備的一致性理論的方式證明，顛覆性創新就是商業模式的問題。

接下來再用同樣的方式不斷優化商業模式類型，以解決反常問題Ⅲ。初期，Christensen借鑒Stabell 和Fjildstad的做法劃分出三類商業模式：①解決方案店類，依靠員工個人的專業知識和能力解決非良構類問題的創新模式，如醫生、律師、設計師、咨詢師等；②增加價值流程類，依靠有效的工作流程將資源轉化為更有價值產出的創新模式，如傳統制造業；③幫助用戶的網絡類，依靠網絡形式讓用戶獲得價值的創新形式，如銀行、保險公司等[24]。進一步發現，這樣的分類與其主張的商業模式概念并不協調，解釋力有限，無法幫助在位企業面對新出現的商業模式既需要防止又需要攻擊時不知道該怎么辦的問題。新做法是與RPV理論掛鉤，于是在2016年根據商業模式的形成時間和構成要素的重點不同，提出了三階段的商業模式分類：創立階段、維持性創新階段、效率提升階段[26]。有趣的是，重新分類后的名稱和內容與其后創新的新分類完全一致 (見表1)。

表1 Christensen對商業模式/創新的新分類

2.5 創新的新分類研究

《困境與出路》的三維模型中只有維持性創新、低端市場顛覆和新市場顛覆，忽略了新出現的兩類創新形式，即效率創新和與數字技術相伴的平行市場侵入的平臺創新，這讓顛覆性理論再度面臨反常問題Ⅰ。此時，如果簡單地將此前忽略的創新形式添加到原有模型中，就會導致與原有理論體系不相容的問題，何況新市場顛覆已經更名為創立市場型創新，若再不采用新分類，原有體系將有崩解之虞。

Christensen等做的新分類延續了商業模式的分類名稱和含義，依然稱為性能提升型創新、效率提升型創新、創立市場型創新，但是分類依據卻是創新結果對經濟增長的作用[15-16，26]。其中，性能提升型創新就是原來的維持性創新，作用是制造性能更優的產品，滿足于現有市場用戶的更高質量和功能要求；效率提升型創新是以更少的資源生產更多的產品，以便用更低的價格出售給原有用戶，關注于如何低成本制造而不是誰會購買它們，作用在于提高投入產出比，讓公司獲得更多的自由現金流量，屬于程序創新，典型做法是以降低成本為主旨的業務外包、減少零部件種類和數量、使用替代材料或方案，但是若能夠引發商業模式創新時，如沃爾瑪的效率創新對百貨業的影響，則為低端市場顛覆性創新；創立市場型創新致力于改造過去只有一部分人能接觸到的復雜和昂貴產品，將它們轉變為價格合理、易于使用的產品，以便讓更多人擁有和使用[19]，典型例子如將方便面引入尼日利亞的印尼Tolaran集團。從累積資金、增加就業和促進產業三方面看，三者對推動經濟增長都有不同形式的貢獻，其中性能提升型創新的貢獻為累積資金，效率提升型的貢獻是創新累積資金和促進產業，創立市場型創新的貢獻為增加就業崗位和促進產業。新分類與原有分類的關系體現為，性能提升型創新屬于維持性創新，效率提升型創新中有商業模式的為顛覆性創新，沒有的為維持性創新，創立市場型創新同時兼容了低端市場和新市場這兩種顛覆創新形式。換言之，新舊分類依賴于商業模式這座連接橋梁既解決了反常問題，又將商業模式的過程分類與按創新的增長作用分類統一到RPV理論下。

3 研究結論與展望

本文構建出廣義的反常問題定義及其三種分類，將Christensen等在2003年后的新研究梳理為五個內容，發現它們都是積極解決三類反常問題的結果，解決方法包括補充完善原有理論、認同競爭理論、重新分類等，不同于Christensen自己認同的 “重新分類”[5]這一種方法；商業模式類型與創新的新分類在名稱和內容上重合，所倡導的成功商業模式創新路徑與待辦任務理論和可擴展核心相聯系，最終實現了以RPV框架為基礎理論、以顛覆性創新是商業模式問題為基本命題的研究 (見圖2)。同樣，依據反常問題導向的邏輯，本文提出針對這些新進展的三個研究方向。

圖2 反常問題導向的Christensen顛覆性創新理論新進展

(1)反常問題Ⅰ的研究。Christensen的新研究仍以工業經濟時代的發達經濟體為基本背景，作為不斷發展中的理論，未來研究可以考慮在數字經濟、互補生態系統、網絡效應等新背景下的理論適用性，如檢驗中國這種發展中國家的企業實施顛覆性創新的行動是否仍可用這些理論解釋和預測，分析在位企業和新創企業在充分學習顛覆性創新理論后的創新行為有無差異，探究如技術創新與商業模式創新的各種組合能否繼續用原有理論解釋和預測，找出無法為現有創新分類涵蓋的創新現象，分析待辦任務理論可否應用于市場營銷、跨國經營、精準扶貧、教育學等領域等。

(2)反常問題Ⅱ的研究。一是解決新進展中仍存在著部分概念表述不一和刻畫不夠的問題，如待辦任務分別定義為 “進步” “困境” “解決方案”，商業模式創新的同義詞還有新的商業模式、顛覆性商業模式、改變的商業模式， “待辦任務”三個層面中更為重要的情感因素和社會因素較少描述，創新的新分類中創立市場型創新屬于宏觀層面而另兩種仍為微觀層面的不一致等。未來研究可以依據與RPV框架保持一致的概念界定法，清晰定義不同概念的內涵和外延，并完善新增部分的補充研究，如使用屬種差定義法清晰界定相關概念，從情感和社會層面找出待辦任務的具體方法，協調和評價三個層面的待辦任務做法，待辦任務轉化為產品或服務時的障礙因素分析，待辦任務與可擴展核心之間的關系及其對各類創新的作用機制探究，創新的新分類中三者之間的關系處理，構造類似于顛覆性創新的三維模型的創新新分類的框架圖，開發測量各種創新模型及相關構念的量表。二是主動探尋新進展不適宜或無法解釋和解決的反常問題，即顛覆性創新理論無效的邊界，如哪些顛覆性行為無法用RPV理論框架解釋？待辦任務理論在什么環境下是錯誤的？什么情況下不進行商業模式創新是更好的選擇？在新興市場中什么情況下采用 “推動”戰略比 “拉動”戰略更好？在什么條件下創立市場型創新不如創意驅動觀和制度創新觀更優？各種創新分類的使用環境有什么差異？各種分類在什么條件下結合使用更好？在什么情況下采用 “雙元組織”管理創新比設立獨立組織更恰當？如何解釋兼顧維持性創新和顛覆性創新的可行性？實證研究三種新分類的創新對于經濟增長的作用是否確定？

(3)反常問題Ⅲ的研究。新進展對相關學科的部分解釋構成了競爭性沖擊，如待辦任務為分析單位對營銷管理以用戶為分析單位的沖擊，自下而上的經濟增長路徑對發展經濟學中自上而下路徑的沖擊，拉動而不是推動戰略跨國經營戰略的沖擊，創新項目評價方法對貼現現金流量為基礎的財務評價方法的沖擊等；同時，其他研究也構成了這些新進展的競爭性解釋，如Amit和Zott對商業模式為中心的價值創造理論的研究[27]、埃森哲顛覆性創新指數對企業創新選擇的指導作用研究[28]、用機會/威脅認知解釋在位企業響應后發企業顛覆性行為的研究[29]、雙元理論指導企業兼顧顛覆性創新和維持創新的研究[30]等。未來研究除了證明顛覆性創新理論的解釋的確優秀外，還可以主動與相關學科的學者合作，讓他們參與其中，獲得共鳴，將顛覆性創新理論輸入或借出到這些學科中，拓展出新的研究視角，或者從不同學科對比研究相同案例，形成多視角的交叉性研究，共同推動反常問題的解決。