公益二類“培訓中心”服務產品市場化營銷策略及發展路徑研究

夏莉

摘要：隨著事業單位改革的深入推進，公益類事業單位將逐漸成為事業單位的組織主體。其中公益二類事業單位雖然有財政經費差額作保障，但其組織運作的市場化程度更高，這決定了公益二類事業單位將面臨的市場選擇。公益二類“培訓中心”是計劃經濟時期的產物，伴隨著改革開放和經濟社會發展的全過程。基于此特殊性，文章通過分析公益二類“培訓中心”的現實優勢和困境，探討公益二類“培訓中心”服務產品市場化營銷策略及保障措施及發展路徑。

關鍵詞：公益二類；培訓中心；培訓產品；營銷

中圖分類號：D632.9文獻標識碼：A文章編號：2095-5103（2021）11-0064-05

計劃經濟時期，部分省直單位因需設置了具有自收自支性質的“培訓中心”，為主管部門提供會議和培訓服務。2011年，中央出臺《關于分類推進事業單位改革的指導意見》，按照社會功能將現有事業單位劃分為承擔行政職能、從事生產經營活動和從事公益服務三個類別。承擔行政職能的劃歸行政機構或轉為行政機構；從事生產經營的逐步轉為企業；從事公益服務的劃為公益類事業單位。也就說公益類事業單位將成為事業單位的組織主體。按照改革政策，目前多數“培訓中心”劃為公益二類，實施財政經費差額保障，并由市場決定其部分資源配置。由此，公益二類“培訓中心”在面對市場化轉型的關口，如何利用已有資源和優勢，通過優化產品輸出、提升服務效能、構建品牌影響等營銷策略，在改革后的發展路徑中贏得機會變得至關重要。

一、公益二類“培訓中心”現實優勢分析

公益二類“培訓中心”在發展歷程上有一個黃金期。一方面，在計劃經濟時代產生的“培訓中心”，主要承擔系統內干部素質和業務能力培訓，為國家事業發展提供人才保證和智力支撐，這是“培訓中心”存在的意義。另一方面，大部分“培訓中心”擁有財政劃撥的多功能教室、住宿賓館、餐飲酒店等資產，并且在政策和編制供給上都有充分保障。幾十年來，豐厚的基礎條件推動了“培訓中心”的蓬勃發展，特別是省級“培訓中心”既在縣市級積極拓展建設培訓分支，又主動承接國家級培訓項目并在地方成立教育基地，極大地增強了其影響力和發展動力。

事業單位分類改革后，“培訓中心”劃分為公益二類，實行財政經費差額保障，并由市場決定其部分資源配置。公益二類“培訓中心”已經到了市場化轉型的關口，過去完全依賴政府供給和資源求生存、求發展的模式亟待轉變。雖然當下市場競爭激烈，但仍然要看到公益二類“培訓中心”所具備的屬性優勢、地位優勢和條件優勢。

1.改革為其提供了資源空間

事業單位改革后，政府依然是公益二類“培訓中心”的舉辦者、管理者、經營者，公益二類“培訓中心”并沒有脫離事業單位體制而實行完全的市場化，因此，其公益屬性又決定了培訓業務不能單純考慮自身效益，而必須向社會持續提供有價值的公共產品和服務，來滿足社會公共需求，實現公眾基本利益。在這種情況下，公益二類“培訓中心”有著獨特的條件和優勢來爭取主管部門業務領域相關服務項目和產品。此外，由于其過去與政府各部門存在一定的合作關系，所積累的資源依舊存在，對行業政策的靈敏度更高，仍有著拓展外部市場的比較優勢。

2.政策為其提供了市場前景

2018年，中共中央印發《2018-2022年全國干部教育培訓規劃》，全面強化干部教育培訓的重要地位和作用，明確各級領導干部每年參加培訓的時長和學時。這為“培訓中心”向系統內開發符合時代需求的各類培訓項目提供了政策支持。同時，“培訓中心”在職業培訓領域也有廣闊的市場前景。《2021年政府工作報告》對職業技能培訓提出要求，社會競爭也加速帶動培訓需求放量。據前瞻產業研究院分析，2015—2019年，中國職業培訓市場規模增速均保持在10%以上，預計2021年職業培訓市場規模有望突破2400億元。這為“培訓中心”提供了豐富的市場選擇。

3.自身具有良好的發展基礎

較長時期內形成的管理體制和運行機制，使“培訓中心”經過數十年的發展，形成了具有政府特色的組織架構、制度體系、工作職能和人文環境，不可避免地帶有體制內行政化、干部化、指令化等屬性。但這些特征具有指揮靈活、指令暢通、步調一致、運轉高效的優勢，是推動發展的良好基礎。此外，由于公益二類“培訓中心”有財政差額撥款作支撐，在市場化競爭中有了“兜底性”保障，極大地增強了員工隊伍的穩定性和凝聚力；而參與市場競爭所獲得的經營效益又帶來了“增長性”收入，可以有效激發員工干事創業的主動性和創造性。

二、正視公益二類“培訓中心”的現實困境

在我國社會轉型和全面深化改革的背景下，一些更加專業、更有針對性的社會化組織的活力被激發出來，在各自領域成為主力軍，如中公教育、新東方等在職業技能培訓領域品牌力量強大，各大商務酒店、會議中心在提供會務服務方面更加專業，公益二類“培訓中心”的業務因此受到極大影響，甚至出現“無訓可培、無會可辦”的境地。究其原因，主要有以下幾個方面。

1.思想準備不夠充分

新的形勢與老舊思想有著激烈碰撞，由于長期依賴政府有利資源和主管部門統包統管，員工早已在思想中形成了“鐵飯碗”的固定思維，沒有“斷炊”之憂，“等靠要”“繼續吃皇糧”的意識成為主流。大部分員工不愿面對市場、資源、人才、環境等種種發展問題，既不注重優勝劣汰的市場生存規則，也忽視了加強自身業務技能的提升，更不具備隨時進入市場創造效益的能力。

2.適應市場能力不強

如前所述，培訓市場前景很好，然而，絕大多數公益二類“培訓中心”長期依靠內部市場造成了對外拓展能力的萎縮，適應市場的能力跟不上，只能依靠“吃體制飯”維持單位的正常運轉，即便嘗試開展社會類培訓項目，也無法體現出智力成果的收益。面對激烈的市場競爭，其社會服務功能持續弱化，抵御市場波動風險和可持續發展的能力非常脆弱。

3.渠道建設結構單一

有的公益二類“培訓中心”主要依靠主管部門年度培訓計劃的委托業務，項目渠道極其單一。然而，在政府購買服務的模式下，這種直接委托將逐步轉變為通過市場競爭來購買，市場化程度增加，爭取項目的波動性和不確定性將明顯加大。有的“培訓中心”與大專院校、科研院所等平臺和機關單位的合作不夠緊密，忽視對已有渠道的建立和維護。同時由于自身服務水平無較大提升、培訓資源不豐富、培訓項目前瞻性不夠，這些公益二類“培訓中心”逐漸失去了拓展市場的能力。

4.培訓產品供給不足

不論是圍繞主管部門業務開展的培訓還是面向市場的項目嘗試，培訓課程研發是提升產品質量和豐富產品線的重點。一直以來，部分公益二類“培訓中心”在課程研發上仍然將面授作為主要培訓形式，線上教育涉足不深，這在一定程度上損失了大量目標群體，特別是受疫情影響，面授式培訓活動明顯減少，線上產品供給不足的短板充分暴露出來。

5.策劃宣傳力度不大

一方面，線上推送內容單薄，有的“培訓中心”網站以內設部門為框架建立結構導航，沒有充分聚焦培訓產品、服務能力和解決方案宣傳；有“培訓中心”的缺少問卷調查、信息搜索、流量統計等系統功能，不能針對需求進行分類投放，網站的應有作用沒有得到充分發揮。另一方面，線下活動策劃不多，在培訓項目實施過程中沒有周密的宣傳切入方案，培訓對象的實體感知不足以形成“一傳十，十傳百”的口碑效應。

三、公益二類“培訓中心”服務產品營銷策略研究

在經濟學概念中，服務產品即以非實物形態存在的勞動成果。公益二類“培訓中心”的服務產品營銷就是通過研發設計具體的課程，以成熟的培訓服務體系，滿足學員知識更新、能力提升的需求，而向目標群體推廣傳遞培訓課程的階段就是營銷的過程。因此，培訓產品、機構形象、服務質量都需要放在營銷策略的框架內來分析研究，以增強市場競爭力。

1.培訓服務價值鏈研究

培訓服務價值鏈包含培訓產品提供者、培訓設施提供者、培訓服務提供者、培訓服務購買者或客戶（企業或學員）等環節。培訓產品處在價值鏈上游，專業實用的培訓產品與強大師資組合，一旦取得良好效果，營銷競爭力將顯著增強。培訓教室、機房、餐飲、住宿等配套設施也將是資源優勢，增加營銷競爭砝碼。培訓服務是實施培訓的主軸和中心，其資源整合能力和溝通能力直接影響服務質量，質量控制仍是關鍵所在。培訓服務購買者或客戶是產生價值的決定性環節，一般而言，企業客戶會擇優挑選一家培訓機構建立長期合作關系，以減少培訓服務交易成本。因此必須高度重視價值鏈各環節的作用，強化薄弱環節，增強鏈條韌性，從而發揮價值鏈的聚合作用。

2.培訓產品多樣化研發

產品多樣化有利于分散市場風險，提升資源利用率和整合力。開展產品研發，要發揮自身優勢，聚焦兩個“市場”：抓住體制內資源，主動參與制定主管部門年度培訓工作規劃，做精做強干部教育的政治理論學習、黨性教育、業務知識、綜合知識等分類分級培訓，制定集“人才培訓、服務咨詢、工具輔導”于一體的解決方案，打造培訓項目的精品和樣板，爭當政府購買服務的主力；同時，要拓展體制外市場，以市場需求調研為核心，向職業化培訓領域多觸角延伸，結合現有技術系統資源，設計具有特色的自有品牌課程，同步構建集師資庫、培訓管理標準、培訓實施流程、培訓保障及效果追蹤等一整套服務體系，形成體制內外、線上線下融合發展的產品線。

3.服務質量標準化研究

服務始終要貫穿培訓項目實施全過程，以每一個環節的標準化確保整體質量，這是服務的價值體現。服務質量標準化可以增添發展動能，促進提質增效。在服務制度層面，要圍繞咨詢服務規范、培訓項目實施程序規范、服務用語規范、問卷回訪等方面建立服務質量框架，提升精細化程度，使每一次服務遞送都遵循相同的步驟和標準。在服務流程層面，與企業或者學員的互動質量往往是影響結果的關鍵因素，學員的切身感受是評價服務質量的重要標尺，要圍繞學員咨詢、報到、引導、過程協調、效果評估各個環節，優化改善體系內的分工和合作方式，以學員的便利而不是自身實施的方便為原則，來提高服務質量。

4.營銷促銷立體化研究

探索建立以推廣、傳播、渠道建設為基礎，線上線下全覆蓋的立體化營銷網絡，實現發現、挖掘市場的目的。首先要靈活運用媒介。信息化社會為產品的營銷拓寬了空間，“培訓中心”要在市場競爭中贏得機會，避不開產品的營銷，網絡推廣必不可少。要立足原創產品或服務本身，針對政府部門、企業用戶、職業人士和學生等目標群體實施靈活的投放方式。其次要樹立“大營銷”理念，開展全員營銷，動員所有資源參與自建目標客戶關系網，同時組建營銷團隊，對有意向的目標群體開展專業化咨詢和服務，以提高培訓合作成功率。最后是渠道關系建立，渠道為培訓合作提供了最大可能，要維護已有合作關系并建立長期戰略合作；要積極參與配合政府相關活動，培養潛在關系群，不斷建立新的渠道網絡。

5.品牌宣傳形象化研究

品牌宣傳是快速建立市場認知、增強市場信心、提升競爭影響的有效通道，開拓市場要通過品牌競爭破局。一是要充分利用自有網站，動態化展示培訓產品、環境、優勢、成果，豐富網站的功能區塊，增強網絡視聽、微課程分享、建議反饋等交互性內容，實現網絡的有形展示。二是要設置實體化成果展示區域，包含研發成果、榮譽銘牌、特色亮點、師資力量、優勢及各類經典培訓案例場景、優秀學員展示，把培訓宗旨、服務理念、客戶定位上墻，構成環境氛圍的有形展示。三是要設計印制系列宣傳資料，包含培訓項目彩頁、簡介性彩頁、培訓服務手冊、特色筆記本等資料，著眼于服務現實需求，豐富產品宣傳內容，全方位塑造品牌形象、積累品牌資本，增強品牌動力。

四、保障措施

公益二類“培訓中心”參與市場化競爭，既要發揮既有組織優勢，又要加強人力資源、客戶資源建設，還要加強制度設計，以確保服務產品營銷策略的有效實施。

1.人力資源管理

要優先考慮人才隊伍建設。建立人才培養和引進機制，搭建人才儲備梯隊，增強核心競爭力；加強隊伍能力培養和提升，將發展目標與員工培養定位相結合，通過崗位輪換、在職輔導、合作交流等形式，對各層級、各崗位的管理人員和專業人員進行可塑性培養，促進觀念轉變、能力提升；統籌內部編制使用，暢通高層次專業人才引進渠道，激發人才的創新活力。

2.客戶資源管理

市場競爭不僅是培訓產品和服務的競爭，也包含客戶資源的競爭。保持客戶穩定，需要不斷維護客戶資源，分級分類建立詳盡客戶檔案，進行差異化管理，特別是建立以企業或政府部門為主體的客戶資源管理平臺，跟進需求分析、關懷服務和產品推介，提升客戶黏度。

3.制度資源管理

規范管理、高效運轉需要制度建設作為保障。要建立一套與發展戰略相匹配、與外部競爭相適應的制度體系，包括人事管理制度、服務質量管理制度、薪酬管理制度、績效評價制度等，為各項工作推進提供遵循。同時要根據制度執行情況和反饋情況，總結管理經驗和教訓，不斷推進制度繼承和融合、完善與創新，為培訓產品營銷策略的實施提供可靠的制度保障。

參考文獻：

[1]李江帆.服務產品的概念[J].新經濟雜志，2005（4）.

[2]中共中央印發《2018-2022年全國干部教育培訓規劃》[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/ 2018-11/01/content_5336680.htm

[3]中華人民共和國財政部令第102號《政府購買服務管理辦法》[EB/OL].http：//www.ccgp.gov. cn/zcfg/mofgz/202002/t20200203_13843360.htm

責任編輯：羅鈺涵