從奇葩說到有嘻哈：“后來者”愛奇藝如何打造爆款

龔宇

在創業過程中，如果需要扔掉所有的東西，只保留一個詞，這個詞就是創新。

在網絡視頻這個激烈搏殺的紅海市場，愛奇藝在比同行晚入場幾年的情況下，能夠后來居上，坐穩一線陣營，靠的就是創新精神。

商業模式創新：一魚多吃

好的模式商業模式可以用一句話總結。如果要用兩三百字，或者逗號、句號、分號來解釋你的商業模式，100%成不了。

愛奇藝的商業模式概括起來就是一魚多吃。一條魚可以整條來賣，也可以把它精細化運營，通過賣魚鰾、魚肉、魚尾、魚頭等形式，獲得更高的收入。

投入1塊錢做內容，同時通過會員費、廣告、IP效應等多種形式獲得最大的總收益，這就是愛奇藝的商業模式。

包月模式

包月模式的特點就是交了會員費之后，不看更多的視頻感覺會吃虧。這種消費心理特別有助于行業快速發展，因為消費越多，證明需求越旺盛。盡管短期內需要付出更多成本，但從中長期來講，可以促進行業高速發展，最終獲得更大收益。

愛奇藝的會員模式開始于2011年，在國內視頻行業是第一個。當時定的年度KPI是幾十萬人，最后完成了不到20%，但我們判斷內容始終是值錢的。到了2015年上半年，移動支付開始普及，視頻行業終于迎來了真正意義上的爆發性增長。

廣告模式

愛奇藝的廣告收入主要來自于品牌廣告，但信息流廣告的增長速度更快。以前，廣告主對于視頻的內容、畫面效果非常看重，基本不會投短視頻和UGC（用戶自制內容）。隨著觸摸屏移動終端的占比越來越高，通過AI技術進行個性化推薦的信息流廣告越來越受歡迎，短視頻、UGC通過信息流的方式有了貨幣化的形式，得到了高速發展。

IP協同效應

通過IP把內容和服務關聯起來，這種關聯會形成協同效應，產生盈利增量。協同效應做好以后，絕不是1+1等于2，而是翻倍或者三倍的概念。比如《花千骨》的廣告收入大致是兩三億，但它同名游戲的累計收入在2018年就已經超過13億元。

內容創新：爆款是怎么煉成的

最近四五年，視頻行業有太多的“第一次”是由愛奇藝做到的，引領了行業的發展方向。

電視劇創新：獨播+高成本制作

在網絡上獨播一部電視劇不是愛奇藝的創新，但把一個幾百萬元或者上千萬元一集的高價電視劇搶來獨播，這是愛奇藝的創舉。

2014年，在電視臺播出效果一般的情況下，愛奇藝花高價購買了《愛情公寓4》在網絡上獨播，每集單價在當年是破紀錄的價格，播出后取得了轟動性效果。

高成本制作電視劇也是愛奇藝的創舉。2014年，我們花600萬元一集制作了《盜墓筆記》，而當時中國最貴的電視劇《離婚律師》的制作成本是每集300萬元。正式播出后，當晚訂閱VIP會員的用戶激增，瞬間導致我們的支付服務器癱瘓。

綜藝創新：創新是爆款的前提

純網絡綜藝節目是愛奇藝在視頻內容行業的重要創新。我們經歷了幾年的探索，也走了很多彎路。

案例1：《浪漫滿車》——單純的模仿導致失敗

《浪漫滿車》是一檔英國的電視節目，女生通過觀察男生的車型和車內裝飾選擇男朋友，這個節目在英國獲得了很大成功。我們邀請外面的制作團隊做了一個類似節目，結播后效果非常不好，我們自己都感覺沒意思，因為中國的社會、文化、經濟和英國完全不同。簡單的復制和模仿一定會導致失敗，這是我們當時得到的最大的教訓。

案例2：《奇葩說》——互聯網第一檔現象級綜藝節目

2015年，愛奇藝制作了互聯網行業第一個現象級爆款綜藝節目《奇葩說》。當時馬東是愛奇藝的首席內容官，我和馬東是同齡人，在一起開腦洞時想到我們年輕時候萬人空巷、備受矚目的“亞洲大專學生辯論賽”。

我們想模仿這種形式做一個辯論節目，但發現當時的節目形式和話題都太“土”，跟當下年輕人的思維方式和價值訴求完全不同。

所以愛奇藝做《奇葩說》的時候，在話題設置和節目形式上進行了很大創新，辯論的方式非常自由，話題也很開放，很快成為現象級的爆款綜藝。

如果沒有創新，只是單純把“亞洲大學生辯論賽”照搬過來，肯定會失敗，互聯網第一檔現象級綜藝節目就不會存在。

案例3：《中國有嘻哈》——首次以劇情、人物、情感串起音樂類綜藝

在《奇葩說》大獲成功之后，愛奇藝想涉足音樂節目領域。我們沒有選擇流行音樂，而是選擇了一個小眾的音樂領域——說唱，做了《中國有嘻哈》。

之所以選擇做說唱，是因為觀眾品味和要求都很高，純草根的歌手很難得到認可，而說唱歌手都是多年的專業歌手。說唱的形式也非常自由，迎合了90后、95后實現自我價值和自我表達的訴求。

在節目錄制過程中，我們有一個創新——用真人秀的方式，以劇情、人物、情感把整個節目串聯起來。我們聘請了“跑男”的編劇，用40-90臺攝像機同時錄制，通過后期編輯，把人物的表情、言辭、表達、性格表現出來，成為一個有故事的、情感連貫的節目。

《中國有嘻哈》播出后，再次成為現象級爆款節目，決賽那天新浪微博排行榜前50中，36個跟《中國有嘻哈》相關，成為全民討論的熱點。

廣告創新：廣告收入和用戶體驗的平衡

要基本保證用戶體驗，又要保證廣告主的利益，這就需要靠各種形態的創意廣告。

愛奇藝最早的廣告創新是《奇葩說》中馬東的花式口播，后來探索出了很多在節目和影視劇中創意中插的形式，把節目內容和廣告融合起來。

當越來越多的免費用戶轉成收費會員后，他們不會看到強干擾性的貼片廣告，而是內容和廣告結合起來的創意性廣告形式。這種創新帶來的好處是，廣告收入和會員收入能維持一定平衡的增長，對用戶體驗雖然有些傷害，但傷害的程度很低，在可控范圍內。

技術創新：用AI技術挑選演員

人工智能技術的發展會徹底改變傳媒行業。目前，AI的智能算法已經貫穿愛奇藝的劇本創作、選角、流量預測、審核、推薦、宣發、追星、廣告投放等諸多環節。

AI選角

選角是一項特別重要的工作。比如，愛奇藝正在制作一部幾十集的電視劇，里面的角色有兩百多個，要選擇那么多優秀的配角是一件特別困難的事情。愛奇藝在制作一個非一線明星的數據庫，可以用人工智能的方式找到他們演過的影視劇片段，再與劇本所需的角色進行匹配。

劇本分析

在劇本的評估方面，愛奇藝會用語義分析把大綱甚至是劇本輸入AI數據庫，利用歷史大數據做流量預測和投資判斷。做出流量預測之后，就可以測算出廣告收入和會員收入的大致規模和比例，然后判斷這部劇值不值得做，應該花多大成本去做。

截取用戶需要的內容

愛奇藝的AI技術可以幫助用戶挑選自己想看的內容。比如某些明星的粉絲只想看跟自己喜歡的明星相關的內容，我們可以在一集45分鐘的電視劇里，把這個明星演的所有內容單獨挑選出來。

文化創新：工程師和創意人才融合的DNA

要留住最優秀的人才就要強調相互尊重和包容的企業文化。愛奇藝是一個以技術創新為驅動的內容分發平臺，員工中大概有一半是工程師，另一半是文化創意人員，這兩者之間的思維邏輯有很大差別。

工程師的思維基本上是1、2、3、4或者A、B、C、D，特別有條理，邏輯極度清晰。而文化創意人員則完全不是這樣的邏輯。

比如，《芳華》很成功，拿到了14億票房，但如果再用同樣的套路做一個文工團出來，可能4億票房都拿不到。對于文藝作品，只要有一兩點與眾不同的成功之處，就能掩蓋它存在的錯誤和不專業的地方，取得良好的效果。做工程則完全不同，即使你有一個算法特別好，但其他算法編碼都不對，還是成功不了。

在這樣充滿多元化文化的公司里，要通過尊重和包容的企業文化，把科技創新的基因和文化創新的基因完美結合起來。就像DNA的雙螺旋結構一樣，只有兩個螺旋擰在一起才能成功。

創新是成功的必要條件。我經常會問創作人員：“你們想不想做爆款？”如果你的大綱、策劃、模式之前已經有人做過了，肯定無法做成爆款。一件事情，如果別人沒做過，你有成功的希望，也可能會失敗;但如果已經有人做過，不管別人有沒有做成，你肯定會失敗。