基于融媒體用戶體驗的文創產品的 敘事性表達

袁義

【摘要】 融媒體在近年來發展迅速，成了傳播文化產業的主要方式，如何吸引受眾的眼球，改善文化產品的附加值是當前研究的重中之重。為了提高文化產品的敘事能力，本文深入探索了融媒體的特性，以敘事理論為基礎設計了科學化的文創方案，從感知敘事、行為敘事、情感敘事展開了內容部署，確保文化產品滿足用戶的需求，實現文創作品的有效推廣。

【關鍵詞】 文創設計;敘事設計;融媒體;文化產業

【中圖分類號】TB472? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2021）46-0064-02

基金項目：潮州市哲學社會科學規劃項目——潮州工藝美術創意設計視域下文創產業發展模式的應用研究研究成果（2020-Y-03）。

互聯網技術的出現為各行各業的發展插上了翅膀，極大促進了行業間的融合，其中最為核心的內容就是信息。互聯網技術使得信息的產生和傳播過程更加高效，受眾的生活方式也隨之發生了變化。從宏觀角度來說，產品的設計、生產、銷售等各個階段都需要信息的交流，可見，信息交換的研究是一個重要課題，需要深入探索。1966年，羅蘭·巴特首次提出了“敘事”理念，從此，敘事設計在全世界迅速傳播，得到了人們的廣泛認可。隨著時代的發展，傳統的文創設計不能僅停留在“物”的角度，還需要考慮信息的傳播角度，尤其是研究一種敘事載體。從文化自身的角度來說，表現出了極強的復雜性，進而對敘事設計方法帶來了壓力。由此可見，當前需要做的是吸引受眾的眼球，提高文化產品的敘事能力。

一、融媒體與文化創意產品

（一）融媒體發展現狀

融媒體屬于一種全新的信息傳播方式，有效地結合了傳統媒體的優勢，融入了現代媒體的特點，符合時代的發展需求。我國重視融媒體的研究，并在2018年出臺了《文化及相關產業分類（2018）》政策，確保了融媒體的不斷發展。2019年，我國對融媒體政策進行了修訂，強調“互聯網+”是文化產業的基礎，文化產品在互聯網中的傳播也需要遵循相關規定。互聯網技術帶動了經濟的提升，在網絡中形成了海量的信息，這對于受眾來說既有利也有害。受眾接收信息的方式不再是單純的廣播和電視，而是形式多樣的移動客戶端，與此同時，海量的網絡信息涌入，其中有真也有假，受眾的思維受到了影響。近年來，PGC、PUGC、MCN等盛行，將成為未來融媒體發展的主要趨勢。

（二）文創設計與融媒體

從定義上看，文化創意產品屬于文化產業最重要的內容之一，直接決定著文化產業的發展方向。傳統角度的文化產品重視的是服務功能，面向的群體主要是社會中上層人員，被視為精致文化。隨著時代的發展，精致文化的特殊性逐漸消失，開始面相于大眾，成了大眾生活的一部分。值得注意的是，文化產品的類型以表演藝術為主，已經達到了65%左右。例如，美國中的文化產品以電影事業為主，更多的人愿意走進電影院，去欣賞文化產品的內涵。隨著時間的推移，文化產業結構還將繼續升級，對應的消費結構也將進行轉型，單一的服務性文化產品不再能夠滿足人們的需求，人們更在意的是情感和體驗服務。面對當前時代的發展，融媒體技術實現了全面的改革，文化創意產品發生了翻天覆地的變化，要求做到與受眾心靈上的共鳴。初步研究發現，目前的文創設計方法面臨的挑戰，主要體現在無法與市場共鳴，絕大多數的市場文創作品為紀念品，缺乏藝術內涵。

二、融媒體背景下的敘事設計面臨的挑戰

（一）忽視了敘事內容的重要性，造成了錯位，降低了傳播效率

敘事理論包含復雜的內容，其結構層次主要有三部分，即敘事主題、敘事情節和敘事情境。隨著時代的發展，文化產品表現出了多個階段，且不同階段下的信息主題和目標存在差異。在文化產品的具體設計過程中，設計師往往需要考慮文化產品所屬的階段，進而制定科學化的敘述任務，確保敘述任務與商業目標的一致，如果二者存在錯誤，將會造成嚴重的信息混亂，不利于文化產品的宣傳。

（二）敘事形式單一，難以實現形式與功能的統一

當前來說，實現形式與功能相統一的目標一直難以完成，這也是約束傳統工業發展的重要原因。當前，文創產品設計雖然融合了敘事理論，但敘事模式過于陳舊，停留在視覺角度，限制了敘事設計工作的有效開展。在信息的傳播層面，絕大多數受眾的消費形式并未發生改變，依然在考慮“我為什么要買？買了有什么用？”這種疑問性的思考使得受眾對文創產品失去了興趣，也就不具備購買熱情。

（三）敘事空間存在缺陷，過于扁平，無法對位融媒體維度

初步研究發現，敘事設計涉及了諸多的領域，例如游戲領域和室內領域等，但在產品的設計領域仍然處于完全的空白。融媒體重視的是產品的體驗，將產品的服務性能提到了新的高度。杜威認為，要想改善受眾對文創產品的體驗感，就需要充分考慮產品的互動性和情感性，必要時增加產品的連續性。文創產品有著獨有的特征，與室內和游戲設計并不完全一樣，需要最大化實現人與產品的互動，其中的人指的就是受眾，而互動的目的是掌握人與產品間的關系，實現人與產品的融合，這就是受眾為什么會對某種產品習慣的主要原因。敘事空間為人與產品的接觸創造了機會，盡管二者之間存在著多個方面的影響因素，但產品的設計過程忽視了影響因素的考慮，導致產品的使用過程問題重重。對于文創作品來說，由于其承載著豐富的文化內容，所以忽視了對功能性的研究，用戶的選購過程極其方便，具體的流程是：好看—拿起—認為—放下，該流程過于簡單，敘事還未開始就進入了收尾環節。由此可見，敘事空間存在缺陷，過于扁平，無法對位融媒體維度，迫切需要深入探索。

三、融媒體背景下的文創產品敘事策略

傳統產品設計需要重視敘事的過程，例如，以講故事的形式去分析產品的功能，告知用戶產品的形態和特點，最大化觸發用戶的情感。文創產品的設計過程其實就是文化內涵的宣傳過程，但是，如果文創產品未融合文化元素，那么產品本身將不具備文化屬性，也就談不上其所代表的文化底蘊。

（一）文化內容感知敘事策略

為了實現文化創意產品的推廣，當前需要做的是豐富產品的文化內容，進而得到用戶的認可，即所謂的文創認可階段。該時期下，借助多種途徑去強化作品中的文化元素，加深用戶對文化內涵的認識，實現產品與用戶的情感共鳴。另外，融媒體可在該時期下發揮價值，將抽象的文化內涵具象化，形成可識別的數字符號，并轉換為視覺、聽覺和嗅覺等傳遞出去。值得注意的是，敘事設計不可忽視“故事”的研究，此時可將文化元素與故事情節相結合，組成有趣的文創產品，并定向投放到用戶客戶端中，完成信息的宣傳。文創產品的定向投放過程并非是任意的，需要考慮用戶的喜好因素，尤其是掌握用戶的特點，盡可能投放用戶感興趣的信息，以免造成不必要的沖突。另外，還需要對互聯網上的文創產品實施全方位的監督，不得出現負面的信息。

（二）構建需求行為敘事策略

文創產品的傳播過程必須以符號為基礎，所以就需要明確符號的產生過程和代表的含義，而文創產品的設計應該使用統一的符合語言。當前來說，文創設計方法和敘事設計并不能完全融合，處于獨立的狀態，也就造成了文創產品設計結果的混亂。

隨著時代的發展，大眾文化下的價值審美發生了變化，對應的價值需求也隨之改變，多元化的價值體系成了推動文創發展的主要動力。在融媒體和信息技術的幫助下，系統搜集到了用戶的個人信息，例如行為習慣和喜好等。隨后，融媒體以社會發展現狀為基礎，分析用戶的個人信息，進而明確用戶的需求方向，最終規劃文創產品研發方案。該部分是融媒體文創產品敘事策略的核心，需要以敘事的方式去分析文創產品，而不是簡單產品的敘述。

（三）文化再傳情感敘事策略

用戶在敘事策略的實施下掌握了文創產品的文化內涵，在一定程度上革新了文創產品設計方式，強化了用戶的審美能力。對于優秀的文創產品來說，其不僅可以影響到用戶的審美，還可以實現文化內涵的傳播，實現了口口相傳。所以說，文創產品的設計需要以常態化的思路進行，盡可能統一產品的體驗維度，促進產品敘事能力的提高。另外，將融媒體的優勢發揮出來，擴大文創產品信息的傳播，讓更多的人去體驗感動的瞬間，以情感的方式完成信息的傳播。隨著時間的推移，文創產品信息迅速推廣，具備了一定的影響力，隨后反哺于傳統的媒體形式，確保傳統文化的發展。

四、總結

融媒體的出現促進了文創產品的發展，改善了文創產品的傳播速度，賦予了產品特殊的文化屬性，使得用戶對文創產品有了深入的認識。從宏觀角度來說，產品的設計、生產、銷售等各個階段都需要信息的交流，可見，信息交換的研究是一個重要課題，需要深入探索。文創產品的發展離不開融媒體的支持，二者形成了密切的關系，以互動的形式被用戶所熟悉，帶給了用戶全新的生活體驗。敘事設計為了應對時代的發展，需要實現敘事方式的革新，尤其是與融媒體相結合，轉變傳統的設計語法，融入豐富的文化符號，最大程度上提升文創產品的生命力，使其具備強大的感召力，助力國內文創產業發展。

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