公共衛生事件后網絡直播帶貨對消費者行為的影響

宋美潼　劉之昱　王春龍　蔡一帆　顏知非

摘要：隨著“后公共衛生事件時代”的到來，消費市場也隨之發生變化，網絡直播帶貨已逐漸成為一種日常消費模式。

關鍵詞：感知信任;感知愉悅性;沖動性購買行為

突如其來的新冠公共突發事件，打亂了各行各業的發展節奏。事件發生以來網絡直播帶貨迅速發展，但過后直播帶貨能否繼續維持優勢？直播帶貨應如何保持用戶粘性繼續發展？針對上述問題，文章采用問卷調研的方式對具有網絡購物習慣的消費者進行調研，以直播帶貨的特性作為刺激因素，以消費者感知信任、感知愉悅性為中介變量，基于S-O-R理論模型對消費者行為的影響因素多方面進行分析。

1理論基礎

SOR理論是1974年Mehrabian等在環境心理學的基礎上提出的，其中，S（刺激）是個體受到影響的環境，O（有機體）是個體自身屬性，R（反應）是個體受到刺激后的行為。

2020年上半年，受新型冠狀病毒的影響，電商直播迎來飛速發展，開始了全民帶貨的時代。數據顯示，僅2020年上半年，全國電商直播就超過1000萬場，相當于每天有5萬多場直播，2020年電商整體市場規模達到了9610億元，同比大幅增長121.5%。

2問卷調研

2.1問卷設計思路

問卷涵蓋了消費者基礎信息、直播購物參與情況、購買種類及次數、消費者評價與建議等方面，調研消費者在事件爆發前后直播購物的具體使用情況，判斷直播帶貨特性對消費者購買行為的影響，并為后續直播電商平臺的發展提供相關建議。

2.2回收情況

共發放調查問卷245份，回收有效問卷227份，回收率為92.6%。調研數據來自問卷星自動生成的數據庫。

3調研分析

我們將所有的指標劃分為內部影響因素和外部影響因素。賦值情況如下表：

采用SPSS和Eviews軟件對調查結果進行整理和統計，結果如下表：

從內部影響因素來看，年齡結構、職業在1%的水平上顯著，年齡每增大10歲，其選擇直播購物的方式就下降30.0%。由此可見年齡越大則對直播帶貨、直播購物等新興購物模式的排斥心理越強;職業所帶來的收入越穩定，則對直播帶貨、購物的接納程度越高。由此結合S-O-R理論，問卷中的年齡結構、職業代表O（有機體）個體自身屬性。通過SPSS和Eviews分析可知，個體自身屬性中，職業（收入）穩定、年齡結構趨于年輕化，更能對消費者的直播購物行為產生正向影響，促進直播帶貨。

外部影響方面，S（刺激）是個體受到影響的環境，與問卷中是否存在新冠相對應。是否有公共衛生事件在1%的水平上顯著，在沒有新冠時，人們的出行正常、線下購物占比較大;新冠爆發，出行受限，直播帶貨購物方式興起。直播了解途徑和直播類型也受新冠情況影響更加多元，這也在很大程度上影響消費者的購物方式及行為。

在宣傳方面，受政府影響、網絡宣傳影響等在1%的水平通過了檢驗，政府對直播帶貨業務以及進行線上互聯網服務的小微企業都進行了有效的宣傳。有利于增強直播帶貨的商家知名度以及廣大人民群眾對該服務的接受程度。心理認知提高，消費者對商家的信任程度上升，進而接受相應的服務，也有利于我國大體發展趨勢。

4調研主要結論及建議

4.1結論

（1）直播帶貨受新冠等客觀因素影響。據問卷顯示，大半部分人在公共衛生事件沒有發生的時候幾乎不看網絡直播帶貨，但期間每周都看網絡直播貨的人明顯增加，說明現今網絡直播帶貨受到新冠帶來的正面影響較顯著。

（2）直播的可視性、互動性刺激消費者感知愉悅性，進而影響消費行為。在調查通過直播購物的人群時，我們發現超過六成的人在直播間常下單生活用品，接近一半的人對護膚彩妝類感興趣，而極少數人選擇了高奢裝飾品，說明現今消費者消費更偏理性，盡管會因直播的價格便宜、折扣力度大而沖動消費，但大多數都是生活消耗品，對于超過自身經濟承受范圍外的東西并不感興趣。

（3）商品優質性刺激消費者感知信任，進而影響消費者行為。直播間雖然當日成交額巨大，但退貨率依舊較高。因此真正持續購買產品的人占極少數（2.2%），幾乎一半的消費者（46.26%）表示基本不會購買網絡帶貨產品，而選擇購買的群體中大多是偶爾才會選擇購買（42.29%）。這其中我們又調查到多數人認為產品的質量無法保證（68.28%）、主播夸大產品的功效（76.65%）、產品無售后保障（50.22%），說明網絡直播帶貨會影響人們的消費情況，使人們產生購買的欲望，但真正影響網絡直播帶貨銷售量的其實是商品的質量和價格，以及售后服務。

4.2建議

（1）主播方式方面

注意觀測市場熱度偏向，將實時熱度產品或段子引進到直播間來與時俱進，及時更新，將直播帶貨互動化的優勢發揮出來。在選品方面減少奢侈品，增加生活實用性物品的銷售。直播帶貨平臺的受眾感興趣的商品大都偏向生活用品，除了流量明星代言聯動帶來的粉絲涌入購買，很少有消費者會在直播中購買價格十分高昂的商品。同時，直播會讓消費者進行沉浸式購物，主播也會按照網友的要求來展示、講解商品，加強互動化、娛樂化的過程，才是直播電商帶來的新形態與新價值。

（2）建議直播平臺方面應加強產品質量監管及售后保障，在商家提出合作時對其商品進行信息核對確保產品質量安全，對質量不達標的產品要嚴歷拒絕入駐平臺進行直播。對入駐品牌要簽訂協議，一旦產品質量出現問題直播平臺將與消費者一起維護白身合法權益，追究商家的法律責任。另外，直播平臺可建立從接受投訴到解決問題的完整售后服務體系，保障消費者的合法權益。

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上海立信會計金融學院大學生創新創業訓練計劃項目資助 S202111047079。

作者簡介;

1.宋美潼，女，2001.3，漢族，甘肅甘谷，學生，大學本科，上海立信會計金融學院，研究方向：經濟學。

2.劉之昱，女，2000.11，漢族，山西太原，學生，大學本科，上海立信會計金融學院，研究方向：國際商務。

3.王春龍，男，2001.05，漢族，內蒙赤峰，學生，大學本科，上海立信會計金融學院，研究方向：金融學。

4.蔡一帆，男，2001.10，漢族，浙江寧波，學生，大學本科，上海立信會計金融學院，研究方向：計算機科學與技術。

5.顏知非，女，2003.04，漢族，湖南常德，學生，大學本科，上海立信會計金融學院，研究方向：計算機科學與技術。