高校廣告策劃類課程開展“課程思政”項目式教學探索

【摘 要】本文以“講好中國故事”教學為例，闡述高校廣告策劃類課程開展“課程思政”項目式教學的思路，提出高校廣告策劃類課程開展“課程思政”項目式教學的措施：將“講好中國故事”融入課程內容，提升學生的中華文化自信;加強廣告策劃類課程“互聯網+”建設，改進教學方式;“以賽促學”開展實踐教學，重構多元評價體系。

【關鍵詞】高校 廣告策劃類課程 課程思政 項目式教學? 以賽促學 講好中國故事

【中圖分類號】G? 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2021）31-0104-03

“講好中國故事”，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務，也是推進新時代中國特色社會主義文化建設的重要內容。在我國高校廣告學專業“課程思政”建設中，建立具有中國優秀傳統文化內涵的廣告教育教學體系，以廣告文化根植于民族文化的發展需求，是堅定文化自信、完善話語體系建構、有效提升我國國際話語權和整體國家文化軟實力的根本要求。高校廣告學專業課程開展“課程思政”還有待加強，在廣告策劃系列課程中用中國優秀傳統文化“講好中國故事”的理念和要求尚未得到充分而有效的落實。在廣告策劃類課程的“課程思政”中運用項目式教學，有利于培養學生的自學能力、創新能力等。本文探索在高校廣告策劃類課程中開展“課程思政”項目式教學的實踐，以調動學生學習的主動性、創造性、積極性，講好中國故事，傳播好中國聲音。

一、高校廣告策劃類課程開展“課程思政”項目式教學的思路

（一）廣告策劃教學項目與“課程思政”深度融合，用中國優秀傳統文化做好中國廣告

以往的廣告策劃類課程教學，往往以企業品牌的商業化經濟利益需求為導向，企業需要什么就做什么主題的策劃。在市場瞬息萬變的時代，教師需要綜合“中國優秀傳統文化元素+市場商業化需求+課程思政”的精華，以中國優秀傳統文化為基本元素“講好中國故事”，基于“課程思政”導向，深入挖掘企業品牌的商業需求與優秀傳統文化的契合點，創新中國優秀傳統文化與廣告策劃類課程教學融合的過程，積極引導學生不僅要看到廣告的商業需求，更要重視中國優秀傳統文化在中國廣告文化及傳播中的發展和延伸。因此，應把博大精深的中國優秀傳統文化融入課程內容的講解中，在廣告策劃類課程教學中引用企業的真實廣告策劃項目，將企業的商業化需求與中國優秀傳統文化元素的傳播相結合，把企業的品牌宣傳亮點與中國優秀傳統文化的典型元素相結合，用中國優秀傳統文化元素結合品牌宣傳推廣，在教學內容中“講好中國故事”。

（二）完善人才培養方案，開展“橫班縱組”方案的項目式教學

傳統廣告學專業核心課程的教學較為分散，教師在教學中各為主場，學生在學習中缺乏整合性和統一性，團隊協作能力也較弱。為此，自2015年開始，桂林理工大學博文管理學院通過不斷完善廣告學專業人才培養方案和“橫班縱組”的教學方案，將廣告學專業核心課程進行全方位融合。

在教師團隊組織協調下，將市場調查與預測、廣告策劃、廣告文案、平面廣告、影視廣告等核心課程，按照“橫班縱組”的原則，通過學科競賽的不同廣告項目，把不同班級、不同年級的學生組成“項目團隊”來組織教學。教師對學生的廣告策劃項目的要求更為具體，使學生在完成作業的同時更主動貼近中國傳統元素和中國文化，學習的主觀能動性大大增強，這使“講好中國故事”的“課程思政”內容也在教學中潛移默化地達成，既起到了“傳、幫、帶”的教學效果，學生在團隊協作和互動學習中發揮了主觀能動性，也保證了整個廣告學專業核心課程的實踐教學內容得以順利實施。

（三）通過模擬組建廣告公司，實施項目式教學

廣告學專業是一個不斷適應社會變化的學科，在現代社會經濟快速發展的環境中，“處處是商機，處處有廣告宣傳”，傳統教學模式“課本+解釋”“理論+例子”的方法早已不能適應當今社會對廣告行業發展的需要。廣告策劃類課程在以往傳統的教學過程中，往往是先將學生分組完成廣告策劃報告。為了完成任務，學生往往會找各種網上資料進行復制、粘貼和修改，造成教學成果作業千篇一律。傳統的分小組完成策劃方案的方法，還會發生某些學生不作為的情況，工作任務只是由個別小組里比較主動認真的學生來完成，造成學生的學習積極性和主動性不高。為更貼合現今社會對廣告行業的迫切需求，應轉換現有的教學模式，強化教學過程中學生的“主體”地位。

教師在項目式教學中模擬設置廣告公司的崗位架構，學生按照不同的廣告品牌和策劃項目自由組成不同的“策劃小組”，自由模擬選擇廣告公司的工作職位，如扮演平面設計師、廣告文案、廣告客服AE等不同的崗位角色，探討各種問題，完成各項任務，從而體驗到虛擬表演和真實挑戰的雙重樂趣。將廣告策劃工作中抽象的工作內容用多角度、全方位的“項目模擬”形式進行真實再現，大大提高了學生在實踐學習中的認知活力，提升了學習的效果。

二、高校廣告策劃類課程開展“課程思政”項目式教學的措施

在高校大力推進“課程思政”建設的新形勢下，“講好中國故事”不僅是中國輿論追求的方向，還是對高校廣告學專業課程教學的基本要求。下面以“講好中國故事”項目式教學為例，探索廣告策劃類課程的“課程思政”實施。

（一）將“講好中國故事”融入課程內容，提升學生的中華文化自信

將廣告策劃系列課程內容劃分為廣告營銷策劃、廣告文案創作、廣告設計三部分內容，再以“課程思政”為導向，講好中國故事。例如，將廣告策劃主題與中國優秀傳統文化相結合，滲透傳統文化元素;圍繞廣告文案創作教學，引入中國古詩詞元素和修辭手法運用;用豐富多彩的中國風設計元素，培養學生的設計能力。教師將這一步驟分為三個階段，基于中國優秀傳統文化元素的基礎，有計劃地在廣告策劃課程中實施“課程思政”實踐教學。

第一，在市場營銷策劃等課程內容中，選取內含“中國故事”的廣告營銷主題進行教學。指導學生在進行現代企業品牌廣告的主題活動策劃時，圍繞中華文化主題開展教學：中國傳統節日主題如二十四節氣、壯族三月三等，傳統慶典主題如漢服展示、紀念孔子等，傳統文化保護主題如“非遺”文化的保護、瑤繡工藝等，傳統比賽主題如劃龍舟、搶花炮等，人物主題如新型“三農”典型人物塑造的李子柒等。教師潛移默化地用廣告策劃主題普及和夯實中國優秀傳統文化，講好廣告策劃主題的“中國故事”。

第二，確定廣告營銷主題后，在廣告文案創作等課程的內容中，用唐詩、宋詞、元曲等中國傳統詩詞元素進行廣告文案的創作教學;讓學生以中國傳統古詩詞的元素進行廣告文案創作練習;引導學生用中國傳統文學的修辭手法，如比擬、仿詞、回環、疊音疊字、諧音、對偶、頂真等，進行廣告文案的寫作練習。這樣，教師引導學生用中國古詩詞元素“講好中國故事”。

第三，確定廣告營銷主題和廣告文案后，在廣告平面設計、影視廣告制作等課程中，充分利用中國傳統圖形豐富多彩的符號進行廣告平面設計課程的實踐教學：古代人物圖形如布洛陀等，古代動物圖形如龍、饕餮等，傳統植物圖形如纏枝紋、牡丹紋等，傳統圖騰圖形如龍舟紋等，傳統民俗圖形如如意紋等。這樣，教師引導學生用絢麗多姿的充滿中國風的廣告畫面“講好中國故事”。

（二）加強廣告策劃類課程“互聯網+”建設，改進教學方式

“課程思政”是把思想政治工作體系融會貫通于專業人才培養體系的有益嘗試，若要提升其實踐效度，離不開新媒體與信息技術的融入。廣告策劃系列課程要積極探索基于網絡平臺的“互聯網+課程”建設，在規劃“中國故事”教材元素的基礎上，制作出一批優秀的網絡課程，并利用慕課平臺等實現混合式教學，實踐線上線下的教學方式。

第一，利用“互聯網+課程”的新媒體播放優勢，在廣告策劃類課程中規劃和融入“講好中國故事”的社會主義核心價值觀教學案例。不僅要利用好課程課件的文字表達型案例，更要把宣傳中國優秀傳統文化、傳播中國聲音作為基礎，將宣傳中國正能量的視頻進行流媒體案例數據庫建設。在廣告策劃類課程中不能只是以商業經濟利益為主題，還要為宣傳和傳播“中國故事”做鋪墊，讓廣告策劃類課程教學有“中國故事”可看，有“中國聲音”可聽。

第二，將“講好中國故事”中的文字元素、圖形元素、作業單元融入廣告策劃類課程的網絡課程設計和規劃中。例如，將中國傳統古詩詞的文字元素、中國傳統的圖形元素歸類整理為網絡課程作業單元庫，設計融入SPOC課程的作業單元中。教師在指導學生進行互聯網課程作業時，可讓學生從中選取相關主題和內容進行廣告創作。這樣，既能保證“互聯網+”課程建設內容的豐富，引導學生主動進行“中國故事”類型的廣告創作，還可以兼顧“課程思政”教學。

第三，在廣告策劃系列課程的互聯網教學方式中，要注意廣告專業課程本身就蘊含著豐富的思政元素，要尊重互聯網知識傳授的新特點，注重對廣告文化的主流價值觀引領，打破嚴肅、抽象的教化式言說方式，緊扣互聯網時代發展特性，借助慕課、QQ、貼吧、微信等網絡平臺實現網絡課程教學，借助短視頻、彈幕、討論等板塊升華互動，并以大學生喜聞樂見的網絡話語及柔性方法，促進其正確價值觀的形成與發展，在潛移默化之中完成“講好中國故事”的目標。

（三）“以賽促學”開展實踐教學，重構多元評價體系

“課程思政”教育理念實現的關鍵在于證實學生學習目標的達成，教師采用“以賽促學”的方式開展實踐教學，重構評價體系，以提升“課程思政”效果。

第一，“以賽促學”開展實踐教學。在“課程思政”實踐中，指導學生參加全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節學院獎、時報金犢獎等國家級大學生專業廣告比賽，選取比賽命題進行“真題真做”的實踐教學，并在廣告學專業比賽中融入“中國故事”。例如，在某感冒藥廣告中，運用中國傳統的二十四節氣，指導學生進行書簽文字型的廣告文案創作;用中國傳統紅色燈籠、如意紋等，指導學生進行品牌的平面廣告設計;用古箏、二胡、嗩吶等演奏的樂曲，指導學生進行視頻廣告的背景音樂創作;等等。教師可以讓學生運用“中國故事”元素自由選擇擅長的廣告策劃、廣告文案、廣告設計、影視廣告等項目，這樣既鍛煉了學生運用中國傳統風格元素進行廣告操作的實踐能力，又展現了學生在中國風格廣告的學習成效。用實在的中國傳統元素，融入現代的廣告策劃課程實踐教學中，達到“以賽促學”的目的。

第二，重構多元評價體系。長期以來，廣告學專業的學生培養一般以數量化的評價為導向，對課程的評價主要側重于調查問卷、統計分析等方法，評價標準單一。因此，教師在項目式教學評價體系中，要把比賽中全國知名高校的專業評審成績作為課程評價的一部分，促使評價主體的多元化;參賽的評價結果主要運用于改進教師的教學和引導學生的發展。這些評價方式的多元化重構，充分及時反映了學生運用中國優秀傳統文化的“中國故事”元素進行廣告創作的實踐教學成果，反映了廣告策劃系列課程中“中國故事”元素的傳授與價值引領的結合程度，提升了課程教學效果，從而在實踐教學中“講好中國故事”。

總之，在高校廣告策劃類課程中開展“課程思政”項目式教學，應有針對性地把中國優秀傳統文化融入其中，進行“課程思政”的內容建構，用中國優秀傳統文化潛移默化地培養新一代的廣告人，用廣告文化“講好中國故事”。

【參考文獻】

[1]鄭金洲.教學方法應用指導[M].上海：華東師范大學出版社，2006.

[2]虞麗娟.發揮課堂教學主渠道作用[N].中國教育報，2017-07-06（6）.

注：2020年度廣西高等教育本科教學改革工程項目“‘講好中國故事背景下廣告策劃類‘課程思政的教學探索與實踐”（2020JGB475）;桂林理工大學博文管理學院2019年度校級一流課程建設項目“基于項目式教學法的《廣告策劃》課程建設”（JG201908）

【作者簡介】莫莉芬芳（1980— ），女，漢族，廣西桂林人，桂林理工大學博文管理學院廣告學專業副教授，研究方向為廣告與傳播、影視藝術傳播。

（責編 黎 原）