《神奇公司在哪里》節目的創意營銷策略

杜朋

東方衛視2020年11月6日首次播出的生活服務類綜藝節目《神奇公司在哪里》是一檔聚焦社會現實問題、企業真實訴求和實景營銷創意的綜藝節目新形態，由6位跨界演員擔任“神奇公司”的固定“在職員工”，通過新鮮、新奇、新穎的腦洞創意，為每一位來到公司的實際委托人實現心愿、達成目標、完成任務。這檔在全球新冠肺炎疫情背景下誕生的綜藝節目集娛樂性、現實性、話題性、公益性、互動性、觀賞性等諸多特征于一身，為助力復工復產做出了貢獻，承擔了主流媒體的社會責任，提升了主流媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力，受到了社會各界廣泛的關注和一致的好評。

一、新形態內容創新營銷

在新的時代背景下，綜藝節目制作人應該注重提高節目的整體質量，保障核心內容的價值，為提高綜藝節目的內容質量，綜藝節目就需要創新內容。“神奇公司”的“神奇”之處首先體現在它的內容形態上，無論是內容主題還是環節設置，無論是嘉賓身份還是目標設定，都徹底打破了過去傳統綜藝的常規模式，搖身一變把節目本身打造成了一家幫助現實“客戶”也就是節目中的委托人來解決實際困難的創意型內容營銷公司。當然，它并不像開播之前觀眾們所設想的那樣，是一檔“明星帶貨”類真人秀，無論是立意還是立足，無論是形式還是內容，它的內涵和外延都已經遠遠超出了簡單的“帶貨”范疇，它“帶”的是創意、是內容、是現實關懷、是社會責任、是各界普遍關注的熱點話題，而承載這些深刻主題的就是這檔表面看上去商業化、娛樂化和綜藝化色彩十足的服務類節目。在2020年新冠肺炎疫情肆虐全球的背景下，國內外經濟形勢都面臨著嚴峻的考驗，如何有效地實現復工復產是各個行業迫切關注的問題。媒體如何在這個過程中發揮自身的力量和價值，就成為包括東方衛視在內的所有主流媒體都必須認真思考的問題。這時候，一家兼具內容與營銷、創意與娛樂的“神奇公司”就誕生了。

具體來看，《神奇公司在哪里》節目的內容本身也可以用神奇、新奇、獵奇等詞匯來形容。這家“公司”在上線前的先導片“員工招聘”環節就反復向它的“員工”強調如何通過尋求幫助來完成目標，而節目一上線，“員工”首先面臨的就是“客戶”中青旅的難題，如何幫助客戶重新設計“環球游”的全新旅游線路并幫助客戶——時尚奶奶團完成足不出“滬”即可獲得全球走秀的國際范兒體驗。“神奇公司”的“神奇員工們”開動腦筋進行創意風暴，不斷否定與推翻那些體驗不佳的方案，最后根據中青旅的業務能力和時尚奶奶團的核心訴求，為委托人制定出了7小時環游多國的全新路線。在這一全新路線設計的過程中，“神奇員工們”通過自身的激情和創意，向多方尋求場地支持、人員幫助、友情出席等，不但在路線中融入了西班牙舞蹈、非洲手鼓、英式下午茶等獨具特色的旅游要素，還別出心裁地為奶奶團營造了“霧都”的體驗效果。經過一番精心的規劃和設計，“神奇公司”最終成功地幫助了中青旅改造了路線，幫助時尚奶奶團完成了“巴黎風情走秀”的心愿，而且還為委托人帶來了超預期的意外驚喜，那就是多國領事館旅游局的代表來到節目現場，為奶奶團的“神奇護照”蓋上了一個個象征圓滿的章，并表達了疫后旅游復蘇的美好期待和對中國游客的熱情歡迎。此外，6位“神奇員工”還在每期的節目中分別為音樂劇場、上海動物園、溫泉小鎮等“客戶”量身定制了截然不同的創意營銷解決方案，這些方案天馬行空、腦洞大開、精彩紛呈，不但使節目呈現出新鮮的觀感，為觀眾帶來全然不同的視聽體驗，而且切實解決了“客戶”在營銷傳播過程中面臨的痛點問題。

二、現實性話題助力公益

黨的十九大報告中指出，“高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。事實上，對于媒體而言，無論是單純的新聞節目，還是具有一定娛樂元素的綜藝節目，都需要不斷思考如何實現節目的傳播力、引導力、影響力和公信力。很顯然，僅僅追求吸引眼球、獲取流量、炒作話題并不能真正實現這一高標準、高要求。而《神奇公司在哪里》的神奇之處除了上述內容形態外，更重要的還體現在節目能夠“神奇”地將嚴肅的社會話題融入到輕松的節目氛圍中，將具有教育意義、啟發意義和引導意義的公益元素在觀眾喜聞樂見的內容產品中體現出來，而且還實現了對行業、企業復工復產活動的宣傳。這種對現實問題的關照盡管通俗卻不媚俗、盡管接地氣兒卻不低格調、盡管有笑點卻不泛娛樂化，真正做到了在擴大傳播力的同時，提升了主流媒體的引導力、影響力和公信力。

“神奇公司”是如何將社會責任、公益元素和社會輿論引導等主題融入到自身的日常運作中的呢？一是節目的敘事本身就存在一明一暗兩條線索，一條明顯的敘事線索就是“神奇員工”接受委托、面對挑戰、提出方案、解決問題，而這條明線背后所隱藏的暗線則是全球新冠肺炎疫情語境下的具體行業和具體企業遭遇到的巨大壓力和危機，如何直面挑戰戰勝困難，不僅僅只是一個企業一個行業的問題，也是擺在全黨和全國人民面前的問題。一粒沙中一個世界，在解決微觀企業問題的同時，“神奇公司”折射出來的是更宏觀的整個國家乃至全球各個國家應對挑戰的信心和決心。二是東方衛視多年來一直強調“夢想的力量”這一核心理念也在這檔節目中有著非常詳盡的注解，節目中的“神奇公司”是一家有理想、有夢想的公司，“神奇員工”和“神奇客戶”也都是有理想、有夢想的員工和客戶。將他們組合在一起之后產生的就是不同的理想與夢想之間的交流碰撞，而痛點的提出和問題的解決也恰恰就是一個追夢和圓夢的過程，在這個過程中，每個人都是追夢人，每個組織都是造夢者。而作為主流媒體的東方衛視，則很好地承擔了媒介幫扶、助力復蘇、協助圓夢的社會責任。三是節目不僅將追夢、圓夢的每一家普通組織和每一位普通個人的堅持與堅守在輕松的節目敘事中表現出來，還會在每一期節目的片尾以更加直接的方式畫龍點睛，提振信心。

三、大小屏聯動引爆傳播

從傳播層面來看，節目面臨的挑戰就是如何實現節目內容最大化地覆蓋已有的電視受眾存量和更加年輕化的移動終端用戶群體，從而形成良好的傳播效果。盡管過去各類主流媒體也都先后進行過很多有益的跨屏傳播嘗試，但大部分都沒有達到預期的效果。東方衛視通過《神奇公司在哪里》節目探索大小屏聯動的模式取得了較大的成功，也為主流媒體打造新型媒體內容產品提供了全新的思路。所以，“神奇公司”在傳播組合方面的“神奇”之處還在于它采用了大小屏互動、錄播+直播的新思路和新方法，將綜藝節目播出的電視大屏和實時直播的手機小屏進行了有效結合，一改過去傳統綜藝節目錄播期間嚴格保密的方式，積極主動地在錄制節目的時候通過手機直播先行釋放各種信號，在節目尚未開播之前就積累了廣泛的粉絲和人氣。這種全新的大小屏互動、聯動在本質上已經轉變了傳統的內容開發和運營思維，不再受限于過去的“大屏節目小屏輸出”邏輯，而是在頂層設計上確立了“移動優先、多終端傳播”的基本戰略。節目的導演任靜認為，這種大小屏互動的綜藝模式“是一個全新嘗試，正是因為處在消息藏不住的時代，才會選擇大小屏互動的方式，為節目吸引更多的觀眾”。

事實上，確如節目創作團隊所期待的那樣，大小屏聯動的傳播方式比單純“大屏節目小屏輸出”的方式收獲了更多的話題討論和更好的傳播效果。一是早在“神奇員工”接受委托的時候，他們的客戶就提出希望自己的企業、產品、服務和不斷努力被更多的觀眾所“看見”的要求，這時候大小屏等不同傳播渠道之間的打通和互動就成為一個必然選項，小屏直播不但能夠為話題和節目預熱，產生更廣泛的話題討論，而且能夠與廣大觀眾和粉絲進行深度連接，確保他們能夠時刻關注節目進展和相關動態，并在這個過程中實現“客戶”的多角度、全方位曝光。二是“神奇員工”的選擇思路也嚴格遵循著大小屏互動的基本原則，6位嘉賓在短視頻平臺上都有著非常高的人氣，其所發布的每一條創意視頻都會引發網友的圍觀和評論。三是大小屏互動的核心還要體現在“互動”方面，與粉絲們積極互動，能夠得到更多的關注度和點擊量。小屏直播的價值在于它能夠很好地提升參與感，讓觀眾不再僅僅只是觀眾，還能夠幫助他們喜歡的明星。

四、結語

作為一檔綜藝節目，東方衛視的《神奇公司在哪里》很好地詮釋了主流媒體在提升傳播力、引導力、影響力、公信力等方面的積極探索和有益嘗試。從這個角度來看，它所承載的除了娛樂功能之外，還有自身的社會擔當、公益價值、媒體責任等，從而真正將主流媒體的價值發揮出來。

作者單位 南京藝術學院電影電視學院

【編輯：王秦】