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2021-12-17 14:23:45何己派
21世紀(jì)商業(yè)評論 2021年12期
何己派
網(wǎng)絡(luò)帶貨主播，又惹出事了。
11月22日，官方通報(bào)稱，網(wǎng)絡(luò)主播朱宸慧（雪梨）、林珊珊因偷逃稅款，將被依法追繳稅款、加收滯納金，并處偷稅金額1倍罰款，分別計(jì)6555.31萬元和2767.25萬元。
前期，浙江杭州稅務(wù)部門通過稅收大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)朱宸慧、林珊珊二人涉嫌偷逃稅款，依法依規(guī)對其立案，并開展全面深入稅務(wù)稽查。
幾天前，頭部主播李佳琦、薇婭與歐萊雅的“最低價”之爭，尚未平息，此次兩名網(wǎng)紅主播偷逃稅，合計(jì)被罰超9000萬元，再次關(guān)系到直播帶貨的暴利。
事件背后，三個關(guān)鍵問題待解：逾9000萬元的罰款，兩人在圈里是什么咖位？都說網(wǎng)絡(luò)主播帶貨暴利，究竟有多賺錢？網(wǎng)紅主播補(bǔ)稅潮，真的來了？
第二梯隊(duì)
不熟悉網(wǎng)絡(luò)主播的人，可能只聽過薇婭、李佳琦。其實(shí)，粉絲基數(shù)大的帶貨達(dá)人，還大有人在。
直播電商行業(yè)人士李銳告訴《21CBR》記者，若把薇婭、李佳琦兩人視為第一梯隊(duì)，朱宸慧、林珊珊能排第二梯隊(duì)。
朱宸慧是入局偏晚、發(fā)力更猛的一個。
她的微博認(rèn)證為杭州宸帆電子商務(wù)公司董事長，微博粉絲數(shù)高達(dá)1506萬，淘寶直播粉絲超3000萬，早年創(chuàng)業(yè)開淘寶店，一夜成名的標(biāo)簽，為王思聰前任女友。
現(xiàn)在，名聲更大的角色是主播雪梨。
2019年入場直播，她比李佳琦、薇婭都晚上幾年，從網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型帶貨卻相當(dāng)成功，只用了兩年時間，躋身淘寶頭部主播行列。
今年“雙11”首場預(yù)售直播，李佳琦銷售額達(dá)106.53億元，薇婭82.52億元，雪梨以9.3億元排在第三。
她本是淘寶制衡超級頭部、極力扶持的“第三名”，其直播間主打品類，是高客單價的手機(jī)、醫(yī)美和珠寶，尤其一哥、一姐不做的醫(yī)美品類，是其帶貨重點(diǎn)。據(jù)稱，她帶貨的醫(yī)美產(chǎn)品，大多來自天貓醫(yī)美。
今年8月的粉絲節(jié)脫口秀上，雪梨直言，不甘做第三名，“以后沒拿到第一名，大家都不要來夸我”。
天眼查顯示，雪梨名下共16家關(guān)聯(lián)公司，有10家處于存續(xù)狀態(tài)，其中，北海宸汐營銷策劃中心、北海瑞宸營銷策劃中心等為個人獨(dú)資企業(yè)。
此外，她個人直接持有宸帆電商14.94%的股份，與其他兩家公司合計(jì)持股55.49%。宸帆電商已獲得3輪融資，最近一輪融資在今年4月，為千萬級美元。
另一名主播林珊珊，隸屬于宸帆電商，為雪梨旗下頭部網(wǎng)紅，微博粉絲超950萬，淘寶直播粉絲超1000萬，影響力亦不低，她還辦過一場個人的大型粉絲見面會。
她也擁有北海靈珊營銷策劃中心、北海珊妮營銷策劃中心等多家個人獨(dú)資企業(yè)。
這些公司，有的成為其偷逃稅款的通道。
分秒計(jì)價
兩位網(wǎng)絡(luò)主播被罰逾9000萬元，外界不約而同將焦點(diǎn)對準(zhǔn)了一個問題：帶貨主播到底有多能掙？
4年前，李銳入行直播電商，他最大的感受是：“主播的賺錢速度，一般人根本想象不到。”
普通打工人計(jì)月薪，主播則是按小時、按分鐘來算錢的。
李銳告訴《21CBR》記者，大牌點(diǎn)的主播，月收入至少幾百萬到千萬級別，中部和偏下的，也能拿到大幾十萬到上百萬元左右的水平。
那么，薇婭、李佳琦這種TOP級，年收入能上10億元？
“可能比你想的還多！”李銳回答說。
他介紹，直播帶貨都是輕資產(chǎn)模式，利潤率極高，主播們通常會收“坑位費(fèi)+傭金”。
通常，占據(jù)某個直播時間段的費(fèi)用，就要3萬-5萬元，傭金則是銷售提成，因商家需求和商品類型不同而有較大差異。
“比如，國產(chǎn)美妝通常會給得多一點(diǎn)，基本30%-50%的提成。”李銳說，他接觸過一個在線教育產(chǎn)品，銷售提成是100%，“賣款9.9元的課，錢都給主播，只要引流”。
有的公司還提供“附加產(chǎn)品”，輸出統(tǒng)一解決方案。
比如，雪梨、林珊珊所在的宸帆執(zhí)行品牌全案，紅人先在微博、小紅書等平臺種草、推廣，再在直播間完成轉(zhuǎn)化，還有售后追蹤、提高用戶復(fù)購的服務(wù)。李銳透露，這類全案服務(wù)，通常報(bào)價在20萬-50萬元左右。
李銳向《21CBR》記者算了一筆賬：
一個主播一個月能帶貨5000萬元，按20%的傭金來算，即使不收坑位費(fèi)，一年?duì)I收也能破億元。而能達(dá)到每月5000萬元帶貨水平的大V，基本都有3萬-5萬元坑位費(fèi)。
“一般播一個產(chǎn)品是5分鐘，很多主播一播，就是4-8個小時。”
“你說這些東西成本能有多少，大家心里有數(shù)。”李銳感嘆，行業(yè)早就有點(diǎn)畸形了，慢慢地，大家開始惡性競爭，做同一個類型產(chǎn)品的兩個品牌，比拼著出價，可選擇的主播并不多。
“一開始，很多主播是不收坑位費(fèi)的，慢慢數(shù)據(jù)起來了，大家開始競爭，主播也嘗到了甜頭。商家會有怨言，但有什么辦法呢？”
避稅套路
據(jù)杭州市稅務(wù)局稽查局介紹，朱宸慧（雪梨）、林珊珊在2019年至2020年期間，設(shè)立多家個人獨(dú)資企業(yè)，虛構(gòu)業(yè)務(wù)，將個人工資薪金和勞務(wù)報(bào)酬所得轉(zhuǎn)換為個人獨(dú)資企業(yè)的經(jīng)營所得，偷逃個人所得稅，屬于稅收征管法規(guī)定的偷稅行為。
一品牌直播部門工作人員向《21CBR》記者透露，掙錢更快的大主播都有避稅手段，中腰部及以下段位的網(wǎng)絡(luò)主播通常沒有，“我們公司之前有一個兼職主播，打款的時候，每次都要求分三個賬號，她父親的、她母親的還有她自己的，就是為了避稅”。
北京明稅律師事務(wù)所合伙人武禮斌向《21CBR》記者表示，明星、網(wǎng)紅主播的避稅手段，底層邏輯都是利用了“核定征收”的套路。
何為核定征收？
核定征收主要指，由于納稅人會計(jì)賬簿不健全，資料殘缺難以查賬，或者計(jì)稅依據(jù)明顯偏低等其他原因，導(dǎo)致難以確定納稅人應(yīng)納稅額時，由稅務(wù)機(jī)關(guān)依法采用合理的方法，依照稅法規(guī)定的稅率征收稅款。
這種方式在個人所得稅上應(yīng)用較廣泛。
工資薪金、勞動報(bào)酬等個稅最高邊際稅率為45%，為規(guī)避過高的個稅，明星、主播會通過設(shè)立工作室形式，適用最高35%的個稅稅率，再利用核定征收實(shí)現(xiàn)更低稅負(fù)。
“比如，你收入100元錢，如果核定你的利潤是10%，90元錢認(rèn)定為成本，只按10元錢來計(jì)征交稅。”武禮斌告訴《21CBR》記者，核定征收本質(zhì)上并非優(yōu)惠政策，但是，很多地方為招商引資，核定的應(yīng)稅所得率可能只有5%、10%，變相成為一種優(yōu)惠。
就頂流主播而言，這一通道干系重大。
如果一個主播年入1億元，大部分收入，要按45%的最高稅率計(jì)征個稅，稅負(fù)超過4000萬元;而通過設(shè)立工作室、核定征收等避稅手法，如果最終稅率為5%，只要繳納500萬元。
武禮斌表示，自2018年范冰冰逃稅事件后，國家發(fā)文，不允許主播、藝人這種高收入人群采用這種核定征收方式，但在實(shí)踐中，依然還有人在用。
對偷逃稅行為的打擊，今年力度明顯加大。9月，稅務(wù)總局專門發(fā)文，要求進(jìn)一步加強(qiáng)文娛領(lǐng)域從業(yè)人員稅收管理。
此次，兩名網(wǎng)紅主播的偷逃稅事件，也在立案檢查階段就對外披露進(jìn)展。
武禮斌表示，官方已要求文娛行業(yè)包括網(wǎng)絡(luò)主播、影視明星等在內(nèi)，在今年年底之前自查自糾、申報(bào)納稅，預(yù)計(jì)會有一波補(bǔ)稅潮出現(xiàn)。
（文中李銳為化名，本刊記者楊松對本文亦有貢獻(xiàn)）
何己派
網(wǎng)絡(luò)帶貨主播，又惹出事了。
11月22日，官方通報(bào)稱，網(wǎng)絡(luò)主播朱宸慧（雪梨）、林珊珊因偷逃稅款，將被依法追繳稅款、加收滯納金，并處偷稅金額1倍罰款，分別計(jì)6555.31萬元和2767.25萬元。
前期，浙江杭州稅務(wù)部門通過稅收大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)朱宸慧、林珊珊二人涉嫌偷逃稅款，依法依規(guī)對其立案，并開展全面深入稅務(wù)稽查。
幾天前，頭部主播李佳琦、薇婭與歐萊雅的“最低價”之爭，尚未平息，此次兩名網(wǎng)紅主播偷逃稅，合計(jì)被罰超9000萬元，再次關(guān)系到直播帶貨的暴利。
事件背后，三個關(guān)鍵問題待解：逾9000萬元的罰款，兩人在圈里是什么咖位？都說網(wǎng)絡(luò)主播帶貨暴利，究竟有多賺錢？網(wǎng)紅主播補(bǔ)稅潮，真的來了？
第二梯隊(duì)
不熟悉網(wǎng)絡(luò)主播的人，可能只聽過薇婭、李佳琦。其實(shí)，粉絲基數(shù)大的帶貨達(dá)人，還大有人在。
直播電商行業(yè)人士李銳告訴《21CBR》記者，若把薇婭、李佳琦兩人視為第一梯隊(duì)，朱宸慧、林珊珊能排第二梯隊(duì)。
朱宸慧是入局偏晚、發(fā)力更猛的一個。
她的微博認(rèn)證為杭州宸帆電子商務(wù)公司董事長，微博粉絲數(shù)高達(dá)1506萬，淘寶直播粉絲超3000萬，早年創(chuàng)業(yè)開淘寶店，一夜成名的標(biāo)簽，為王思聰前任女友。
現(xiàn)在，名聲更大的角色是主播雪梨。
2019年入場直播，她比李佳琦、薇婭都晚上幾年，從網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型帶貨卻相當(dāng)成功，只用了兩年時間，躋身淘寶頭部主播行列。
今年“雙11”首場預(yù)售直播，李佳琦銷售額達(dá)106.53億元，薇婭82.52億元，雪梨以9.3億元排在第三。
她本是淘寶制衡超級頭部、極力扶持的“第三名”，其直播間主打品類，是高客單價的手機(jī)、醫(yī)美和珠寶，尤其一哥、一姐不做的醫(yī)美品類，是其帶貨重點(diǎn)。據(jù)稱，她帶貨的醫(yī)美產(chǎn)品，大多來自天貓醫(yī)美。
今年8月的粉絲節(jié)脫口秀上，雪梨直言，不甘做第三名，“以后沒拿到第一名，大家都不要來夸我”。
天眼查顯示，雪梨名下共16家關(guān)聯(lián)公司，有10家處于存續(xù)狀態(tài)，其中，北海宸汐營銷策劃中心、北海瑞宸營銷策劃中心等為個人獨(dú)資企業(yè)。
此外，她個人直接持有宸帆電商14.94%的股份，與其他兩家公司合計(jì)持股55.49%。宸帆電商已獲得3輪融資，最近一輪融資在今年4月，為千萬級美元。
另一名主播林珊珊，隸屬于宸帆電商，為雪梨旗下頭部網(wǎng)紅，微博粉絲超950萬，淘寶直播粉絲超1000萬，影響力亦不低，她還辦過一場個人的大型粉絲見面會。
她也擁有北海靈珊營銷策劃中心、北海珊妮營銷策劃中心等多家個人獨(dú)資企業(yè)。
這些公司，有的成為其偷逃稅款的通道。
分秒計(jì)價
兩位網(wǎng)絡(luò)主播被罰逾9000萬元，外界不約而同將焦點(diǎn)對準(zhǔn)了一個問題：帶貨主播到底有多能掙？
4年前，李銳入行直播電商，他最大的感受是：“主播的賺錢速度，一般人根本想象不到。”
普通打工人計(jì)月薪，主播則是按小時、按分鐘來算錢的。
李銳告訴《21CBR》記者，大牌點(diǎn)的主播，月收入至少幾百萬到千萬級別，中部和偏下的，也能拿到大幾十萬到上百萬元左右的水平。
那么，薇婭、李佳琦這種TOP級，年收入能上10億元？
“可能比你想的還多！”李銳回答說。
他介紹，直播帶貨都是輕資產(chǎn)模式，利潤率極高，主播們通常會收“坑位費(fèi)+傭金”。
通常，占據(jù)某個直播時間段的費(fèi)用，就要3萬-5萬元，傭金則是銷售提成，因商家需求和商品類型不同而有較大差異。
“比如，國產(chǎn)美妝通常會給得多一點(diǎn)，基本30%-50%的提成。”李銳說，他接觸過一個在線教育產(chǎn)品，銷售提成是100%，“賣款9.9元的課，錢都給主播，只要引流”。
有的公司還提供“附加產(chǎn)品”，輸出統(tǒng)一解決方案。
比如，雪梨、林珊珊所在的宸帆執(zhí)行品牌全案，紅人先在微博、小紅書等平臺種草、推廣，再在直播間完成轉(zhuǎn)化，還有售后追蹤、提高用戶復(fù)購的服務(wù)。李銳透露，這類全案服務(wù)，通常報(bào)價在20萬-50萬元左右。
李銳向《21CBR》記者算了一筆賬：
一個主播一個月能帶貨5000萬元，按20%的傭金來算，即使不收坑位費(fèi)，一年?duì)I收也能破億元。而能達(dá)到每月5000萬元帶貨水平的大V，基本都有3萬-5萬元坑位費(fèi)。
“一般播一個產(chǎn)品是5分鐘，很多主播一播，就是4-8個小時。”
“你說這些東西成本能有多少，大家心里有數(shù)。”李銳感嘆，行業(yè)早就有點(diǎn)畸形了，慢慢地，大家開始惡性競爭，做同一個類型產(chǎn)品的兩個品牌，比拼著出價，可選擇的主播并不多。
“一開始，很多主播是不收坑位費(fèi)的，慢慢數(shù)據(jù)起來了，大家開始競爭，主播也嘗到了甜頭。商家會有怨言，但有什么辦法呢？”
避稅套路
據(jù)杭州市稅務(wù)局稽查局介紹，朱宸慧（雪梨）、林珊珊在2019年至2020年期間，設(shè)立多家個人獨(dú)資企業(yè)，虛構(gòu)業(yè)務(wù)，將個人工資薪金和勞務(wù)報(bào)酬所得轉(zhuǎn)換為個人獨(dú)資企業(yè)的經(jīng)營所得，偷逃個人所得稅，屬于稅收征管法規(guī)定的偷稅行為。
一品牌直播部門工作人員向《21CBR》記者透露，掙錢更快的大主播都有避稅手段，中腰部及以下段位的網(wǎng)絡(luò)主播通常沒有，“我們公司之前有一個兼職主播，打款的時候，每次都要求分三個賬號，她父親的、她母親的還有她自己的，就是為了避稅”。
北京明稅律師事務(wù)所合伙人武禮斌向《21CBR》記者表示，明星、網(wǎng)紅主播的避稅手段，底層邏輯都是利用了“核定征收”的套路。
何為核定征收？
核定征收主要指，由于納稅人會計(jì)賬簿不健全，資料殘缺難以查賬，或者計(jì)稅依據(jù)明顯偏低等其他原因，導(dǎo)致難以確定納稅人應(yīng)納稅額時，由稅務(wù)機(jī)關(guān)依法采用合理的方法，依照稅法規(guī)定的稅率征收稅款。
這種方式在個人所得稅上應(yīng)用較廣泛。
工資薪金、勞動報(bào)酬等個稅最高邊際稅率為45%，為規(guī)避過高的個稅，明星、主播會通過設(shè)立工作室形式，適用最高35%的個稅稅率，再利用核定征收實(shí)現(xiàn)更低稅負(fù)。
“比如，你收入100元錢，如果核定你的利潤是10%，90元錢認(rèn)定為成本，只按10元錢來計(jì)征交稅。”武禮斌告訴《21CBR》記者，核定征收本質(zhì)上并非優(yōu)惠政策，但是，很多地方為招商引資，核定的應(yīng)稅所得率可能只有5%、10%，變相成為一種優(yōu)惠。
就頂流主播而言，這一通道干系重大。
如果一個主播年入1億元，大部分收入，要按45%的最高稅率計(jì)征個稅，稅負(fù)超過4000萬元;而通過設(shè)立工作室、核定征收等避稅手法，如果最終稅率為5%，只要繳納500萬元。
武禮斌表示，自2018年范冰冰逃稅事件后，國家發(fā)文，不允許主播、藝人這種高收入人群采用這種核定征收方式，但在實(shí)踐中，依然還有人在用。
對偷逃稅行為的打擊，今年力度明顯加大。9月，稅務(wù)總局專門發(fā)文，要求進(jìn)一步加強(qiáng)文娛領(lǐng)域從業(yè)人員稅收管理。
此次，兩名網(wǎng)紅主播的偷逃稅事件，也在立案檢查階段就對外披露進(jìn)展。
武禮斌表示，官方已要求文娛行業(yè)包括網(wǎng)絡(luò)主播、影視明星等在內(nèi)，在今年年底之前自查自糾、申報(bào)納稅，預(yù)計(jì)會有一波補(bǔ)稅潮出現(xiàn)。
（文中李銳為化名，本刊記者楊松對本文亦有貢獻(xiàn)）
