BV何以爆款不斷快速封神？

今天你BV了么？

如今的BV基本上承包了各大時裝周的博主街拍，很多博主從頭到腳都是allBV，穿戴BV儼然成為了一種新的流行趨勢。

但你可能不知道的是，在火之前，BV也曾經歷了“灰暗”時刻。

此輪爆火前，BV正處失意中

BV1966年誕生于意大利，采用傳統意大利皮革工藝制造，以創新多變，品質精良和技藝精湛創造了一個全新的奢華標準，一直被譽為意大利的愛馬仕。

時尚圈曾有句名言，“當你不知道用什么來表達自己的時尚態度時，你可以選擇LV;當你已經不再需要用什么來表達自己的時尚態度時，你可以選擇BV。”

這是因為，BV的設計不會把Logo裸露在外，但憑借行業內頂尖的皮質和標志性的intrecciato編織工藝，行家還是一眼就能認出來，特別適合那種自身實力強大，不需要太多title外在加持的人。

2013年，BV鄭重其事發布中文名稱“葆蝶家”，稱“葆，意為低調奢華，恒久彌遠;蝶，代表優雅蛻變，革新美學;家，不僅意謂家庭，同時也是強調了品牌致力于推崇卓越品位與永恒藝術相結合的生活方式。”

然而，這一名稱甫一在社交媒體新浪微博發布，便引來無數吐槽，多數網友認為此前的“寶緹嘉”更為契合，而“葆蝶家”則有“暴跌價”、“包跌價”的諧音，最終BV在新浪微博用“水軍”淹沒了這些吐槽聲音。

但是，一語成讖，此前的“寶緹嘉”一直令BV“暴提價”，而使用“葆蝶家”后的BV真的“暴跌價”，增長持續放緩，并于2015年最后一個季度開始下跌，甚至到了準備關閉中國大陸和香港數間門店的地步。

2016年上半年，BV收入繼續下跌，同比下跌9.2%，營業利潤下挫19.4%;2016年第三季度該品牌銷售收入又繼續下滑10.9%。到了2018年，BV甚至成為開云集團里唯一一個銷售額大跌的牌子。

至此，有著50多年輝煌、此前收入連續翻番的BV，迎來了品牌的“失意”時刻。隨后有報告指出，BV的下滑是因該品牌過于倚重亞太市場，且對于口味多變的亞太消費者，特別是中國消費者來說，設計缺乏創新，畢竟時任創意總監TomasMaier已經連續任職近20年，盡管品牌依舊低調奢華，但在這個越來越強調個性的時代，很容易被認為“保守老氣”。

BV亟待革新。

Celine給了機會

要想了解BV的爆火，就不得不提到另一個品牌Celine（曾經叫Céline）。

談起Celine，在創意總監PhoebePhilo上任前，一直是個不溫不火并且風格不那么鮮明的品牌。這與失意的BV很像，對于品牌設計都缺乏記憶點，它沒有像例如YvesSaintlaurent煙熏裝，MartinMargiela的解構，AlexanderMacqueen的實驗性的前衛……直到PhoebePhilo的到來，Celine重新定位了品牌風格。

2018年，任職10年之久的PhoebePhilo離開了Celine，這是BV為什么能爆火的一個重要前提。她的離開在整個時尚圈造成了巨大轟動，很多追捧極簡主義、性冷淡風格的女性認為失去了一個重要的消費對象。

因為，前幾年的Celine可以說代表了當今時尚圈性冷淡、極簡主義的最高點。隨之而來的，有著截然不同設計理念的HediSlimane（前YSL設計師）宣布加入Celine，更加讓熱愛極簡主義的消費者們失去了興趣。Celine極簡主義標簽瞬間倒塌，從而導致了這種風格在當時市場上造成了一個巨大的空缺。

或許是借著Celine老粉們好奇PhoebePhilo會入職哪家品牌的好奇心驅使，當時BV背后的開云集團趁機放出消息，不僅要復制Gucci的成功，甚至要奪取Celine老粉們的心，于是乎，大家都帶著疑問去搜索BV，一時間關注度高漲。

這時，一位沒有名氣的設計師出現了，他就是BV現任創意總監DanielLee。這個當時年僅32歲、十分低調的英國型男，畢業于中央圣馬丁藝術設計學院（CentralSaintMartinsCollegeofArtandDesign），在校期間成績優異的他去了MaisonMargiela實習，畢業以后還去了品牌Balenciaga和DonnaKaren，直到2012年26歲的他被學姐PhoebePhile親召加入Celine，成為左右手，擔任女裝成衣設計總監，一待就是6年（這也是成就Daniel關鍵的6年）。

在PhoebePhilo離開Celine之后，DanielLee被開云集團一眼相中，成為BV新的創意總監。很多人評價，開云集團的眼光不可謂不毒辣。

DanielLee喚醒巨人

如果說BV是奢侈品行業內的巨人，那么它像“一個沉睡的巨人”，這句形容正是2018年6月新上任的創意總監DanielLee的原話。盡管當時他的個人名氣還沒有那么大，但上任就肩負著去喚醒這頭“沉睡的巨人”的重擔。

和大多數設計師一樣，DanielLee一上任就對品牌進行了地毯式的清洗，這份改變是空前的，也是必然的。刪空ins、關注清零，重組風格……此后，BV的官方ins主頁，不再是以產品為主的商業圖片，而是改成不管穿插的風景也好、成衣也罷，每一張照片都是極具風格化的東西。

據說，DanielLee上任后花了八個月時間對品牌DNA進行了深度研究，把BV最經典的皮革、intrecciato編織工藝等等元素吃碎，糅進了自己的新設計里，打造了一個既強勢也溫柔、既極簡也性感，而且同樣奢華的全新“NEWBV”。

正如DanielLee自己在采訪中描述NEWBV時，說過的那幾個形容詞——“Strength，sensuality，beinginthemoment”（力量、性感、活在當下），DanielLee也善于將重點元素重復、轉嫁在各個單品上。從DanielLee的服裝可以發現有三個很明顯的特征：

第一，細節可以很明顯辨別這是BV出品;

第二，一件單品，便足以讓造型整體看起來變高級;

第三，PhoebePhilo貫徹的實用性：服裝，要真正走進消費者的生活。

正是因為這些在成衣上體現的強大優勢，也使得DanielLee與BV后來能夠如此成功。

開好頭的2019系列

入職BV后，DanielLee的首個作品是BV2019早秋系列，這是一個男女裝混合系列，以靜態型錄呈現。它為DanielLee在BV的職業生涯開了個好頭。

全新的BV無論是風格還是衣物的做工處理，都像極了oldCeline，這一季和oldCeline相似度非常高的作品直接讓BV吸粉無數。

2019年，據說隨便打開ins刷一刷，就可以看到時尚博主為BV免費帶貨凹造型。云朵包直接出現了刷屏上街的現象，頗有當年Celine刷屏的風范;越看越好看的大包“Arco”，讓人對時尚有了全新方向;還有編織方頭鞋持續刷屏ing……多到讓大家以為都是品牌請來的托。網上甚至出現了#oldCéline，isthenewBottega？#的話題疑問，這些都讓吃瓜群眾統統發懵，紛紛上網一探究竟。

不過后來官方解釋，Daniel小哥入職的第一季壓根就沒有邀請任何網紅博主出席，甚至品牌沒有送包出去。在采訪中，DanielLee也提到自己并沒有把希望全部寄托在這一期辨識度低、沒有品牌Logo的作品上。他說，太多的計劃往往會扼殺創造力，而最后獲得成功的往往還是原本不存在的事物。以thePouch云朵包為例，這個包包沒有肩帶、沒有Logo、不實用，原本也不是品牌的主推產品，從商業角度分析來看，沒有人會為它消費。但事實卻恰恰相反，這個系列現在已經成為了BV的搖錢樹，就像老花對于LV的意義一樣。

不過，現在來看，BV2019早秋系列不過是DanielLee送出的“餐前甜點”，真正的饕餮是在2019年2月的米蘭時裝周，也就是BV2019秋冬系列。這是DanielLee的BV天橋首秀，更是一場令人難忘的大秀。

DanielLee在BV2019秋冬系列中的“顛覆式設計”，為品牌迅速帶來了流量高漲，并在短時間內帶動了大量的新粉涌入。

在此之前，BV的時裝周天橋之旅已經停擺多時，其中包括2019早春、春夏系列，當時都是以型錄靜態展的方式呈現。而這一次的回歸讓BV和DanielLee都迎來了正名之戰，BV終于迎來了新生，持續在社交媒體刷屏。

據說，甚至有人直接創立了非官方的“newbottega”ins來義務勞動宣傳，這種連人和錢都不用出的免費宣傳方式，最后的贏家自然是BV品牌本身。

其實，拋開這些因素不談，BV這么火，很大一部分原因還是因為其定位極度清晰，也符合時代潮流。產品既融合了品牌經典的代表性元素，又加入了大量超前的新元素，俘獲了更多Z世代年輕人的心。

另外，BV的出現彌補了中產階級高消費女性的衣櫥，她們對于生活有著很高的標準，并且對于審美也有自己的認知和看法。這部分人大多是oldCeline所流失的消費群體，所以BV也自然不需要刻意地去迎合大眾的審美與消費觀，最終轉型成功且沒有放棄自己老牌時裝屋高貴的血統。