這八點是關鍵

電商小助手

隨著商家自播產品功能的完善，以及平臺治理規則的成熟，越來越多的商家組建直播運營團隊，在抖音電商開啟自播帶貨并迎來了自播銷售額的持續高速增長。

2021年6月，抖音電商商家自播銷售額超去年同期7倍，短短一年商家自播在抖音電商平臺取得了長足發展。

抖音電商自播賽道的迅速發展，對品牌和商家提出了新的能力要求。除了依托自身的產品、品牌優勢，自播運營能力也是其實現經營增長的重要條件。

為助力商家更好地在抖音電商運營，9月3日，《2021抖音電商商家自播白皮書》正式發布，提出了商家自播需具備的“八項能力模型”，并進行了詳細拆解，供自播商家學習參考。

一貨品能力

貨品能力是直播間獲得爆發式增長的核心，具體方法論分為選品、定價兩大能力方向。在選品策略方面，商家不僅要精簡SKU、注意品類垂直化，確保目標人群精準轉化，還應注意商品結構合理化，并善于利用商品套裝，以及季節性強或流行熱賣產品，提升客單價與轉化效果。

在定價策略方面，可通過競品對比、與線下/常規產品價格對比，確立全網價格優勢，凸顯性價比，并針對不同消費價位用戶需求進行階梯定價。此外，商家還可應用粉絲優惠、限時折扣多種定價策略，多維度刺激用戶下單。例如，良品鋪子根據目標用戶需求，將多品類混合禮包作為主推款，并根據階段性變化，改變套餐種類，設定50、100元以上檔位的不同價位禮包，成功打造出商品爆款。

二主播能力

主播能力是商家直播間獲得用戶的認可、提高用戶轉化效率和銷售產出的關鍵。主播能力主要體現在帶貨專業度、口才能力、學習能力、粉絲維護能力、打造人設能力五個方面。例如，周大生珠寶新選采用播音主持專業的主播，主播本身具備很強的語言表達能力，結合優秀的營銷話術，帶動了品牌直播間在線人數飆升。

三內容能力

內容能力可從直播畫面、話術、內容三個方面入手提升。直播畫面優化因素包括真人出鏡、畫質清晰度、聲音音質、燈光光線、背景畫面等。例如，注重內容運營的華為商城官方直播間，便常常通過背景墻調整、雙高清鏡頭切換等方式，給消費者輸出更為精準的信息，展現出更具視覺效果的商品近景畫面。

直播話術方面，主動引導用戶互動可采用主動提問、福利引導、貼圖標注、熱點話題、觀眾連麥等方式;另外，直播內容是衡量直播內容優質程度的重要標準之一，適用人群和場景講解、合理的優惠福利、產品試用演示等均為影響用戶購買興趣的主要要素。

四服務能力

服務能力主要通過商家體驗分、帶貨口碑分、作者信用分和商家違規積分四個指標來衡量。商家體驗分具體維度為商品體驗50%、物流體驗15%、服務體驗35%;帶貨口碑分主要基于帶貨歷史分享的商品評價、售后、投訴等多維度綜合計算;用戶信用分與商家違規積分分別對應違規行為，當兩者達到節點時，均會觸發相應處罰措施。

商家可根據以上分數構成，從商品、物流、服務、售后等多個維度著手，優化服務能力，促成高效交易。比如，有些店鋪通過對售后服務的重視，發貨時效、商品退貨和用戶評價詳情的每日關注，以及快速解決用戶反饋的問題，使自身店鋪帶貨口碑分高達4.99，超過99.5%的同行，無疑會大大提升新進粉絲對店鋪的好感度和信任度，減少下單時的猶豫時間。

五活動能力

活動能力可以分為商家自發營銷活動和平臺營銷活動。商家自發營銷活動包括周年慶、寵粉節、品牌上新日、總裁進直播間、工廠日、商家IP日等。抖音電商平臺營銷活動包括品牌自播巔峰賽、品牌首播活動、平臺營銷IP活動、行業IP活動與平臺大促活動。

其中，抖音電商平臺為扶持優質品牌官方旗艦店的首次入駐開播，為優質品牌首播提供資源及預算扶持，打造品牌首播BigDay及扶持品牌賬號的成長。

2021年，抖音電商升級營銷IP矩陣，服務商家不同生意場景的需求，為行業優質品牌及消費趨勢下的新品、新銳品牌提供基于抖音站內、輻射全網的整合營銷解決方案。此外，平臺助力優質品牌打造站內外行業品牌IP活動，并規劃不同級別的平臺大促活動，促進商家業務增長。

商家要想放大參與抖音電商平臺的營銷活動效果，需要了解并熟悉平臺規則及玩法，并積極報名參加平臺營銷活動，同時通過短期密集運營動作與集中資源投放迅速聚集用戶，實現銷售額和用戶數的雙增長。

以良品鋪子為例，其通過平臺每月組織的活動大促，以及年貨節、618、818等平臺舉辦的大型促銷活動，有效擴大了品牌影響力，縮短用戶高效轉化路徑。在今年“抖音818新潮好物節”期間，良品鋪子銷售額位列食品飲料行業第一，品牌自播GMV環比618增長140%。

六數據能力

數據能力是商家在電商生態中獲得長效經營的必備能力之一，主要包括商家運營數據分析與同行數據分析兩大維度。商家運營數據分析分為店鋪經營數據分析、直播數據分析、服務評價數據分析三大類;同行數據分析包括整體數據對標和各項重要維度的核心數據指標對標。

商家不僅可以通過對自身經營數據的分析洞察，不斷優化商家店鋪經營、直播運營和服務水平，同時可以通過對行業其他商家的運營數據進行對比分析，不斷實現生意總量最大化。

例如，波司登直播間便根據銷售數據，實現了店鋪選品的有效指導。店鋪根據每日歷史銷售數據預選15-20款商品，并時刻關注用戶停留和轉化數據，通過對商品銷售及互動數據的追蹤分析，爆款的轉化效率得以大大提升，今年6-7月，波司登直播間Top10單品銷售額占比近7成。

七私域能力

私域能力方面，企業可通過自然流量及商業流量沉淀用戶至抖音電商企業號，在主頁、私信、訂閱、群聊等私域場景經營企業和用戶的關系，獲取品牌、銷量等商業價值的持續成長。由于抖音電商私域具有“強獲客”、“正循環”、“高效率”三大特點，商家在抖音電商的私域建設，可以實現存量市場與增長市場的轉化融合，建立起在抖音電商長效經營的流量陣地。

商家自播私域運營策略包括引流策略、促活策略與長效私域運營策略，私域引流是指擴大被動交互人群促進私域拉新，主要分為站外引流和站內引流;促活是指擴大淺層交互人群、深層交互人群人群比例，提升轉化效率和擴大粉絲人群促進品牌號漲粉，建立起商家的私域流量池，實現從公域、商域到私域的高效轉化與相關促進。

此外，在商家自播模式下，商家也可以通過巨量云圖實現流量運營到品牌資產長線運營的改革與升級，建立長效的品牌運營陣地，通過應用O-5A品牌資產方法論實現商家用戶覆蓋群體的擴大，進一步提升人群轉化效率。

八廣告能力

廣告能力可以幫助商家投放精準商業流量，擴大商家自播效果、加速渡過冷啟動期。巨量千川作為巨量引擎旗下的電商廣告平臺，能夠通過多產品版本與定制數據營銷工具，滿足多樣化的推廣需求，覆蓋營銷全鏈路，為商家提供抖音電商一體化營銷解決方案。

以大希地為例，由于其使用TopView、FeedsLive、DOU+、千川競價多種投放組合，拓寬了覆蓋人群，提升了引流能力。在此基礎上，大希地根據平臺規則的調整，積極做好應對策略，提前對千川的廣告投放環境進行測試，通過精準投放策略獲取了更大的商業流量。