社區團購探究——以美團優選為例

[摘 要]近幾年傳統電商、新零售的發展停滯不前，但社區團購這一模式在特殊的大環境下開始迅猛發展，給電商行業帶來新的曙光。文章主要從社區團購的概念入手，以美團優選為例，對其所存在的優勢和劣勢進行分析。美團優選的優勢是良好的用戶購物體驗、團長運營優勢、獲客成本低、“爆款+預售”模式降低庫存損耗、交付體驗好及售后服務增加用戶黏性等。美團優選面臨的風險和挑戰是商品種類受限、團隊與用戶需求的復制性低和供應鏈的選擇問題等。

[關鍵詞]社區團購;美團優選;供應鏈

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.36.160

1 社區團購概述

社區團購是真實居住社區內居民團體的一種購物消費行為，建立在社群營銷基礎上，是依托真實社區的一種區域化、小眾化、本地化的團購形式。以社區為中心，以團長（社區小店、個人、便利店店主）作為分發節點，消費者可以通過微信群、小程序等第三方工具，拼團的產品主要以生鮮產品為主。采用預售模式，以銷定采，今日下單，次日送達;貨品送到各個分發節點，由顧客到下單時所選定的節點自提。

2 與一般電商的區別

傳統電商平臺是由用戶自行登錄相關平臺瀏覽商品，并進行選擇，下單購買。但是難以保證商品的質量和快遞時效;而社區團購是一種社群分享類電商模式，用戶既是消費者也是宣傳者，相較于傳統電商，更有利于增加產品和平臺的曝光度，減少商家的引流成本。由于在約定時間客戶進行自提，徹底貫徹“服務互聯網最后一公里”的理念。

3 美團優選概況

（1）目標用戶。社區團購服務于“家庭消費場景”，其目標用戶包括團長和消費者，由于申請團長的門檻低，符合條件的個人及商戶都能成為團長;有數據顯示“寶媽”這個群體是成為團長的主力軍。消費者主要是下沉市場內20～40歲的有高頻的購買生鮮需求的用戶，大部分以已婚女性為主。

（2）商業模式。由美團優選、團長和社區居民三方構成：①美團優選—團長：平臺為團長提供商品、物流、售后等支持，團長收取10%左右的傭金。②團長—社區居民：團長利用自身的私域流量，給社區居民推薦商品。③社區居民—美團優選：居民通過美團APP或者美團優選小程序下單購買產品，平臺為居民提供售后服務。

（3）成長契機。社區團購從2015年開始萌芽，經歷了從一線城市傳到二線城市再向三四線城市發展的過程，于2018年迎來爆發階段，融資累積達20億元。2019年逐步進入行業洗牌期，包括松鼠拼拼、呆蘿卜在內的社區團購平臺大幅虧損乃至“爆雷”的新聞時有傳出。但在疫情期間，由于供給端出現交通運輸限制，農貿市場關閉，使得農戶與傳統電商的經銷商謀求轉型，與生鮮平臺合作;在需求端，由于居民被居家隔離，以單元樓為單元實行物資分配，培養用戶團購生活物資的消費習慣，由此建立的鄰里間線上群為社區團購提供了現成的推廣渠道。

4 美團優選的優勢

4.1 良好的用戶購物體驗

（1）將商品的搜索流程分為：搜索前、搜索中、搜索后，分別對應搜索默認界面、搜索輸入界面和搜索結果展示界面。在搜索前、搜索中的頁面有默認搜索結果、歷史記錄、推薦搜索，這樣既能為用戶提供購買建議，能承擔有模糊目的或無明確目的的用戶需求，又可以為自身優勢商品進行引流。有聯想結果搜索，能夠減少搜索結果數量，提高搜索效率;搜索后的頁面有商品篩選界面，能讓用戶從綜合、銷量、價格、篩選選項這四個選項進行產品篩選，滿足不同用戶的需求;在商品的展示上采用左圖右文字，單列展示的方式，讓用戶有良好的瀏覽體驗。

（2）美團優選開發菜譜功能模塊，目的在于引導對于采購需求模糊的消費者下單購買。菜譜中分為夜宵、早餐、午餐、下午茶、晚餐五個導航菜單，每個食譜不僅介紹制作方法，在頁面底端有“食材選購”按鈕，讓用戶有選擇性將所需食材加入購物車。

4.2 團長運營優勢

社區運營的最重要的組成部分是團長，與消費者不同的是團長對所獲得的利潤十分敏感。由于入駐門檻低，團長的能力參差不齊，所獲得的利潤也有高有低，只有不斷培養優質團長拉新的基礎上，想辦法提高他們的收入，才能完成團長留存、激活、變現的全過程。因此美團優選通過微信公眾號平臺較成體系的團長培訓計劃，通過線上線下相結合的方式，加強平臺與團長之間的連接，提高團長的品牌認同感，輔以補貼策略，幫助經驗不同的團長增加收入。

4.3 獲客成本低

由于美團優選是作為美團的一個功能模塊，而美團擁有大量而穩定的用戶，用戶對平臺有較高的信任度，使得美團優選具有較大的優勢;并結合社區熟人關系鏈這一新渠道的流量紅利，能有效降低獲客成本。入駐個人或便利店，省去了店鋪的高租金、高人力和高時間成本，運營模式輕，操作難度相對較低。與線下實體店等重運營模式相比，美團優選這類社區團購不需要門店或利用已有社區零售店，節省店鋪的人工、租金、時間等高成本，運營模式輕，降低操作難度，非常適合向全國擴張。

4.4 “爆款+預售”模式，降低庫存損耗

高頻剛需的生鮮品類是該平臺的主營商品，美團優選通過團長所建立的社群進行線上和線下的推廣，進一步轉化購買;并且平臺上的大量供貨商是為本地商家，商家根據訂單需求備貨，實行以銷定采的商品預售制，降低商家的庫存風險，保證流動資金。在物流上且以社區為單位進行配送，轉運中間環節少，能夠降低商品倉儲成本和損耗。

4.5 交付體驗好，售后服務增加用戶黏性

隨著人們生活質量的改善，消費者在購物過程中，消費的不僅是商品，在某種程度上更注重從挑選到完成下單的全過程消費體驗。美團優選采用落地配送代替快遞物流，圍繞社區進行集采、集配，不僅降低了物流成本，交付體驗也比傳統電商更好。再者，每一團長提貨點或社區店均有專職人員負責商品的服務和售后，便于消費者提交退換貨申請，及時便捷的售后服務有利于增加顧客黏性。

5 美團優選面臨的風險和挑戰

5.1 商品種類受限

美團優選以生鮮產品作為主營產品，最重要的是找到優質且低價的產品，但是生鮮產品毛利較低，若是采購價格不夠低，長久以往很難做大，也有可能出現虧損的情況。而采購價格又影響著售賣價格，價格永遠是影響用戶做出決策最主要的因素之一。若是價格降不下來，很難打造爆款產品，且爆款產品也非常難成為高頻產品。由此可見，選品過程存在一定的風險性。由此可以看出，若想增加利潤，爆款、基礎款必須一起抓，美團優選也在產品類目中增加糧油調味、日用品等毛利較高的基礎款，但是越是基礎款的產品，供給的渠道也就越多，如線下的華潤等線下傳統賣場，再者就是京東、天貓等線上電商。那么美團優選將不具備優勢，產品會失去特色走向同質化，產品差異化的競爭力會被削弱。

5.2 團隊與用戶需求的復制性低

（1）社區團購的玩法容易實現，發展團長是最重要的任務之一。需要快速拓寬團長資源，優化運營才能提高轉化率。雖然讓便利店、夫妻店、個人成為團長能快速擴張，同時也有平臺培訓的支撐。不同地區的團隊模式很難實現規模化的復制，那么團長的積極性與服務態度在一定程度上都會影響用戶的復購率。但是由于團長能力的參差不齊，團長的口碑好壞與否只在一線之間，新舊更替的頻率偏高，造成團購的不穩定。又因為大部分的團長非常看重眼前短期利益，也缺乏契約精神，若是團長的收益減少，團長撩桿子不干或轉投其他平臺，極容易造成客戶資源流失。

（2）各個地區的用戶需求也不一定相同，用戶的消費特點和消費屬性不一樣，如一二線城市、三四線城市以及縣級以下城市，這些地區的用戶差異極大，美團優選就需要針對每個地區的用戶需求來進行營銷方案的策劃，那么相關的成本支出會增多。目前所面對的這些問題和挑戰是不容忽視的。

5.3 供應鏈的選擇

供應鏈是社區團購的生命線，從可持續發展的角度考慮，只有擁有完善的供應鏈，社區團購這個生意的生存概率才夠大。在供應鏈的選擇上，社區平臺基本上有兩種選擇，一種是自控供應鏈，另一種是撮合模式。擁有自己的冷鏈物流和物流倉儲，雖然在很大程度上能保證產品的品質，但是建立這些配套設施也增加了運營和物流成本，那么和生鮮電商沒有很大差別。正是因為自建物流倉配體系的成本過高，因此美團優選跟大多數社區團購平臺一樣，走的還是輕資本路線，由商家入駐，能承載小份額的訂單量，團長所具備的存儲空間剛好夠承載這些訂單。但是如果發展勢頭好，做強做大以后，訂單量會呈現爆發式的增加，那么美團優選旗下的團長是否有條件和能力對接收的商品進行分類和存儲，并在約定的時間內讓客戶完成自提，運營的效率和用戶的消費體驗勢必會受到影響。如果美團優選仍然保持走輕資本的以銷定采路線，當大玩家強勢入局介入社區團購市場，提供更高的傭金，那么美團優選旗下的團長和用戶有可能被搶走。因為大玩家已經配備有完整的供應鏈，能很快的解決倉儲的問題。這就是社區團購平臺所面臨的一大挑戰，當用戶成規模以后，社區團購取勝的關鍵便是供應鏈。

6 結論

總而言之，社區團購有優勢也有劣勢，在整體大環境中之所以能發展起來，是因為該模式能解決絕大部分用戶的需求，并且發揮了社區人脈網的優勢。但絕不能總是以低價吸引用戶，必須根據實際情況不斷調整策略，才能不被市場淘汰。

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[作者簡介]楊予（1988—），女，廣西凌云人，學士，講師，研究方向：電子商務。