得到如何把知識做成爆品？品控是安身立命之本

宣明棟

得到的品控就是產品化

江湖傳聞，得到的品控最嚴格。得到是如何做品控工作的？答案就一句話：得到的品控就是產品化。如此重視品控是因為這是得到的安身立命之本。

農夫山泉有一則著名的廣告語：“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”。這句廣告語的意思好像是說，農夫山泉沒有做任何事，只是把水搬運過來而已。

水是天然存在的，確實不是農夫山泉生產的。如果僅僅是把水搬運過來，我們為什么愿意花錢買農夫山泉呢？

農夫山泉其實做了四件事：1、知道哪里的水源好，從什么地方取水;2、對水進行了凈化處理，保證了水的安全性;3、把水封裝在不同規格的容器里，有小瓶，有大桶，對應了消費者不同場景的需求;4、分發網絡，通過超市和水站讓消費者就近可以買到。

農夫山泉做的這些事情就是天然水的產品化。雖然天然水到處都是，但我們無法直接飲用，就像我們沒辦法帶一條小溪上火車一樣，我們能喝到的水必須依賴天然水的產品化。

同樣，將水換成知識，邏輯也是成立的。人類積累了幾千年的存量知識就像大自然的水，我們如何得到有價值的知識呢？必須像農夫山泉一樣，把知識產品化。產品化就是對一個產品各個維度的設計、規定和執行。

品控就是產品的品質控制，用來保證產品達到質量的制度安排。

水的品質很難評估，品質越好的水，越是無色無味。如果喝到了很多細菌的水，拉肚子也要4個小時之后，時間上具有一定的延遲。應該如何評估它的品質呢？

農夫山泉用產品化解決這個了問題。封裝的不同規格、包裝的色調、凈化工藝、水源選擇等，各個維度的產品規定綜合起來達成了一個具備好品質的總目標。

知識和水太像了。如果沒有能力，就很難評估一個知識產品的好壞。如果學習到有問題的知識，同樣當時也發現不了，一樣有時間滯后。只有遇到更好的知識或者去實踐，才能發現學到的知識是不是好的。

品控就是產品化的執行。得到的品控就是產品化，用品質思考，用產品化說話;用品質樹旗，用產品化走路。

得到知識產品化的七維模型

得到知識產品的總目標是為用戶提供單位時間價值最大化的學習解決方案，以回應當前時間高度碎片化、跨界學習成為必須、終身學習缺乏解決方案的挑戰。

得到產品化的具體做法是執行一個七維模型，七個維度各取一個字就是產、課、應、問、內、自、紅。

產：產品規格

產品規格是確定一節課的時長是多少。得到規定，每一講的時長都在12分鐘以內。不管是什么類型的課程，什么難度的知識，一律執行這個規定。

特殊情況可以申請延長，3分鐘以內總編室批準，3-5分鐘要CEO批準，而延長5分鐘以上要董事會批準。當然，董事會批準是用來表示規則嚴肅性的玩笑。

規則背后的本質是用戶的時間管理和精力管理，用戶開始學習就要對這次學習付出的時間和精力有準確的預期。

課：課程定位

表面是選題，確定什么內容可以生產，本質是確認得到課程和產品的服務對象。得到為已經完成了學制教育，出于迭代、興趣、成長等需求持續學習的一群人也就是終身學習者服務的。

他們既具備了一定的知識體系，形成了比較穩定的三觀，但職場生活忙碌，對學習效率和性價比非常敏感的人群特征，又對新認知的獲取比較渴望，對新技能的掌握比較急迫，對自我成長的速度比較期待，對陌生事物的好奇心比較強烈的需求特征。

因此，在課程設置上，必須滿足終身學習者的需求。每一門課需要邊界清晰、主題明確，符合用戶的心理賬戶設置和價值獲得預期。

應：應用場景

應用場景也就是得到產品是在什么環境下被使用的。得到是讓用戶可以在通勤時段、運動時段、家務時段等碎片化時間進行學習。適應了用戶時間高度碎片化的現實，讓過去沒意義的時間變得有意義。

得到產品設計采用傳播學的語言，以音頻為主，圖文為輔。得到產品是一個聲音媒介，得到系的老師都做到了強制自己不能用視覺通道（如PPT、示意圖、板書、圖像資料等）把事情說清楚，并且做得很好，得到的視頻產品也要求可以關掉視頻只聽音頻。

按照聲音媒介的規律產生所有知識產品，是得到的全局性要求。

問：問題意識

問題意識是設定每一節課的內容組織模式。學習有些反人性，讓用戶一旦開始學習就被內容吸引的方式是解決內容敘述的動力問題，問題意識是課程內容展開的核心動力。

組織一組知識點并不是只存在一個問題意識，但問題也有水平的高低，展現品質的地方就是通過那些高級、深刻、有洞察、有魅力的問題意識。得到系老師“磨稿子”也就是磨更好的問題意識。

內：內容完備

內容完備是指在課程的整體設計上，對涉及的知識主題要有完備性的交付。對一個知識主題，要求展示這個主題的體系和精髓，知識點之間要有聯系。內容完備要解決的是講述布局的問題，也就是課與課之間的關系問題。

內容完備不是必須遵守現有的學科通用分類，而是建立一個觀察知識主題的視角。學科通用分類是一個視角，但不是唯一視角。不使用通用分類，使用一個新視角做結構，往往使得我們對知識的理解有了新的認識、對知識的處理有了新的方法、對知識的意義有了新的闡發，因此也就具備了高品質。

比如，唐詩是一個大的知識主題，全唐詩收錄了近五萬首。如何才能完備性地展示這個知識主題呢？清代的《唐詩三百首》是中國流傳最廣的詩詞選集，每一個唐詩的品類都有涉及。古詩樂府、七言五言，每一類都有代表作，這是一種內容完備。

品類也不是唯一的建構完備性的方法。得到出品的熊逸老師的《唐詩50講》是按唐詩主題組織的，一共11個單元，第一單元是登高，最后一個單元是快意。這也是一種內容完備。

再比如用數據挖掘看看唐詩的高頻中心詞是什么。把唐詩看成一個網絡，每首詩是一個節點，高頻中心詞是連接最多唐詩的那些詞匯。

假如一共有七個高頻中心詞：風月思酒花夢愁，這七個詞連接了90%的唐詩。那么用風月思酒花夢愁做結構，分七個部分討論唐詩也是一種內容完備。

自：自然語言

自然語言即講述知識應該用什么語言風格。讓讀者知道作者要表述什么，用可以聽得懂但是沒有損害原意、沒有扭曲知識的表達方式來表達。

舉個例子，一個書呆子來到鄉下，看見一只豬在拱白菜，于是他要叫人來制止這件事。但是這位書呆子既不認識豬，也不認識白菜，于是高聲叫道：快來人啊，動物吃植物了！

“動物吃植物”就不是自然語言，讓聽眾無法理解他具體指的是什么。在知識生產中，很多人都會犯這個錯誤。

看下面三句話：

A、?食物攝取方式和身體質量指數之間存在正相關關系。

B、?身體質量指數是食物攝取方式的函數。

C?、食物攝取量根據一種單調遞增關系預測了身體質量指數的水平。

如果沒有經過學術訓練，很難理解作者要說什么。其實這三句話都可以這樣說：吃得越多，變得越胖。

用平實的語言講清楚深刻的道理，既是得到的要求，也是得到的品質。

紅：紅線標準

紅線標準是指內容必須符合法律法規。這是底線標準，絕不能觸犯。除了政策紅線，還包括知識產權、文字、語音規范以及我們倡導的主流價值觀和堅持建設性的態度。

有一位作者的初稿是：人生有三大任務，第一項任務就是學好英語。這種表達觸犯了紅線，問題出在“學好英語”上。因為只說英語這個詞就表達出英語第一，甚至唯一這個偏見。作者本意是表達一種開放的心態，如同歌德說的那樣，你要只懂一種語言，那你就實際上不懂語言。如果是這樣，為什么一定要學英語呢？法語、日語、西班牙語都可以。正確的表達應該是：人生有三大任務，第一項任務是學好一門外語。

得到的知識產品化，就是要做到一句詩：產課應問內自紅。這句詩的真正含義是，產品規格確定了知識容量、課程定位確定了講述對象、應用場景確定了聲音媒介、問題意識確定了敘述模式、內容完備確定了知識圖譜、自然語言確定了語言風格、紅線標準確定了合法合規。

但求品控有信用，產課應問內自紅。得到的內容品控，至此可以完整向大家交付。