私域運營重構商業增長路徑探討

朱彧 王中玨

基金項目：海南經貿職業技術學院“雙高”旅游管理專業群建設成果;海南經貿職業技術學院科研項目“海南恒日柳工機械銷售服務有限公司售后服務手冊”（項目編號：hnjmhx2021028）階段性成果

摘 要：私域流量是時下商業運營的核心課題，本文從私域流量的概念界定，私域流量運營的必然性和必要性，建立私域流量池的核心要素，以及私域運營品類的必要條件為認知基礎，解構私域運營實現商業增長的路徑地圖。比較系統地概括和梳理了私域運營重構商業增長的邏輯思維。

關鍵詞：私域;流量;運營;觸達;賦能;裂變;閉環

什么是私域流量？首先要對公域流量有清晰的概念界定。公域流量，也叫平臺流量，它不屬于單一個體，而是被集體所共有的流量，是商家通過淘寶、京東、拼多多、攜程、大眾點評、美團、餓了么等平臺進行銷售所獲取的流量。公域流量是屬于各個平臺的，商家入駐后通過搜索優化、參加活動、花費推廣費以及使用促銷活動等方式來獲得客戶和成交。常見公域流量五大板塊，包括電商平臺（淘寶、京東、網易考拉等）;內容聚合型平臺（騰訊新聞、網易新聞、今日頭條等）;社區平臺（百度貼吧、微博、知乎、簡書等）;視頻內容型平臺（騰訊視頻、愛奇藝、抖音等）;搜索平臺（百度搜索、谷歌搜索、360搜索等）。公域流量運營的核心是要熟練掌握平臺規則，根據平臺的發展規律順勢運營。私域流量相對于公域流量來說，品牌或個人自主擁有的、可以自由控制、免費的、可多次利用的流量，私域通常的呈現形式是個人微信號、微信群、朋友圈、小程序或品牌自主研發的App，是一個社交電商領域的概念。私域流量本質是D2C（direct to customer），企業跟消費者直接發生關系，與品牌構成了強關系鏈且可以進行價值互換的用戶群。

一、私域流量運營的必然性

1.人口紅利下降，市場進入經營用戶的存量競爭時代，需要精耕細作

從以前經營商品的時代，即商品主義時代，轉向經營用戶的時代，現在的存量競爭時代是以用戶為核心的，是用戶思維的時代。這是私域流量最核心、最基礎的背景。

2.用戶碎片化、圈層化越來越明顯

隨著互聯網媒體、社交媒體的發展，用戶時間被不同平臺分割，搶奪注意力是競爭核心。“人人是媒體”的時代，信息分布越來越碎片化，很難在短時間內把信息集中起來。圈層化是這個時代的特征，與自己有相同價值觀和認知處在相同圈層的人，不愿意跨圈層接受信息。例如有七千個圈子的B站。國內不同的知識圈有非常細分的選擇就是我們的現狀。

3.購買公域流量費用昂貴

每個平臺都建起圍墻，鎖住自己的流量，只能在自己的平臺交易。尤其像天貓、京東流量的購買越來越貴，公域流量成本越來越高，同時平臺按照付費級別定制推送計劃，相當于大海撈針，不能精準曝光產品到目標用戶所在群體。這是私域流量產生的重要原因之一。

4.營銷技術進步提升營銷效率和精細化程度，為私域流量產生提供重要的技術背景

在具備了充分條件和必要條件之后就會產生私域流量。有了技術才有了自己，否則私有流量的運營就無法進行。

二、私域流量運營的必要性

第一，高效觸達。建立私域流量池，企業與用戶直接通過個人微信或者企業微信聯系最為高效。第二，裂變用戶。企業通過制造裂變活動，把一個用戶裂變成N個。私域里已經有很成熟的套路和工具，引導用戶幫助品牌宣傳推廣。同時，裂變是目前獲客成本最低的方式，還能衍生出更高級的KOC模式，幫助品牌培養自己的超級用戶。第三，提高用戶生命周期價值（LTV）。消費者未來可能為企業帶來的收益總和，消費購買品牌產品次數越多，說明該用戶價值越大。第四，流量閉環。流量本身解決的是獲客問題，閉環是解決留存和轉化的問題。流量閉環是一套完整商業模式的統稱，包含了獲取流量、運營流量、流量變現三個環節。如果私域里能整合一波非常忠誠并且愿意跟你共創的粉絲和用戶，他們還能反哺成為你在公域的冷啟動流量。第五，C2M（反向定制）數據賦能。是“從消費者到生產者”的模式，通過互聯網對消費者的信息進行搜集、整合，分析消費者需求狀況，將這些信息發送給制造者，制造出真正符合用戶需求的商品。很多社群可以反哺回來，成為新產品開發的用戶冷啟動群。

三、私域流量池建立三要素

私域流量的運營或者建立私域流量池的過程，經過兩種鏈路細分的規劃，包含兩種原理：第一個模型原理是現在比較流行的鏈路，以微信生態為核心的單一結構模型，這種模型比較適合中小型企業。利用微信十幾個億用戶群，構建一個生態運作私域模式，比如個人號、服務號、企業微信、社群和小程序，實際上構成一個交易閉環。第二個模型原理是復合結構，很多大型企業采用這種模式。以CDP（Customer-Data-Platform）為數據底層，客戶的數據管理平臺為基層，打通微信、抖音、快手、淘寶、天貓等多個平臺，構建一個復合的模型。需要盡快地建立自己的數據資產，數據資產就是企業的新基建，私域流量就是在做企業的新基建。建立私域流量池三個要素：

第一，IP為靈魂。私域的本質是經營用戶主體，通過IP人格化，產生共情和共鳴。例如，屈臣氏在用戶運營中引入二次元;故宮本身作為一個超級IP，把旗下包含的子IP（雍正、乾隆皇帝的畫像）作為IP來運營，生產不同的文創產品。完美日記美妝領域的小完子，這些品牌都有自己的IP。有了IP才能跟用戶產生溝通和共鳴，讓用戶感覺到產品的溫度。與此同時IP也為企業的品牌形象賦予了一定的靈魂，變得更豐滿和風格化。

第二，技術為骨架。私域流量的構建，通過什么樣的工具做互動、做交互、做留存是建立在技術之上的，這里的技術是營銷技術。市場營銷技術是一種以大數據和人工智能為核心的技術應用方式之一，這種方式能夠實現線上和線下營銷的觸點管理，實現數據洞察、業務交易以及精準和智能化的運營。這是數字化技術的骨架構成，它包含基本的元素，例如：SCRM（Social Customer Relationship Management，社會化客戶關系管理）或者是CDP（Customer Data Platform，客戶數據平臺）。私域流量基礎的職責是必須有個流量池，用戶就存在流量池中，能夠進行用戶分析、處理管理和運營。有這個基礎僅是一個開始。

第三，內容為血肉，合理分發內容。建立元素系的文章、圖片和視頻的創作，實現內容自動匹配和分發，進行對用戶話題、數據收集和AI組合。數據資產就是跟用戶交互的，用戶在線上留下的每一句話、每一次溝通痕跡都成為用戶數據。這些數據對營銷產生作用，通過人工智能的方式實現用戶對營銷的反哺。沒有內容，溝通就缺乏基礎和針對性。如果把私域流量作為一個整體的話，IP是靈魂，技術是骨架，內容就是有血有肉的私域運營。

四、私域運營品類的必要條件

適合私域運營品類的必要條件，就是品類生命周期價值夠高（LTV），或者復購率高，或者客單價高。復購率高就是買得勤，像服裝、美妝品類;客單價高就是賣得貴，如賣車賣房，客單價高，毛利高，可以抵消前期引流、推廣、人工等支出成本。

加分項必要條件，話題性強。一是可作為談資的品類。人跟人之間關系基礎是內容，天然具有談資的內容，更容易做私域。如女生最愛聊怎么變美，寶媽喜歡聊孩子怎么養大，天然有很多內容和素材可以跟用戶之間產生連接。二是有信息差的品類。如專業性的解決方案，不同膚質怎樣護膚，不同身材怎樣健身、增肌。這些品類適合做私域、買房、炒股、理財、健身、護膚等，如下表。

適合私域流量運營品類產品表

五、私域運營思維導航五個步驟

1.基因診斷、定策略

私域運營策略定制圖

第一，私域策略定制“模式選擇”以企業基因為根本（如上圖），基因診斷基于三個維度，2×2×3是12種運營模式。第一個維度，渠道類企業與品牌類企業，渠道類指提供終端消費平臺的企業，傳統超市、商城，現在的垂直電商、網紅電商、物流、跨境電商、微信商城、電視購物、直播帶貨、視頻網站、社區團購、社交電商等都屬于渠道類企業。品牌類企業就是品牌商，渠道類可以有更多營銷策略，或聯合營銷，或多種折扣，因為它是一個多快好省的渠道，但是品牌商要保證品牌調性，這是一個維度診斷。第二個維度，內容屬性維度，即IP與非IP屬性，IP屬性指品牌通過持續、不間斷的內容、情感、情懷、趣味等品牌輸出，吸引并深度黏合用戶，獲得長期用戶流量，如李子柒，海外粉絲量超過2000萬，李子柒就是一個IP，本身有很多內容，可以把這些內容沉淀到她的私域池，變成很棒的私域內容。完美日記是非IP型運營，私域內容可以通過KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者）或者投放的KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）的內容。第三個維度，分銷維度，包括自營、BA和KOC，自營是私域所有的運營節點都是企業自己運營，BA是指店員導購，KOC是賦能給種子客戶，引導再做發生或裂變。如完美日記小完子是自營模式，所有小完子都是完美日記自己創造IP，其實只是一個客服，按照中臺的策略分發可控內容，但分發列位有限。有些企業發展KOC，給較低的價格拓展更多的人，但KOC的問題可能會影響品牌形象或者擾亂價格。BA店員導購，如西貝每個店長都是一個私域IP，帶動銷量，可控性高，鼓勵更多的人參與創造更多的內容。找出自身的優勢和模式，摸清自己的基因屬于哪一種流量和賣貨機制，是有IP的流量為主，還是線下門店的導購，或者是線上的KOL，我們的優勢在選品、渠道還是內容等，只有了解自己的優勢，才能升級私域流量。

第二，制定目標。私域流量池的建設，要分階段遞進達成目標。在企業相應規模下，制定私域策略，先做轉化率，還是拉粉率，還是銷量，根據企業的輕重緩急制定規則和目標。原則上按照生命增長周期，初創期—成長期—成熟期—擴張期，形成階梯遞進目標增長。

第三，產品管理與團隊管理。產品線管理是從用戶和營銷角度定義，導流產品、利潤產品、福利產品、IP產品、裂變產品，每個產品搭配不同的運營手段，匹配相應的戰術與邏輯。團隊管理如何經營、培訓、考核團隊、高效協作是運營的基礎問題。

第四，人設與養號。IP屬性還是非IP屬性制定人設，人設是專家型，還是朋友型，是否具備真實性，通過組合制定人設矩陣。

2.私域引流、建陣地

私域引流獲客三種核心方案：存量導入、私域裂變、公域拉新。

（1） 存量導入。把散落在電商平臺、社交平臺、門店、導購手里的客戶集中導入私域池。用平臺回流、客服引導、支付后加粉、一對一邀請、客過留店等方法導入存量，用一個碼，讓客戶同時變成“好友+會員+公眾號”粉絲。

（2） 私域裂變。找到種子客戶，借助社交傳播和裂變工具，快速增粉。通過招募銷售員，把員工、老客變成種子用戶，裂變增粉，輕松獲得更多新客。

（3） 公域拉新。通過地推活動，廣告投放，引客到店，或者達人帶貨，獲得更多新客，先轉化后加粉，把別人的變成自己的等。

3.私域運營變現模式

第一，購物助理。通常適用于銷售終端、門店、柜臺等。顧客群體龐雜，適合注重性價比、高頻次購物的消費品。如屈臣氏等線下店，采用購物助理方式，幫助用戶知道最新上新，完成售后服務。甚至可以通過和原來CRM數據打通，給予用戶個性化推薦或朋友圈。購物助理與顧客關系是一對多，不需要成立社群。這個方式非常適合小品牌，在創業初期，以購物助理的方式幫助早期用戶理解品牌，實現轉化。

第二，話題專家。適合有明顯特征的消費群體運營，這些群體具有共性需求，而且組群意愿較高，如專業性、趣味性、生活方式個性的品類。刀姐diors主持的“她經濟研究所”社群，是關于女性經濟、女性營銷的專業社群。入群都有“營銷、經濟”這個相同的興趣愛好，適合互相切磋學習，并從N種需求方的交互中完成需求和能力的匹配。社群有品牌（廣告主）、有博主KOL（流量主）、也有MCN、廣告公司，這是產業鏈上下游需求的打通。也有創業者、投資人，這能形成投資方和找投資的打通。而大品牌，尤其是那些有核心凝聚力的品牌，例如多芬、SKII、Nike、Lululemon（露露檸檬）、喜茶、內外……完全可以聚攏品牌的超級粉絲，形成興趣社群，在社群里組織活動，搭配線下的跑步、瑜伽等活動，讓社群變成品牌社群，做品牌的擴音器。

第三，私人伙伴。適用于客單價非常高的奢侈品或者教育、健身行業。忠誠顧客價值高，具備較高私密性，并且個性化要求較高，企業為消費最多的VVIP成立私人伙伴。私人伙伴給予全方面的指導和幫助，成為客戶生活的一部分，給予專屬的建議，是客戶的個人搭配師、營養師等。很多高端教育行業采用對用戶分層管理，分配一對一服務，建立線下高端體驗而不是直接拉社群。

4.私域用戶分層管理

用戶分層簡單說，就是從商業角度區別對待不同的用戶群體。用戶分層有三大好處：針對性、多樣化地滿足不同需求、不同偏好、不同購買理由的用戶;資源投產最大化;快速找出問題的關鍵所在，制定對應的運營策略。用戶分層的前提是用戶已經有了大量的標簽。通過不同的標簽，對用戶充分了解后，才能劃分成不同的維度，進行分層。在私域上常見的分層方法有兩種模式。

第一種，基于業務的關鍵節點分層。拆分用戶在業務中的關鍵節點路徑，每個獨立的路徑都可以劃分成一個維度，一般適用于用戶體量較小的企業。比如，教育行業可以基于課程消費路徑，分成試聽課用戶、體驗課用戶、正價課用戶、N門正價課用戶。電商品牌，可以基于用戶私域路徑，分成新進用戶、首購用戶、N次復購用戶、超級用戶（VIP用戶）。做高客單的需要銷售一對一轉化，可以從用戶消費決策路徑，分成陌生用戶（沒產生過任何互動）、潛在用戶（聊過幾句、朋友圈點過贊、需求不明確）、意向用戶（介紹過產品、報過價、用戶需求明確）、下單用戶、N次復購用戶、超級用戶（VIP用戶）。有個簡化的操作就是，將用戶的消費數據摘錄下來，比如購買金額排名在10%以上的算超級用戶;復購次數排名前30%的要重點照顧。

第二種，基于RFM用戶價值模型。RFM模型是用戶分層里面常用的模型，它是根據用戶在一段時間內（比如30天、90天）對品牌產生的貢獻進行劃分的，一般適用于用戶體量大的企業。R是最近一次消費時間。消費時間越近，意味著他對品牌的記憶、認可程度越深，這時品牌緊接著做活動或提供其他服務，他們也最有可能會做出反應。F是一段時間內用戶的消費頻率，消費頻率越高的用戶對品牌的忠誠度也就越高，黏性越強。M是一段時間內用戶的消費金額，并不是每個用戶給企業所帶來的利潤都是均等的，參考二八法則。

需要注意的是用戶分層只是過程，更重要的是分層之后所采取的運營動作。比如，針對重要價值用戶，他們對品牌的價值最大，需要花更多的資源投入去維護他們。如享受專屬折扣、專屬優惠券、專屬會員日、專屬的超預期服務（無憂退換貨、極速退款、免費上門取件、雙向包郵等）、定期送專屬禮，或者再極端一點還可以舉辦線下見面會，產生進一步的情感聯系。針對重要發展的用戶，要做的運營動作就是提頻，比如開發輕會員鎖客、促銷活動、主題活動、種草群、打卡群等。針對一般挽留的用戶，主要通過折扣優惠引導低頻購買，再通過公眾號、朋友圈、視頻號、社群等渠道的內容建立信任。

5.反哺商鋪

私域流量的完整閉環，策略制定-私域導流-分銷裂變-精細化運營-反哺商城，可以進一步擴展反哺到淘系或者自有商城，私域的最后價值在于讓用戶不停消費，并且愿意分享裂變，但又與粉絲的運營不同，更強調互動性、主動性，完整閉環的界定，最后根據公司戰略而定。私域流量的運營閉環在哪里？反哺到天貓和淘寶的淘系店鋪。反哺的目的是提升店鋪權重，這是最大的價值。反哺主要可以解決淘系店鋪運營中的幾個重要問題，上新、預熱、標簽混亂、庫存等運營問題，反哺可以通過內容、數據、信息、通路集中方式提高店鋪的權重，從而達到提高銷量。

反哺的常見方式，內容反哺主要以買家秀和好評為主，讓私域用戶發出好評（五張圖和100字真實評論），而且要持續輸出。數據反哺主要是增加基礎銷量和收藏加購，私域用戶相對都是老客戶，比較精準。信息反哺主要用于與用戶溝通，進行新品評測等。通路反哺主要是消息觸達、清倉，以及朋友圈傳播。私域用戶屬于忠誠度比較高，比較適合上新、活動預熱。反哺是私域流量運營的閉環，私域運營重點在于建立與用戶的信任關系，反哺到店鋪是完成銷量轉化，當然也可以引流到小程序完成閉環。

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[5]刀法行研.如何打造高活躍社群？[EB/OL].（2021-01-07）https：//mp.weixin.qq.com/s/Q8uH9kgTNOpfx4s5ofrhgg.

作者簡介：朱彧（1967.07- ），女，漢族，碩士，海南經貿職業技術學院，副教授，研究方向：營銷管理、企業管理;王中玨（1993.05- ），男，漢族，海南格致視覺文化傳媒有限公司，平面設計師