BV全球退網(wǎng)葫蘆里賣什么藥？

從2018年開(kāi)始，網(wǎng)紅和時(shí)尚博主開(kāi)始密集曝光BV單品。雖然行業(yè)對(duì)BV是否有計(jì)劃地進(jìn)行了博主營(yíng)銷沒(méi)有定論，品牌也拒絕承認(rèn)向博主遞送產(chǎn)品，但這為品牌帶來(lái)的回報(bào)是明確且無(wú)疑的。

當(dāng)100個(gè)時(shí)尚博主同時(shí)演繹一雙鞋子時(shí)，這款鞋子很難不成為爆款，更何況BV源源不斷的熱門單品為品牌形成了一個(gè)矩陣，可見(jiàn)品牌從社交媒體上獲益巨大。BV的ins粉絲一度暴漲至250萬(wàn)之多。

然而，品牌卻在巔峰時(shí)刻做出了一個(gè)驚人舉措。2021年1月5日，BV注銷了旗下ins、推特及臉書(shū)官方賬號(hào)。2月24日，BV繼續(xù)關(guān)閉了官方新浪微博……

沒(méi)有發(fā)布任何說(shuō)明，這一全球“退網(wǎng)”行徑，仿佛丟下一顆震撼彈，令許多時(shí)尚從業(yè)人員一頭霧水，也引來(lái)了外界的各種猜測(cè)。但細(xì)究過(guò)后，這一切似乎有跡可循。

依靠社交網(wǎng)絡(luò)而“活”的品牌

這并不是第一次有時(shí)尚品牌“清空”社交媒體賬號(hào)，過(guò)去HediSlimane在接任SaintLaurent、CELINE兩品牌創(chuàng)意總監(jiān)時(shí)，都曾經(jīng)將過(guò)去的貼文全部刪除，以迎接品牌全新的階段。不過(guò)，像BV這樣將各大社交帳號(hào)刪除卻是前所未有。

身處發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)于各家品牌來(lái)說(shuō)絕對(duì)是不可或缺的媒介，借助網(wǎng)絡(luò)的力量可以贏得流量、捧紅產(chǎn)品、獲得巨大收益。

放眼望去整個(gè)時(shí)尚圈，無(wú)論是LouisVuitton、Dior、Gucci、Balenciaga，無(wú)一不是在社交媒體上掀起無(wú)數(shù)話題，尤其是針對(duì)ins更是不懈余力。

就連曾經(jīng)被視為“保守派”的Prada，2020年7月也找來(lái)新任傳播總監(jiān)ChristopherBugg，開(kāi)始致力于數(shù)位操作的部分。

特別是身處后疫情時(shí)代，奢侈品牌們紛紛推出別出心裁的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，幫助人們擺脫無(wú)聊，與粉絲保持積極互動(dòng)。諸多品牌通過(guò)設(shè)在社交媒體ins的品牌官方賬號(hào)向人們發(fā)出邀請(qǐng)，希望他們以不同的方式“逃離”疫情帶來(lái)的恐慌。

社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)于品牌的影響力有目共睹，除了能夠拉近與年輕世代的距離外，也可以借助不斷的曝光度讓“隔離”中的品牌“復(fù)蘇”過(guò)來(lái)。

然而，社交網(wǎng)絡(luò)有利也有弊。隨著大眾生活更加倚賴社交媒體平臺(tái)得知資訊，2019年眾品牌估計(jì)在InfluencerMarketing（KOL/網(wǎng)紅行銷）的項(xiàng)目中投入了多達(dá)850萬(wàn)美元。

但不少帳號(hào)是透過(guò)購(gòu)買虛假粉絲來(lái)累積人氣，可謂當(dāng)今時(shí)尚圈里的一大亂象。曾有研究指出，該類帳號(hào)導(dǎo)致品牌方每年浪費(fèi)超過(guò)13億美元。

BV退網(wǎng)早有預(yù)謀？

有人分析，早在這次成為第一個(gè)刪除所有社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)尚品牌之前，其實(shí)不難嗅出BV對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)走佛系心態(tài)。

DanielLee當(dāng)時(shí)接手品牌時(shí)并沒(méi)有對(duì)社群平臺(tái)進(jìn)行“改造”，僅是透過(guò)新的貼文維持自己摩登極簡(jiǎn)的風(fēng)格。

BV自己的官方賬號(hào)一直都不活躍。在品牌爆款熱度最高的2019年，其更新速度甚至不及一個(gè)由粉絲運(yùn)營(yíng)的、擁有35萬(wàn)粉絲的賬號(hào)@NewBottega。

與@NewBottega相似的賬號(hào)，還有擁有4.9萬(wàn)粉絲的@bottegaveneta.by.daniellee等。這些賬號(hào)發(fā)布全網(wǎng)搜集而來(lái)的包含品牌產(chǎn)品的圖片，經(jīng)過(guò)精心的視覺(jué)編排，呈現(xiàn)出統(tǒng)一的BV極簡(jiǎn)風(fēng)格。如此優(yōu)質(zhì)的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）賬號(hào)，某種程度上的確讓奢侈品牌普遍乏味的官方賬號(hào)顯得毫無(wú)必要。

除了官方賬號(hào)“不上心”，有趣的是設(shè)計(jì)師DanielLee本人也沒(méi)有任何社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，他本人也以“不使用ins”聞名。

在剛接任BV的創(chuàng)意總監(jiān)時(shí)，DanielLee曾在接受美國(guó)版《VOGUE》的采訪時(shí)便明確表示：

“我認(rèn)為世界的變化非常快速，我是屬于千禧世代、伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的。我知道社交網(wǎng)絡(luò)存在的重要性，某方面來(lái)說(shuō)我不喜歡它，但它就是現(xiàn)代文化的一部分，而且顯然地改變了時(shí)尚體系。當(dāng)然，我們一定得跟上腳步。”不過(guò)，在2021春夏系列秀場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)，DanielLee卻嚴(yán)禁觀眾拍攝任何內(nèi)容以防泄露于社交媒體平臺(tái)。

也有人認(rèn)為，暫時(shí)退出社交媒體，不代表放棄社交媒體和網(wǎng)絡(luò)傳播，這更像是一種反向營(yíng)銷——踐行了什么是“姐不在江湖，江湖上卻一直流傳著姐的傳說(shuō)”。

就在BV退網(wǎng)的同時(shí)，ins上的粉絲賬號(hào)@NewBottega已坐擁46萬(wàn)粉絲。似乎可以開(kāi)玩笑地說(shuō)，繼商業(yè)世界里的B2B和B2C模式后，BV開(kāi)創(chuàng)了C2B農(nóng)村包圍城市的模式。以私密性更強(qiáng)的沙龍來(lái)展示2021春夏系列，也迎合了這一舉動(dòng)。

無(wú)Logo、私密性、退網(wǎng)，只服務(wù)少數(shù)群體，在全球經(jīng)濟(jì)早已不復(fù)黃金時(shí)代的當(dāng)下，BV的反營(yíng)銷不失為一種十分有策略的戰(zhàn)術(shù)。

第一，較于品牌本身，回歸了真正消費(fèi)該品牌的高收入群體，鞏固品牌低調(diào)高奢的屬性，增強(qiáng)消費(fèi)群體的粘性，并規(guī)避了社交貨幣加速流通傳播同時(shí)帶來(lái)的過(guò)度曝光風(fēng)險(xiǎn)。

第二，較于BV母公司開(kāi)云集團(tuán)（Kering）內(nèi)部，三大頭部品牌各司其職卻又分庭抗禮。Gucci負(fù)責(zé)囊括最大層面的消費(fèi)者，也是開(kāi)云集團(tuán)一直以來(lái)最大的營(yíng)收貢獻(xiàn)者;Balenciaga巴黎世家負(fù)責(zé)爆款，是一個(gè)極具爭(zhēng)議性卻又十分適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的品牌;而B(niǎo)V則回歸本心，服務(wù)高奢小眾群體，鞏固全球最具消費(fèi)力的老錢（oldmoney）階層。

透過(guò)新窗口重塑BV

全網(wǎng)隱退后，就意味著B(niǎo)V“查無(wú)此人”了嗎？當(dāng)然不是。

在“斷網(wǎng)”兩個(gè)多月后，3月31日，BV以一本全新推出的電子雜志《ISSUE01》（感興趣的可前往BV微信公眾號(hào)歷史消息中查看），依舊延續(xù)的“居家”主題，搭配全新的Salon01系列（2021春夏系列）回歸到大眾視野中。Daniel希望借助雜志的承載與傳播，“讓人們沉浸在BV的世界中，花更多時(shí)間在BV身上，而不是快速瀏覽信息。”

在此之前，時(shí)尚圈的許多品牌都曾推出過(guò)品牌雜志。相較其他品牌推出的雜志，BV這本雜志最大的不同在于它完全是一本電子刊物，不僅囊括了傳統(tǒng)紙質(zhì)刊物所能傳遞的靜態(tài)信息，也包含更多視聽(tīng)層面的內(nèi)容，能為觀看者提供更為沉浸式的體驗(yàn)。

4月，DanielLee接受《衛(wèi)報(bào)》采訪時(shí)也講到了為何注銷社交網(wǎng)站轉(zhuǎn)而發(fā)行在線雜志，“每個(gè)人在Instagram上都看到差不多的內(nèi)容，但我的工作需要有大量的個(gè)人想法。社交媒體上有一種操場(chǎng)欺凌的情緒，我不太喜歡。我想做一些快樂(lè)的事情。我們不只是一個(gè)品牌，我們是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的人在一起工作，我不想沉浸在消極的氛圍里。”

此番，雜志以“SummerMadness”（夏日瘋狂）為主題，在藝術(shù)家JamesLacey打造的兩款封面上，均帶有著亮眼的標(biāo)注，預(yù)告著B(niǎo)V與BarbaraHulanicki等多位創(chuàng)意達(dá)人的跨界合作。

不僅如此，《ISSUE01》還穿插著各種標(biāo)新立異的視覺(jué)呈現(xiàn)，以金屬、電話線等材質(zhì)打造的配飾單品，在動(dòng)態(tài)視覺(jué)下，展現(xiàn)生動(dòng)形態(tài)之余，也為玩家們帶來(lái)了探索BV單品的全新角度。

《ISSUE01》中探索單品的全新視角，亦離不開(kāi)多位藝術(shù)家的加持，諸如ElanieConstantine以草垛打造的海報(bào)、MasayoshiMatsumoto將氣球塑造成BV單品，亦或是DeadHungry以果凍為設(shè)計(jì)主題，展現(xiàn)BV靴款、包袋的形態(tài)與色彩等，都在腦洞大開(kāi)的異材質(zhì)創(chuàng)作下，為單品重塑出了無(wú)限玩味。

《ISSUE01》儼然是一場(chǎng)圍繞標(biāo)志性單品展開(kāi)的“視覺(jué)游戲”，這種處處根植于品牌的呈現(xiàn)，既無(wú)處不在地強(qiáng)調(diào)著“NewBottega”美學(xué)，亦為玩家?guī)?lái)極其多元的視聽(tīng)體驗(yàn)。借助《ISSUE01》，BV已然開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)更具新意的互動(dòng)空間，當(dāng)然根植品牌的種種，亦能將這部電子雜志視作一場(chǎng)集聚新意的新“營(yíng)銷”。

如今，電子雜志還在繼續(xù)，7月6日，全新《ISSUE02》也已上線，同樣是由TyroneLebon等藝術(shù)家的作品組成，延續(xù)了第一期的藝術(shù)風(fēng)格。而且這一期，我們還可以看見(jiàn)像是Naomi、TravisScott和寧澤濤這樣的名人出鏡，可謂是“星”光熠熠。

特別值得一提的是，BV注銷了眾多社交賬號(hào)，但并未注銷其官方微信公眾號(hào)，并且一直在更新，你們說(shuō)這是不是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“特殊方針”呢？