三代電商、六套玩法：實(shí)現(xiàn)爆品精細(xì)化流量布局

強(qiáng)小明

鯊魚菲特成立于2017年，是健康常溫即食雞胸肉品類開創(chuàng)者，全網(wǎng)雞胸肉銷量第一的品牌。

品牌創(chuàng)立初衷是為現(xiàn)代快節(jié)奏生活下的年輕人提供方便、營養(yǎng)配比、美味的健康食品。其以即食雞胸肉為核心，定位全場景低卡健康食品，開創(chuàng)6大產(chǎn)品系列：蛋白肉類、粗糧主食、高纖烘焙、輕卡調(diào)料、減負(fù)零食、元?dú)鉀_飲類。現(xiàn)已上線一百多款產(chǎn)品，滿足用戶在正餐、休閑小食等場景里不同健康的飲食需求。

2017年鯊魚菲特首款產(chǎn)品“常溫即食雞胸肉”上線，到2018年10月，我們就做到了即食雞胸肉全網(wǎng)銷量第一，還在當(dāng)年12月入選中國品牌日“央視展播品牌”。2019年，我們從供應(yīng)鏈等多個(gè)維度布局品牌，年初投資成立“隆鑫菲特”工廠，對(duì)產(chǎn)能進(jìn)行布局。

2019年12月，鯊魚菲特獲得了不惑創(chuàng)投的天使輪投資。2020年我們發(fā)展速度較快，共獲得四輪融資，新的股東有梅花創(chuàng)投、青山資本、清流資本、字節(jié)跳動(dòng)。

2021年，我們的發(fā)展進(jìn)一步提速，目前全網(wǎng)月銷量突破6000萬元，今年預(yù)計(jì)可以做到8億元銷售額。我們?cè)?月的抖音新銳發(fā)布活動(dòng)中，單月銷售超過1000萬元，還創(chuàng)造了抖音新銳發(fā)布的全網(wǎng)銷售記錄。5月，我們榮獲京東生鮮“最佳合作伙伴獎(jiǎng)”和isee“最佳健康輕食獎(jiǎng)”。

當(dāng)下是國貨新消費(fèi)品牌最好的時(shí)代。新的消費(fèi)人群、新的消費(fèi)關(guān)鍵詞和新的消費(fèi)渠道都發(fā)生了巨大的變革。

很多新消費(fèi)品牌都以Z世代、90后、95后為主要消費(fèi)群體。這個(gè)群體是互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們的可支配收入也隨著年齡的增加越來越多。因?yàn)閺男“殡S著互聯(lián)網(wǎng)長大，深受互聯(lián)網(wǎng)文化影響，所以他們的消費(fèi)行為大多是圍繞電商匹配的。

在年輕人的世界，他們的消息來源是相同的。無論是杭州、新疆，還是在西藏、北京，年輕人都是通過頭部的幾個(gè)APP去了解世界，比如抖音、B站、小紅書，也通過頭部的APP去購物，比如天貓、京東、拼多多。

對(duì)于消費(fèi)品牌而言，覆蓋頭部的內(nèi)容平臺(tái)和消費(fèi)渠道以后，比較容易建立起年輕人的統(tǒng)一認(rèn)知，就有機(jī)會(huì)做一個(gè)全國性品牌。通過電商快速觸達(dá)全國后，我們的銷售也可以得到幾何級(jí)數(shù)的增長。

在做鯊魚菲特的過程中，我們認(rèn)為一個(gè)新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者要抓住品類的機(jī)會(huì)，需要具備六大基礎(chǔ)能力。這六大能力是圍繞爆款打造的。現(xiàn)在的新消費(fèi)品是一個(gè)爆品驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，對(duì)每個(gè)品牌來說，都要有一個(gè)強(qiáng)認(rèn)知的品類，六大能力就是支撐打造爆品的基礎(chǔ)能力。

第一，洞察力。做新消費(fèi)品要有數(shù)據(jù)化分析的能力。創(chuàng)業(yè)者團(tuán)隊(duì)需要具備電商的基因，會(huì)全網(wǎng)看消費(fèi)趨勢的變化，通過例如天貓生意參謀這些官方工具，分析消費(fèi)者主動(dòng)搜索趨勢的變化。

拿鯊魚菲特來說，我們?cè)?017年洞察到雞胸肉這個(gè)品類有幾個(gè)關(guān)鍵特征：一是搜索人氣快速飆升。二是快速飆升搜索需求背景下，點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)不理想，背后體現(xiàn)了消費(fèi)者的需求。由于供需的不平衡，帶來了品類和品牌的機(jī)會(huì)。這種情況下，一個(gè)品牌如果能找到供需的痛點(diǎn)在哪里，然后去解決這個(gè)問題，就能出現(xiàn)流量暴增的機(jī)會(huì)。

第二，產(chǎn)品力。產(chǎn)品力是指團(tuán)隊(duì)中要有人具備產(chǎn)品經(jīng)理的思維，能夠洞察用戶的需求并就此做出新的產(chǎn)品。

比如，我們做出了常溫即食雞胸肉。常溫解決了流通的方便，可以常溫運(yùn)輸、常溫存儲(chǔ)，性價(jià)比會(huì)提升，沒有冷鏈那么貴，而且方便食用，不用烹飪，這符合Z世代的消費(fèi)關(guān)鍵詞“方便”加“健康”的需求，重新改造了這個(gè)品類。對(duì)公司而言，對(duì)品類的洞察、能否解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)非常關(guān)鍵。

第三，供應(yīng)力。這是一個(gè)爆品的時(shí)代，一個(gè)爆品一個(gè)月就有幾十萬甚至上百萬單的銷售。爆品背后對(duì)供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)非常大，供應(yīng)鏈可能需要承受每年3到5倍的增長，在此過程中如何解決供應(yīng)鏈爆發(fā)問題和品控問題都非常關(guān)鍵。創(chuàng)業(yè)者團(tuán)隊(duì)要適應(yīng)電商化、爆品化的供應(yīng)機(jī)制。

第四，運(yùn)營力。運(yùn)營力是對(duì)電商品牌渠道、流量轉(zhuǎn)化的理解。如何找到流量？電商有三大代際、六大玩法：第一代平臺(tái)電商，淘寶、京東為代表;第二代，微信流量為代表，如公域領(lǐng)域有拼多多，私域領(lǐng)域做好直營;第三代是抖音快手為代表的直播電商。

品牌需要做好三代電商、六套玩法，這樣才能實(shí)現(xiàn)精細(xì)化流量布局。從0到1至少要擅長一個(gè)渠道，才能把爆品賣火，之后才能驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì)升級(jí)。0到1以后，一定要做多渠道團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化布局，只有開創(chuàng)品類才不會(huì)給競爭對(duì)手留下渠道死角。

第五，客服力。鯊魚菲特要求做到365天、24小時(shí)不間斷服務(wù)，無論是節(jié)假日還是凌晨兩三點(diǎn)我們的客服都是在線狀態(tài)，我們希望消費(fèi)者隨時(shí)能夠想到我們的貼心服務(wù)。

第六，物流力。優(yōu)秀的物流能力能保證讓消費(fèi)者更快拿到產(chǎn)品，消費(fèi)體驗(yàn)也會(huì)升級(jí)。各個(gè)電商平臺(tái)對(duì)于物流的要求都非常高，如果發(fā)貨速度慢可能會(huì)觸發(fā)平臺(tái)的處罰。快速增長時(shí)，物流不能掉鏈子，否則可能崩盤。

六大能力里，有些可以分出去找專業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)協(xié)同合作。如果快速發(fā)展中每一個(gè)板塊都自己做，壓力會(huì)非常大，可以用協(xié)同合作的方式來完成。