逐鹿咖啡市場

科爾尼&菱歌科技

上世紀80年代，雀巢在中國推出速溶咖啡，這一西方飲料逐漸進入中國消費者的視野。如今，咖啡已滲透到中國消費者生活的各個角落。多元的咖啡飲用場景（社交咖啡、便利咖啡、潮玩咖啡、品質(zhì)咖啡）和層出不窮的產(chǎn)品形態(tài)（膠囊、掛耳、凍干、原液），給創(chuàng)業(yè)者們帶來了無限啟發(fā)與想象。

據(jù)統(tǒng)計，我國飲用咖啡的消費者已達3.3億人，2021年的咖啡消費市場規(guī)模有望突破千億元，賽道空間廣闊。其中，現(xiàn)磨咖啡市場獨占鰲頭，2021年現(xiàn)磨咖啡市場將突破600 億元，并保持20%的年化速度飛速增長。

過去，中國現(xiàn)磨咖啡市場的主要玩家是以星巴克為代表的歐美系大型連鎖品牌。近年來，以瑞幸為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，SeeSaw為代表的精品咖啡品牌及眾多其他品牌包括Manner、M Stand、% Arabica等頻繁入局，進一步加劇了現(xiàn)磨咖啡市場的競爭。

另一方面，現(xiàn)磨咖啡也從傳統(tǒng)的老四樣“美式、拿鐵、摩卡、卡布奇諾”進階升級成由椰漿、燕麥奶、桂花糖漿、蘇打水等作為新型添加劑的創(chuàng)意飲品。暗流涌動的市場中，消費者也越來越有自己的消費主張。

如何在激烈的市場中精準抓住消費者的訴求，占領消費者心智，成了各大咖啡品牌破局的重要因素。

從咖啡品類上看，現(xiàn)磨咖啡整體變化平穩(wěn)，花式現(xiàn)磨咖啡為討論最多的品類;拿鐵長期是消費者討論最多的品類，瑞幸的爆款產(chǎn)品生椰拿鐵，使拿鐵熱度上升;“美式、清咖&黑咖、手沖”等沒有添加咖啡伴侶的品種，更能喝出咖啡豆的原味。

從飲用場景上看，慢咖啡（65.7%）是消費者討論的主體;快咖啡場景（34.3%）的討論是慢咖啡場景的一半。慢咖啡主要場景中，與朋友聊天打卡拍照探店（25.4%）及辦公（25.4%）是目前消費者會待在店內(nèi)的主要活動。而快咖啡主要場景一般為白領通勤，出差路上帶一杯（28.2%），或者喝咖啡提神學習（11.5%）。

從咖啡用戶體驗需求的重要性排名來看，咖啡產(chǎn)品體驗以 32.8%的數(shù)據(jù)占據(jù)首位，而價格/性價比（25.8%）、服務整體體驗（17%）、烘焙小食（5%）則依次排列。

產(chǎn)品定位

基于目標客群合理的價格定位，符合消費者訴求的口感（清爽、濃郁、順滑）、與時俱進的產(chǎn)品創(chuàng)新以及豐富新穎的出品方式（拉花、杯型），使得產(chǎn)品做到“好價格+好口感+好出片”。

被譽為祖師爺咖啡的Peet's Coffee定位中高端客群，飲品價格多在25～39元，以深度烘焙和濃咖啡為特色，主打濃郁、順滑、醇厚口感的經(jīng)典精品咖啡，可自由搭配的世界各地高品質(zhì)咖啡豆，堅持一人一機手工烘焙，再加上個性好看的拉花和咖啡師量身制作的極致體驗，吸引了大量咖啡愛好者和品質(zhì)消費者。

不同于傳統(tǒng)咖啡館，Double Win Café則主打高性價比的特調(diào)風味拿鐵咖啡，融入檸檬葉、青瓜、草莓、白桃等豐富水果等各類創(chuàng)意食材，清爽口感和濃郁香味讓產(chǎn)品一經(jīng)上市便迅速成為爆款，滿足了大多年輕消費者“好喝”體驗需求。多數(shù)產(chǎn)品定價10元，讓咖啡成為像奶茶一樣的日常飲品選擇。

CXPower^TM Top 10聲量及品牌整體情感表現(xiàn)排名

資料來源：菱歌& 科爾尼分析

門店選址

大型形象體驗店結(jié)合近場（辦公場景、居家場景）便利小店的模式，將更好地吸引線下客流，并形成品牌的集聚效應和口碑效應。

星巴克甄選、% Arabica等中高端品牌形象大店多選擇在人流量大、話題熱度高的熱門旅游目的地和主流購物中心開店，尤其是具有餐飲風向標和首店收割機性質(zhì)的購物中心。既能保證門店的客流和話題熱度，又能通過游客和顧客的口口相傳，獲得最具消費力的目標客群。

顧客旅程中各維度的品牌體驗滿意度排行及最佳實踐門店選址

資料來源：菱歌& 科爾尼分析

咖啡品牌口感滿意度排行

資料來源：菱歌& 科爾尼分析

咖啡品牌門店便利性滿意度排行

資料來源：菱歌& 科爾尼分析

Manner、Double Win Café等精品咖啡小館，大多是10平方米的外帶窗口式快捷便利店模式，選址多靠近商務辦公樓和生活街區(qū)等近場場景，遵循對核心人群覆蓋基礎上的經(jīng)濟性原則。

同時，星巴克、Tims等也推出了更側(cè)重外帶和外送的小型便捷門店，從傳統(tǒng)的城市第三空間向網(wǎng)絡第四空間進軍，如啡快概念店和Tims Go，在人流較密集的街鋪、地鐵等高客流、少停留區(qū)域進行策略性布局。

而互聯(lián)網(wǎng)品牌瑞幸則提出“無限場景化”理念，把咖啡廳開到了學校、CBD、商圈、科技園、小區(qū)、商業(yè)街的轉(zhuǎn)角，鼓勵自提，并借助互聯(lián)網(wǎng)和發(fā)達的配送體系，實現(xiàn)消費者想買的時候隨處都有。

顧客體驗

重在營造“網(wǎng)紅感+體驗感”，環(huán)境設計多帶有網(wǎng)紅打卡爆點，舒適明亮，同時注重消費者飲用體驗（如甜品搭配、咖啡知識及歷史了解）并提供優(yōu)質(zhì)多元的線上線下服務（如包含數(shù)字化會員體驗），讓咖啡飲用成為一種生活時尚和消費習慣，更是長久的情感羈絆。

在環(huán)境設計上，Peet's Coffee一整面的真綠植墻和開放式質(zhì)感設計風格，營造出明媚輕松的加州氛圍; % Arabica店鋪主打日式極簡、文藝、樸素的設計風格，重視環(huán)境的舒適性和自然的親切感; 星巴克則在門店設計上融入了當?shù)匚幕蜕虆^(qū)周邊的特色元素，打造創(chuàng)意別致的城市咖啡館。

在產(chǎn)品體驗方面，Peet's Coffee、Tims、星巴克、Double Win Café等咖啡零售門店多提供烘焙小食和非咖啡飲品，如搭配各類甜品、蛋糕、面包、冰淇淋、酸奶、茶酒等，并售賣杯子、咖啡壺、糖果、冰箱貼、背包等周邊產(chǎn)品。

咖啡品牌性價比滿意度排行

資料來源：菱歌& 科爾尼分析

咖啡品牌門店環(huán)境滿意度排行

資料來源：菱歌& 科爾尼分析

咖啡品牌烘焙及小食滿意度排行

資料來源：菱歌& 科爾尼分析

同時，中高端門店正不斷升級交互式、沉浸式體驗，如上海星巴克甄選烘焙工坊內(nèi)設置可看到從生豆到熟豆制作裝罐全過程的烘焙工廠區(qū)、星巴克歷史照片圖書館、Teavanade 茶飲體驗區(qū)、Princi面包烘焙區(qū)、甄選咖啡打卡墻、精釀啤酒品鑒吧臺和私密性好的社交聚會空間等;又如Tims與騰訊電競合作，計劃在全國10個城市開設10家電競咖啡主題店，滿足電競愛好者及普通消費者的游戲開黑、技巧切磋、社交嘗鮮、拍照打卡等體驗需求。

在客戶服務方面，Peet's Coffee、星巴克甄選等線下門店有專門的咖啡師一對一講解、推薦點餐，對“咖啡盲”較為友好，同時通過精細的咖啡單滿足“咖啡精”的特殊定制需求，如勾選自己喜歡的咖啡豆、制法和拉花等。同時，星巴克、太平洋咖啡、Tims、瑞幸等正借助數(shù)字化技術，為顧客提供定制化會員服務、移動點單支付、外送服務、社交禮品服務、網(wǎng)上商城、增強現(xiàn)實體驗等一系列豐富的線上線下一體化服務。

隨著中國咖啡消費市場的日漸成熟，各大咖啡品牌需要不斷創(chuàng)新，突出自身產(chǎn)品差異化的特點，配以符合自身定位的服務及體驗，方能在愈發(fā)激烈的競爭中脫穎而出，贏得更多消費者的青睞。

本文節(jié)選自科爾尼管理咨詢公司和菱歌科技共同撰寫的《新品牌層出不窮，咖啡品牌當如何以消費者為核心，破局而出？》，經(jīng)授權(quán)刊載。