農業“地域營銷”的當務之急

《中國農資》記者 趙光輝

上期，談了對農業“地域營銷”理論建設的建議后，打算結束這個話題。編輯小童說，能不能再談談農業“地域營銷”更具體的理論框架，今天詳細談談這個話題。

“營銷”是一門“科學”

科特勒的現代營銷理論是一個嚴密的科學體系，這是他對營銷學和營銷行業最大的貢獻。從歷史上看，中國傳統文化數千年來一直是抑制商業的，中國商業和營銷實踐的發展雖然也取得過很多成就，比如世界上最早的紙幣“交子”就出現在中國宋代。但商業在農業立國的中國現實中，始終沒有被“正位”對待過。時至今日，要想研究中國古代商業歷史，除了漢代夾雜著封建政治需要和道德評判的《鹽鐵論》之外，少有顯學專著。唐宋時期關于貨幣、商業的一些理論和思想，在當時沒有廣泛傳播到經濟社會的大眾層面。看看今天比較通俗、全面的《傳統商業文化》這樣的教材，主要講一些商業習俗和道德案例，距離現代營銷的科學體系還差著一個維度。所以，從現代科學體系中吸取營養，用科學的眼光和手段去建構中國的營銷學，這是我們要彌補的一個短板。科特勒說，早年他在寫作《營銷管理》時，決定將它建立在社會科學、經濟學、組織行為學和數學四個基礎學科上。今天看來，營銷學科與時俱進，不斷吸收心理學、色彩心理學、大數據科學等新興學科的成績，所以在不斷推陳出新。

《地區營銷》主體框架豐富

那么科特勒的專著《地區營銷》由哪些部分組成？我們來看看它的主要結構：第一章講的是困境中的地方，即地區營銷的緣起背景。第二章講地方如何自我營銷，即地方營銷的戰略思考。第三章是目標市場如何做出選擇，講的是地方購買的決策過程。第四章是地方評估和戰略性營銷規劃的流程，主要內容為地方發展的主導規劃。第五章是地方提升戰略，主要講的是如何改善一個地方的生活、投資、旅游環境。第六章為地方形象設計，認為要從5 個方面細述地方的戰略性形象管理。第七章是地方形象與信息傳播，講到了如何進行鮮明、一致的地方形象傳播。第八章講到了吸引旅游與商務接待市場，詳細講了這兩個行業的運作規范。第九章是吸引、保留、擴展和創造本地商務活動，分析了提高地方競爭地位的6 種戰略。第十章內容為擴大出口與吸引海外投資，具體研究了擴大出口和吸引投資的5 個問題。第十一章講到吸引居住者，從營造宜居社區角度，討論那些會吸引或者排斥居民的問題。第十二章是組織起來應對變革，從3 個方面討論地方發展面臨的主要挑戰。

對我們而言，這部專著的最大價值是提供了一個思考問題、解決問題的基本理論和實踐框架。雖然這本書距今已經有二三十年了，但對于今天我們的鄉村振興還是具有很強的借鑒意義。

要為鄉村振興提供支持

鄉村振興所設計的五大目標為：產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有序、生活富裕。具體到發展實踐中，記者認為“地域營銷”是一個提綱絜領的切入口。在前兩個基礎性的目標中，不論是依托優勢資源和產業，還是三產融合、綠色發展，都需要從營銷入手。這樣做的好處或者科學之處可以這樣理解：第一，有助于我們從經濟社會協調發展角度展開戰略和策略。可持續發展與地域形象密不可分，很難想象一個生態環境出了問題的地方會吸聚人流。第二，營銷作為學科，它的價值就是自覺地從市場、從消費者角度出發來研究解決問題。科特勒的《地區營銷》始終貫穿著這個思想。在鄉村振興過程中，各地需要在充分研究發掘自身優勢時，與市場受眾結合起來。第三，地方營銷的核心是“有品質的差異化”，而差異化要建立在受眾心智和消費需求上，才會成為優勢產業、增收亮點。

最近記者在看“新民主主義”方面的研究資料，一個很大的啟發就是世界各國以及中國各地的發展都是不平衡的，這是人類社會的常態。所以在中國才有了無產階級領導完成的本該由資產階級完成的民主主義革命（新民主主義革命）。從經濟學上看，這種現象可以解讀為“后發優勢”。同樣，鄉村振興的歷史進程一定會產生中國特色的鄉村發展經驗，比如三個產業同時發展，而不是線性遞進，再比如鄉村發展與城鎮化的交叉融合，這些都需要我們學習借鑒別人的、跨界的經驗。從這個角度而言，記者認為農業“地域營銷”的當務之急就是要為鄉村振興提供戰略思考和策略支持，這兩者并行不悖。