公共圖書館線上閱讀推廣策略研究

朱 亮

(首都圖書館，北京 100021)

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.40億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為9.32億，人均每周上網(wǎng)時(shí)長為28h[1]，以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為載體的線上閱讀已經(jīng)成為主流的閱讀方式，但另一方面，網(wǎng)民的線上閱讀又以閱讀新聞和觀看視頻為主，娛樂化和碎片化特征明顯，深度圖書閱讀行為的占比偏低。對于公共圖書館來說，線上閱讀推廣服務(wù)有著很大的市場需求空間。加之處于“后疫情時(shí)代”，各公共圖書館雖然都已對公眾開放，但傳統(tǒng)線下閱讀推廣服務(wù)因人員聚集，在未來一段時(shí)間里規(guī)模和數(shù)量很難恢復(fù)到疫情之前的狀態(tài)，開展線上活動(dòng)必定成為公共圖書館進(jìn)行閱讀推廣的常態(tài)。如何抓住用戶群體的心理特征和閱讀興趣，將互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)空限制、低成本、互動(dòng)強(qiáng)、受眾面廣的特點(diǎn)與圖書館自身資源優(yōu)勢和閱讀服務(wù)專長結(jié)合起來，創(chuàng)新活動(dòng)形式，豐富活動(dòng)主題，快捷、有效地推動(dòng)線上閱讀推廣活動(dòng)的深入開展，實(shí)現(xiàn)圖書館服務(wù)的轉(zhuǎn)型發(fā)展是業(yè)界需要思考的問題。

1 線上閱讀推廣服務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)

1.1 類型多元化

目前，國內(nèi)公共圖書館所做的線上閱讀推廣服務(wù)類型主要可分為：講座直播、線上展覽、資源(含數(shù)字和紙質(zhì))推薦、有聲閱讀、線上征集、線上答題、閱讀打卡、短視頻展示8種。

講座、展覽都是閱讀推廣的重要形式，將講座、展覽以網(wǎng)絡(luò)平臺向公眾展示，因技術(shù)門檻低、便于操作、投入成本小且影響力大等優(yōu)勢成為公共圖書館的首選。海量的圖書與數(shù)字資源常常讓讀者無所適從，通過公共圖書館的新媒體平臺推薦的特色數(shù)據(jù)資源庫和主題書單來尋找適合自己的閱讀資源是一條捷徑。有聲讀物成為國民閱讀新的增長點(diǎn)[2]，各館除了向讀者開放有聲數(shù)據(jù)資源，還積極舉辦誦讀大賽，為建設(shè)自有產(chǎn)權(quán)有聲資源庫做準(zhǔn)備。線上征集則實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的讀者從閱讀資源的接收者向閱讀資源的創(chuàng)造者角色的轉(zhuǎn)變。線上答題和閱讀打卡是針對公眾對知識需求的焦慮感和成功之后的自我實(shí)現(xiàn)的滿足感所推出的閱讀推廣形式。短視頻較好地滿足了網(wǎng)絡(luò)用戶碎片化的觀看閱讀需求，它在知識普及、場景呈現(xiàn)、形象塑造、互動(dòng)交流等方面表現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢，已逐漸成為圖書館開展閱讀推廣服務(wù)的重要形式。

1.2 主題緊跟熱點(diǎn)

新媒體具有反應(yīng)速度快、時(shí)效性強(qiáng)，及時(shí)借助輿論熱點(diǎn)策劃選題、推送服務(wù)和資源，可引起大規(guī)模用戶的討論和轉(zhuǎn)發(fā)，提高文章閱讀量、增加用戶黏性。新冠肺炎疫情期間，各公共圖書館官方微信號十分活躍，重慶圖書館推出“新型冠狀病毒專題數(shù)字資源庫”，匯集疫情相關(guān)的國內(nèi)外文獻(xiàn)、學(xué)術(shù)資料，制作并上線《新型冠狀病毒感染防護(hù)》等熱門電子書[3]；上海圖書館通過查詢國內(nèi)外的文獻(xiàn)庫，擊破了網(wǎng)傳的“《實(shí)證化中醫(yī)基礎(chǔ)理論及運(yùn)用》一書在十年前就預(yù)言新冠肺炎疫情暴發(fā)”的謠言，順便向公眾推薦了多個(gè)專業(yè)數(shù)據(jù)庫[4]；針對連續(xù)發(fā)生的多起未成年人自殺事件，首都圖書館推出“珍愛生命”書單，鼓勵(lì)孩子通過閱讀強(qiáng)大內(nèi)心、治愈心靈[5]。這些閱讀推廣服務(wù)都是基于公眾在突發(fā)公共事件期間的衛(wèi)生防護(hù)需求和心理、情感的疏導(dǎo)需求，準(zhǔn)確把握閱讀推廣與社會(huì)服務(wù)的契合點(diǎn)，從社會(huì)熱點(diǎn)事件作為策劃的切入點(diǎn)，獲得公眾關(guān)注的同時(shí)，也顯示了圖書館人的專業(yè)素養(yǎng)以及在突發(fā)公共事件中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，提升了圖書館的社會(huì)服務(wù)能力，重塑了圖書館的形象。

1.3 多平臺聯(lián)動(dòng)，打造云傳播矩陣

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)的新媒體平臺已成為信息傳播的主流陣地，這為圖書館線上閱讀推廣提供了多樣化的信息傳播渠道。單一的媒體平臺不能滿足現(xiàn)階段線上閱讀推廣的需求，很多公共圖書館都采用多平臺聯(lián)動(dòng)的方式，各個(gè)新媒體賬號之間互動(dòng)融合，互為推廣，加上傳統(tǒng)網(wǎng)站，形成合力加大線上閱讀推廣服務(wù)的傳播力度。以首都圖書館為例，除微博、微信、豆瓣等平臺外，還在新興的快手、b站等信息傳播平臺也開設(shè)了媒體賬號，將需要推廣的閱讀資源以適合各平臺特點(diǎn)的傳播形式進(jìn)行推送。

由圖1可以看出首都圖書館在進(jìn)行線上閱讀推廣時(shí)是做了資源細(xì)分的，針對不同媒體平臺的風(fēng)格和受眾群的各自特點(diǎn)，以用戶感興趣的形式和主題進(jìn)行信息推送，并通過增強(qiáng)各個(gè)媒體平臺之間的推介和互動(dòng)，展開協(xié)作式運(yùn)營，深度融合發(fā)展，從而形成由社交媒體、社群、小程序、視頻平臺以及傳統(tǒng)網(wǎng)站打造的運(yùn)營、推廣、參與的閉環(huán)，提高其閱讀推廣品牌的影響力。

圖1 首都圖書館線上宣傳平臺矩陣示意

2 線上閱讀推廣服務(wù)存在的問題

2.1 缺乏數(shù)據(jù)支撐

目前，國內(nèi)圖書館在制定閱讀推廣方案時(shí)，基本是靠閱讀推廣人憑借經(jīng)驗(yàn)以及直覺來判斷潛在的推廣對象會(huì)對哪些主題、類型的閱讀資源感興趣，雖然會(huì)通過問卷調(diào)查、電話采訪、現(xiàn)場訪談等方式來調(diào)研讀者需求，但受限于樣本數(shù)量、被訪者配合程度等原因，不能保證客觀調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，導(dǎo)致圖書館無法準(zhǔn)確把握讀者的真實(shí)需求。龐大的線上讀者群在閱讀選擇上具有多元化的復(fù)雜性，缺乏現(xiàn)代化信息技術(shù)支持的數(shù)據(jù)采集與分析，制訂出的圖書館線上閱讀推廣實(shí)施方案無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的服務(wù)效果。

2.2 內(nèi)容和形式缺乏創(chuàng)新和互動(dòng)

雖然線上閱讀推廣服務(wù)種類多樣，但除了短視頻和有聲閱讀是完全基于線上傳播的創(chuàng)新型閱讀推廣形式，其他幾類，如講座、展覽、資源推薦等都是從線下搬到線上，換了一個(gè)舉辦平臺而已，基礎(chǔ)內(nèi)容沒有本質(zhì)改變，主題和形式在策劃上難以跳出傳統(tǒng)思維定式，創(chuàng)新較少；呈現(xiàn)方式基本上還是延續(xù)傳統(tǒng)的單向知識傳遞，難以和網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生有效互動(dòng)，缺乏趣味性。當(dāng)閱讀推廣服務(wù)從線下轉(zhuǎn)到線上，面對數(shù)量龐大且閱讀需求多元的網(wǎng)絡(luò)用戶時(shí)，這些問題便顯得尤為突出。

2.3 無法滿足讀者的深度需求

當(dāng)“碎片化”“淺閱讀”成為線上閱讀的趨勢，用戶也面臨著以下困境：①選擇太多不知道讀什么；②難以專注、持續(xù)地進(jìn)行閱讀；③閱讀過程中遇到的困惑得不到解答；④閱讀后沒有收獲的焦慮。第一個(gè)問題可以通過推薦書單、講座、展覽等途徑得到解決，而后3個(gè)問題卻不行，于是微信閱讀群應(yīng)運(yùn)而生，將熱愛閱讀的人集合在一起分享、交流，共同進(jìn)步。但微信群存在人數(shù)有上限，管理員發(fā)布的公告或者群友共享的資料很快就被討論淹沒，查找不便，群里不同主題的討論容易相互干擾等弊端，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)欠佳。

2.4 科技手段應(yīng)用不足

圖書館在實(shí)施閱讀推廣中缺乏新技術(shù)運(yùn)用，多以簡單的文字、圖片、視頻為信息呈現(xiàn)形式，最有開發(fā)空間的線上展覽也只是機(jī)械地把實(shí)體展覽內(nèi)容、展品轉(zhuǎn)化為圖片搬上網(wǎng)絡(luò)，展現(xiàn)方式以及運(yùn)作模式?jīng)]有創(chuàng)新改變和品質(zhì)提升，導(dǎo)致線上觀展的體驗(yàn)感和參與度都不佳。即使有圖書館采用更具現(xiàn)代感的H5去進(jìn)行線上閱讀推廣，在細(xì)節(jié)呈現(xiàn)上也相對簡單、粗糙，缺乏給用戶更加豐富的體驗(yàn)感的重力感應(yīng)、環(huán)境感應(yīng)等交互性設(shè)計(jì)，更不要說使用3D、VR等高科技去增強(qiáng)用戶的沉浸感、體驗(yàn)感和互動(dòng)感了。

3 開展線上閱讀推廣服務(wù)的對策

3.1 大數(shù)據(jù)匹配線上閱讀推廣受眾群

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值日益凸顯，圖書館可通過大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對服務(wù)數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)的深度挖掘、分析，全面、客觀、快速了解讀者的閱讀需求，為優(yōu)化線上閱讀推廣提供科學(xué)依據(jù)，在提高閱讀推廣的有效性和普適性的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)閱讀推廣的精準(zhǔn)化、個(gè)性化，這是大數(shù)據(jù)時(shí)代線上閱讀推廣的必然要求。①圖書館應(yīng)建立完善的線上閱讀推廣評價(jià)體系，通過后臺對每項(xiàng)線上服務(wù)的閱讀量、在看量、點(diǎn)贊量、觀看時(shí)長、信息被分享的次數(shù)以及留言等詳細(xì)數(shù)據(jù)，以及每項(xiàng)活動(dòng)導(dǎo)致的粉絲增減趨勢和數(shù)量，多維度進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析以評估活動(dòng)推廣效果，并結(jié)合讀者的身份屬性了解各類用戶群對于不同的推廣服務(wù)的關(guān)注程度，及時(shí)調(diào)整線上閱讀推廣策略。②圖書館可以在實(shí)現(xiàn)用戶身份認(rèn)證基礎(chǔ)信息共享的前提下[6]，搜集、分析該用戶在微博、微信、閱讀類App等平臺以及其在圖書館借閱系統(tǒng)中的瀏覽主題、閱讀評論、搜索關(guān)鍵詞、借閱記錄等閱讀行為數(shù)據(jù),按年齡、專業(yè)、閱讀喜好、閱讀需求等屬性標(biāo)簽進(jìn)行分組，為其匹配內(nèi)容相當(dāng)?shù)臅鴨巍⒅辈ァ⒄褂[、數(shù)據(jù)庫資源等，實(shí)現(xiàn)線上閱讀推廣服務(wù)的精準(zhǔn)投放，以確保傳播效果最大化。

3.2 創(chuàng)新策劃,提升互動(dòng)性

現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活方式以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致公眾碎片化閱讀和移動(dòng)端閱讀趨勢愈加明顯。圖書館應(yīng)在線上閱讀推廣活動(dòng)的主題宣傳、呈現(xiàn)形態(tài)和傳播方式的策劃上進(jìn)行創(chuàng)新，激發(fā)公眾的新奇感和對閱讀的興趣和關(guān)注，并令其更符合網(wǎng)絡(luò)用戶的閱讀習(xí)慣和閱讀需求。①針對碎片化閱讀問題，采用內(nèi)容營銷策略有利于吸引用戶的注意力和興趣，鼓勵(lì)用戶對推廣對象產(chǎn)生興趣[7]，可考慮結(jié)合熱播影視劇、當(dāng)下的社會(huì)、文化、生活、情感方面的熱點(diǎn)話題或是利用具有紀(jì)念意義的時(shí)間節(jié)點(diǎn)為契機(jī)，挖掘相關(guān)書籍內(nèi)容，作為線上閱讀推廣策劃主題的著力點(diǎn)。②注重過程的娛樂性和參與感已經(jīng)成為大眾最重視的閱讀體驗(yàn)之一[8]，太原市圖書館的“有聲有色”閱讀推廣秀號召市民錄制讀書視頻、戲劇表演視頻、誦讀音頻上傳網(wǎng)絡(luò)分享閱讀體驗(yàn)，活動(dòng)呈現(xiàn)形式是時(shí)下正火的小視頻，在傳播形式上是多向交叉互動(dòng)新模式，既可滿足年輕用戶對于新潮好玩的生活方式、個(gè)性化展示以及獲取公眾關(guān)注度的需求，還能激發(fā)其他網(wǎng)絡(luò)用戶的閱讀興趣以及創(chuàng)作靈感，利用社交平臺吸引更多的人參與到活動(dòng)中來。社交網(wǎng)絡(luò)背景下的讀者既是活動(dòng)內(nèi)容的受傳者也是生產(chǎn)者、發(fā)布者，這樣的創(chuàng)新形式將參與閱讀推廣活動(dòng)的過程變成一個(gè)不斷和他人分享、互動(dòng)的過程，活動(dòng)參與率與影響力就能呈現(xiàn)指數(shù)式提升。

3.3 線上閱讀社群引導(dǎo)“深閱讀”

搭建一個(gè)以領(lǐng)讀者和閱讀者為成員，集閱讀、評論、分享功能為一體的線上閱讀社群，可激發(fā)該群體的持續(xù)性閱讀和積淀式思考。領(lǐng)讀者隊(duì)伍以圖書館業(yè)界的專家、資深閱讀推廣人、專業(yè)書評人以及相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域?qū)＜医M成，通過撰寫書評推薦好書，開展共讀、閱讀話題討論和閱讀比賽等活動(dòng)激發(fā)社群用戶的閱讀積極性，培養(yǎng)其深入思考和持續(xù)閱讀的良好的習(xí)慣。閱讀不再是一件難以堅(jiān)持的事，參與者通過領(lǐng)讀者的分析可加深對書籍的理解，繼而發(fā)表評論，分享、交流閱讀體會(huì)，這些又會(huì)令其獲得關(guān)注，不但能助其擺脫個(gè)人閱讀的孤獨(dú)感，還可與其他讀者形成思想上的碰撞、交流，促進(jìn)閱讀信息的傳播。采用一定的激勵(lì)機(jī)制如積分制可提升用戶的活躍度，用戶通過登錄賬戶、積極參與閱讀、發(fā)表書評，發(fā)起話題或活動(dòng)、回復(fù)留言、被點(diǎn)贊以及跨社交平臺分享都能得到積分，累積到一定數(shù)量可兌換電子書資源或物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如被評定精華書評會(huì)被置頂、推薦，發(fā)起的話題引發(fā)熱烈的討論都可激發(fā)用戶其閱讀的內(nèi)在動(dòng)力和積極性，引導(dǎo)用戶跨平臺擴(kuò)散又可影響更多的群體。閱讀社群通過適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制、良好的互動(dòng)活動(dòng)等引導(dǎo)讀者，激發(fā)“淺閱讀”讀者的閱讀熱情，將“淺閱讀”引入“深閱讀”[9]。

3.4 依托創(chuàng)新科技引領(lǐng)閱讀服務(wù)發(fā)展

以科技帶動(dòng)文化發(fā)展,發(fā)展新型文化業(yè)態(tài),促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級等已經(jīng)進(jìn)入國家頂層設(shè)計(jì)層面,成為深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮的重要戰(zhàn)略[10]。國內(nèi)博物館在運(yùn)用VR虛擬現(xiàn)實(shí)、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、AI人工智能等新技術(shù)，開發(fā)虛擬化博物館物品展示平臺，探索數(shù)字化博物館建設(shè)等方面表現(xiàn)出眾，通過新媒體技術(shù)令觀眾全方位沉浸式地欣賞、了解文物藏品及其蘊(yùn)含的文化信息，廣受好評。圖書館擁有大量的特色館藏，如甲骨文獻(xiàn)、竹簡帛書、金石拓片、牒譜輿圖、善本古籍，以及老照片、老唱片、名人手札等，具有很高的觀賞和文物價(jià)值，但因?yàn)楸Ｗo(hù)的需要，很少有機(jī)會(huì)對外展示。圖書館應(yīng)向博物館學(xué)習(xí)，應(yīng)用新媒體技術(shù)對館藏資源的呈現(xiàn)和共享方式進(jìn)行改革創(chuàng)新，打造全新的數(shù)字閱讀產(chǎn)品，提升資源展示的趣味性和交互性，嘗試實(shí)現(xiàn)閱讀體驗(yàn)的場景化，創(chuàng)造沉浸式的閱讀體驗(yàn)，如通過語音解讀、3D模型、AI互動(dòng)、VR全景讓受眾從聽、視、觸等多種感官中全面、直觀、深刻地了解館藏資源，切實(shí)增強(qiáng)其對觀眾群體的吸引力，實(shí)現(xiàn)閱讀環(huán)境和服務(wù)的智能化發(fā)展，提升閱讀推廣服務(wù)的效果。

4 結(jié)束語

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，知識載體、傳播方式和讀者閱讀習(xí)慣的改變令傳統(tǒng)圖書館閱讀推廣服務(wù)方式不再適應(yīng)當(dāng)下的讀者需求，線上服務(wù)是公共圖書館進(jìn)行閱讀推廣的發(fā)展趨勢。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的閱讀推廣必須基于“用戶思維”，即充分重視用戶需求、用戶體驗(yàn)、用戶評價(jià)，那么就需要公共圖書館依托大數(shù)據(jù)分析了解用戶需求，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)提升用戶體驗(yàn)，創(chuàng)新閱讀推廣形式、搭建閱讀社群獲取用戶好評，目前面臨的問題就能迎刃而解。