2021小紅書鞋服品牌營銷報告

藝恩

鞋服品牌近幾年在社交媒體平臺中通過顏值視覺影響、產品質感攻略、穿搭風尚指南等方式，引領新潮流，創造話題流行，尤其在“顏值即正義”的小紅書平臺中，品牌營銷推廣時在追隨潮流之余，更應抓準年輕人喜好，創造易于在年輕人中發酵的流行文化，做流行的先鋒者。

通過對2021年夏季（6-8月）小紅書平臺內鞋服/時尚/穿搭類內容的研究，我們發現三個較為明顯的信號，供鞋服類品牌參考借鑒：

1、成熟品牌內容聲量及內容飽和度較為穩定，白牌廠商、小品牌需通過持續曝光來完成自身品效兼收的目標;

2、目前鞋服行業雖內容豐富、類別多元，但品牌商業筆記內容互動力明顯不足，仍需挖掘新創意點激發粉絲討論，通過內容粘性構建品牌穩定發展的根基;

3、鞋服品類熱門內容形式主要以視頻為主，占比偏高，全方位立體化的呈現表達，更利于展示內容/產品/品牌優勢。

01“價格”關注低，更重消費“價值”

關注鞋服、時尚類內容的“小紅薯”，普遍更關注產品本身及自身搭配風格展示，熱門詞中產品常規相關內容如質地、穿搭、效果、顏色占比最高約為37%;突出特點風格的熱詞如復古、減齡、韓系等熱詞，突出身份匹配內容的熱詞如學生黨、通勤等熱詞也較為受關注;熱詞中價格相關詞占比較低。

02品牌聚焦熱詞，在流量中創造流行

從整體數據來看，熱詞相關筆記數量與品牌參與數量基本一一對照，這意味著熱度越高的詞匯，會吸引越多的品牌進行參與，品牌在相關產品的推廣與宣傳中，也逐漸習慣使用用戶更感興趣的刺激點;以產品常規內容來看，參與的品牌高達8000余個，投放市場龐大。

03穿搭內容造熱，日常風格類話題頗受關注

從時尚穿搭熱門話題占比的角度來看，穿搭整體熱度較高，TOP200熱門話題中約24%的話題與穿搭相關。值得注意的是，#每日穿搭話題為小紅書筆記數TOP1話題，以顏值為潮流的小紅書平臺，較為適合創作者分享日常;風格類、季節類話題內容也是創作者較為關注的內容類型。

6-8月夏季穿搭內容整體熱度高于春季，尤其在8月，優質筆記內容迎來較高增長。優質內容以視頻類為主，一般為攻略、教學、展示內容，總體占比高達74%，活動引流內容圖文占比較高，說清規則引導粉絲參與，而動態“種草”類內容則以視覺沖擊度更優的視頻類內容為主要表達形式。

04鞋服賽道入局品牌多元，奢侈品關注度更高

小紅書鞋服討論度較高的品牌主要可分為大眾品牌、白牌小眾、品牌潮鞋、新銳潮服、奢侈品、內衣家居、常規鞋帽、鞋服電商8大類別，其中如優衣庫、以純等大眾品牌關注度較高，投放動作也較為頻繁;奢侈品品牌討論高但實際筆記數較少;白牌小眾、新銳品牌筆記數高但整體關注度不足。

從熱門品牌上榜重復率來看，整體重復率較低，但上榜、落榜的品牌多以白牌、小眾品牌為主，這說明了在小紅書平臺上，入局的“非品牌化”品牌較多，它們普遍需要高頻次內容才能維持相應的熱度;而連續上榜品牌多以成熟品牌為主，其中包含潮鞋、內衣等多個品類。其中3個月連續上榜的鞋服品牌有UGG、優衣庫、ECCO愛步。

05商業筆記粉絲覆蓋量龐大，但互動略顯吃力

整體來看，商業類熱門筆記互動量普遍低于常規筆記，在小紅書“內容即廣告”的平臺屬性下，應盡量縮小品牌內容與常規內容的差距;平均粉絲覆蓋差距不大，但商業類筆記8月平均粉絲覆蓋已達頭部流量標準，互動量仍略顯吃力。

從互動量對比來看，6-8月商業NO.1筆記與常規NO.1筆記差距極大，差了不是一點點，這說明商業類內容在推廣和發布過程中，內容不夠“戳心”，較難引發粉絲的轉、評、贊動作;而從粉絲覆蓋角度看，各月NO.1筆記的粉絲覆蓋量跳躍較大，說明爆款內容的產出不僅依靠頭部達人，內容本身更為關鍵。

06粉絲有效率較低，泛投放章法較差

粉絲有效率，指閱讀量/粉絲量的比值，即單個流量帶來的曝光價值。在日常平均值中，商業筆記粉絲有效率僅為1%，效果較差，意味著品牌出現多投放但無收效的結果，造成資源的浪費;但值得關注的是，8月商業筆記TOP1呈現出較高的粉絲有效率，破圈出擊形成小爆款的局面。

07時尚類內容生態繁盛“搭配”類內容攻占半壁江山

從內容角度來看，時尚類內容夏季三個月平均互動量為12w+，最高互動量為46w，整體表現較佳;由于品牌化效應，大多熱門鞋服品牌設有線下實體店，探店內容也成為了熱門內容類型不可缺少的形式;白牌、小廠以直播和活動作為切入點，深度鏈接種草與轉化兩個動作，值得品牌學習。

此外，在“顏值經濟”的趨勢下，6-8月，小紅書鞋服熱度內容玩法較多，創意內容包括：創意漫畫/復古風潮/特殊風格/OOTD標簽/小眾穿搭/創意變裝等多元化內容，品牌在掌握常規玩法后，應當將創意放大，持續影響粉絲心智。

08優質品牌營銷分析-Crocs

通過聯名款洞洞鞋、DIY鞋等內容，創造粉絲流行，在探店、打卡、手工制作等內容中發力;主要KOL同樣分布在尾部達人中，通過頭部釋放消息，中腰部達人圈層種草，尾部達人深度種草的模式，形成自己的小紅書內容生態。

Crocs相關筆記內容主要以圖文為主，釋放線下體驗信息及搭配信息，穿搭展示極具沖擊力，十分符合小紅書審美，通過圈層型達人的持續發力，影響到各個“身份”的粉絲，無論是寶媽、孩子、姐妹、職場人，都會為品牌打call，持續拔草。