數字媒體背景下敦煌文創品牌的設計與推廣*

文/牟芳芳 張俊沛（北京工商大學 傳媒與設計學院）

一、數字媒體的發展對文創品牌設計的影響

隨著數字媒體技術與互聯網的發展，信息的傳達不再依托于單一的紙質類媒介，而是通過各種電子產品移動終端等載體，呈現在大眾眼前。對于品牌設計來說，意味著設計的形式和推廣手段需要推陳出新，適應數字媒體發展下的傳播媒介。如今，消費者作為信息的接受方，不再滿足于被動地接收信息，而是希望自己能參與到信息的創作過程中，主動搜索對自己有價值的信息，與信息產生互動，于是催生了如電商直播、彈幕文化等滿足消費者參與信息創作，能夠在互動中獲取信息的新方式。

在品牌設計中，傳統靜態的視覺識別無法滿足消費者與品牌之間的信息互動、情感需要以及適應數字媒體技術下的多媒介推廣，這使得目前的品牌設計在應用推廣的環節之中，不再以品牌為自我中心，更多的利益相關者被考慮進來，品牌需要更多地了解消費者獲取和接收信息的方式，將消費者接受品牌的信息的過程或者說是抓取信息的行為也加以設計，具體體現在品牌在不同傳播媒介上的視覺設計，包含色彩、排版、構圖以及兼容不同媒介的動態演繹設計等，其目的是對品牌進行有效推廣。

對于文創品牌來說，得意于文創品牌本身承載的文化底蘊，可挖掘的內容較多且形式多樣，基于品牌本身文化內涵提煉的文化基因能夠歸納概括成設計因子，形成設計模型，生發出獨樹一幟的品牌識別設計，使品牌具有獨特性、代表性和排他性。文創品牌除了視覺識別設計以外，在產品設計上，形式不僅僅追隨功能，已經變成形式追隨情感。文創產品不僅僅局限于傳統意義上的旅游紀念品、平面印刷品，需要緊跟潮流、推陳出新，迎合年輕人的審美需求，別具一格。最后借助多種媒介，如網頁端、移動端等與消費者產生互動，進行全天候、全時段、面對面的呈現推廣，達到良好的傳播效果。從視覺識別和產品設計到推廣手段的更新，使文創品牌具有較強的識別性、傳播性和生命力。

二、傳統文創品牌設計推廣分析

文創是指為基于具備廣泛受眾并系統化的文化主題，通過創新的方式進行再解讀與創造(即創意轉化)的行為過程與相關產物。其基礎在“文”，即文化；其關鍵在“創”，即創新創造。中國文創產業的起步相對較晚，市場上的文創品牌產品風格較為單一，質量參差不齊，在設計與推廣上大多缺乏原創性。總結起來有以下兩點：

（1）設計思路較為單一。以旅游文創品牌為例，國內的旅游文創品牌的設計思維較固化，很難形成完整的視覺形象系統，對品牌自身文化基因的發掘不足導致沒能更好地突出自己品牌的特色。文創產品大多以與其他地區景點相同的紀念品為主，比如字畫、扇子、金屬制品和木制品，在產品設計過程中缺乏消費者的參與，使這些文創產品沒有真正的紀念價值，導致品牌在消費者心中留下印象的作用微乎其微。

（2）推廣方式較為單一。品牌傳播從本質上講，就是用手段向目標人群傳遞自己的品牌價值。傳統的文創品牌在推廣方面以紙質媒介為主，對自身品牌挖掘不夠，設計形式單一，推廣手段局限，未充分借用數字媒體技術，使得品牌的推廣受到地域空間的限制，與消費者產生了距離感，品牌失去了與消費者互動和溝通品牌價值的機會。

在當前數字媒體發展的時代背景下，因循守舊顯然無法吸引年輕人的目光，傳統的文創品牌設計需要與時俱進，不斷創新。如何對文創品牌作創新設計、運用數字媒體技術手段進行推廣，使品牌能夠生存獲益并長久發展下去，是設計者應該考慮的問題。

三、數字媒體發展下文創品牌設計的新范式

“范式”是科學哲學里的概念，從本質上講是一種理論體系、理論框架。在該體系框架之內的該“范式”的理論、法則、定律，都被人們普遍接受。在本文中“范式”意為概念、思路或方式。

（1）加深品牌印象的視覺識別設計。品牌視覺識別是品牌的外在身份識別，通過具體化、視覺化的形象符號傳播，將品牌深深地烙入消費者的心中。品牌視覺是品牌的價值理念和品牌信息的載體，品牌視覺設計是品牌價值和品牌信息的有效呈現手段。（圖1所示）

圖1 品牌識別與消費者的認知過程

文創品牌的視覺應根據自身特有的文化基因，經過品牌形象設計手段形成識別要素，在消費者心中形成品牌印象，使更多的消費者能夠認識品牌，在后續的品牌管理和品牌維護之下，消費者最終能夠起到宣傳品牌、推廣品牌文化的積極作用。

以敦煌文創為例，2020年2月4日，面對疫情的發生，敦煌研究院聯合人民日報新媒體、騰訊，在“云游敦煌”微信小程序推出“點亮莫高窟”功能，利用移動數字技術和區塊鏈技術，呈現一千年前敦煌莫高窟的點燈夜景，感受千年前莫高窟的燃燈民俗，為我們打造了莫高窟“一川星懸”的盛大場面。這是“云游敦煌”小程序邁入2021年前的首次功能升級，一年間游覽量已突破2800萬人次。在完成“點亮莫高窟”后，用戶不僅游覽了自己點亮的洞窟，還可以獲得敦煌壁畫的“新年福卡”。騰訊云區塊鏈技術“至信鏈”，還為獨特的福卡提供唯一哈希值，實現數字產權保護的“永久存證”，讓每位用戶的點亮動作被永久記載在互聯網上。如此用心的設計，無疑為身處于疫情期間的人們帶來了一絲溫情，也成功實現了敦煌品牌的有效推廣（圖2所示）。

圖2 “點亮敦煌”小程序

（2）動態化的品牌視覺識別設計形式。品牌形象設計的目的是為了在消費者心目中建立對該品牌的感知、理解與聯想的所有經驗總和。傳統的文創品牌設計，標識、圖案、符號以平面為主，而如今隨著數字媒體技術的發展，品牌視覺形象設計逐漸從二維走向三維，三維方式拓展了品牌形象廣度，使品牌形象設計的視覺體驗更加多元，也能適應不同的傳播媒介，應用起來更加靈活。以英國泰特美術館（TATE Modern）在2016年為了配合新館開幕所設計的全新的視覺形象設計為例，標識“TATE”改變了以往模糊化的處理，而是用大小不一的圓點組成。標識由傳統的靜止形式變為動態形式，真正的動起來，使其在表現形式上更加的多元化。敦煌的品牌視覺設計也同樣是如此，以數字媒體為基礎不斷拓展應用維度。

（3）與消費者產生互動體驗的設計形式。不同于傳統的品牌形象設計主要在報紙、雜志、電視等傳統媒介上進行的二維平面的形象展示，數字媒體時代的技術能夠讓人擁有三維的立體感，可以使消費者與品牌形象進行虛擬體驗和智能體驗。文創品牌產品借助移動端的傳播手段，與消費者產生互動體驗吸引消費者，以達到擴大品牌影響力的作用。還是以“云游敦煌”為例，游客打開公眾號，不僅能夠按照各種藝術形式、技術手段探索神秘的敦煌故事，了解壁畫保護的相關知識，還可以通過騰訊智慧景區走進洞窟，通過“暢聽旅游”進行石窟文化的特色體驗，也可以欣賞最新的敦煌文創作品，進行AR交互體驗（圖3所示）。

圖3 《云游敦煌》公眾號

例如里邊的一個文創小程序《敦煌詩巾》，是2019年與騰訊合作推出的，更是秉持“敦煌+科技”的理念，在產品中融入了AR（增強現實）技術，以敦煌裝飾圖案為題材，結合數字技術，讓墻壁上古老的圖案鮮活起來。游客通過自己操作就可以設計屬于自己的絲巾圖案，并自由點擊是否定制購買，真正實現交互體驗與品牌傳播、商業推廣的完美結合（圖4所示）。

圖4 《敦煌詩巾》體驗小程序

4.多媒介的品牌推廣方式

線上線下平臺同步推廣，擴展營銷渠道。通過微博、微信公眾號等媒介，敦煌文創一直不斷推陳出新，吸引年輕的消費群體，并取得了巨大的成功。如今，敦煌文創品牌推出了幾乎所有類別的文創產品，借助移動端可以與消費者產生面對面的互動體驗，涵蓋的范圍較廣，對品牌的進一步推廣起到了良好作用，如敦煌IP與舒化奶聯名推出的《敦煌小鹿去哪了？》一系列品牌推廣設計，包括產品包裝、商業海報及動畫視頻等，利用走失的敦煌小鹿為切入點，將溯源“國人乳糖不耐受”的信息戲劇化地呈現在“絲綢之路”的故事中，起到了很好的品牌推廣效果（圖5所示）。

圖5 敦煌文創產品設計

四、文創品牌設計新范式的作用

總結起來，在數字媒體發展的背景下，文創品牌設計的新范式使文創品牌具有以下幾個特點：

1、識別性

識別性是品牌形象的基本功能，品牌形象識別是區分同類品牌最有效的方法，是消費者通過表層的逐步認識進入到多層次的品牌感知和體驗的有效途徑。基于品牌文化基因的文創品牌設計，有其獨特的品牌理念和品牌個性，確保了品牌設計的原創性，不再與同類品牌存在同質化問題，可以建立起獨具特色和個性的文創品牌設計。

2、品牌性

以敦煌文創品牌為例，隨著數字技術的不斷發展，其品牌設計的衍生品和推廣方式不斷推陳出新。通過文創產品、數字展映、互動媒介，深深抓住年輕消費群體。基于深厚文化底蘊的不斷挖掘、不斷創新，為品牌設計提供源源不斷的活力。

3、傳播性

文創產品運用新媒體進行多渠道、多維度的營銷推廣，不僅打破了傳統品牌推廣中的時空限制，而且使品牌所具有的歷史文化得以更好的傳播，對文化的繼承和發展具有重要意義。

4、生命力

文創品牌本身的文化內容豐厚，加之運用數字媒體技術和多重媒介的設計與推廣，使社會大眾特別是年輕人融入到與傳統文化的溝通交流中，必能讓文創品牌迸發持續的生命力。

五、結語

敦煌文創品牌的設計與推廣，是傳統和現代的結合，更是文化和科技兩個產業的相互碰撞。推動傳統文化重獲新生，為用戶創造性地提供智慧文旅的服務和體驗。在數字媒體發展的背景下，文創品牌在視覺設計與推廣中，要深挖品牌內涵，將其提煉成為設計因子，形成品牌的專屬語義，設計形式朝著多元化、動態化、多維度發展。在推廣方面，考慮適應多重媒介的延伸設計，借助數字媒體技術手段，努力與消費者產生互動體驗，拉近與消費者的距離，接受消費者的反饋，形成良性循環。本文通過分析敦煌文創品牌設計和推廣的特長與優勢，為中國文化創意品牌設計提供一個新的思考維度。