高校學報微信公眾號建設研究
——以“長江大學學報自然科學版”微信公眾號為例

帥 群，曹 耐，龔 丹,洪云飛,楊立安

(1.長江大學期刊社 《長江大學學報(自然科學版)》編輯部，湖北 荊州 434023;2.中國石化石油工程技術研究院 《石油鉆探技術》編輯部，北京 102206)

2021年5月中共中央宣傳部、教育部、科技部聯合印發《關于推動學術期刊繁榮發展的意見》的通知中提出“引導學術期刊適應移動化、智能化發展方向，進行內容精準加工和快速分發，推動學術成果大眾普及和應用轉化。推動學術期刊加強新媒體編輯力量和技術力量，完善相關內容審核把關機制。”高校科技期刊更需要借助新媒體，拓展傳播方式，提高傳播精度，整合期刊資源。微信公眾號已成為學術期刊擴大傳播范圍，提高期刊影響力的重要新媒體之一，已有超過95%的科技期刊開通了微信公眾號[1]。如何根據高校期刊公眾號的獨特性，發揮高校科技期刊的特色和優勢，實現微信公眾號助推科技期刊傳播是一個重要的研究課題。為此，很多專家學者對此進行了大量的實踐和探索。杜焱等[2]以4個高校期刊社微信公眾號的運營實踐為例，提出了未來的建設和發展方向。張重毅[3]選取了311種中文科技期刊，分析了新媒體發展情況。陳婷等[4]開展了地方高校學報微信公眾號運營策略研究，提出了深挖特色欄目的衍生資源，“錯位競爭”“特色辦號”的運營策略。但是目前對于起步晚、學科門類多的綜合性高校學報，如何優化公眾號運營方式和運營策略，在“爆發式”增長的期刊微信公眾號中迎頭趕上并能快速地脫穎而出，助推期刊的發展，還需深入實踐與研究。“長江大學學報自然科學版”微信公眾號起步較晚(2018年創建)。創建初期主要是同步網站的部分內容，公眾號文章的閱讀量相對較少，用戶數量增長極為緩慢。2020年初新型冠狀病毒肺炎疫情爆發后，“長江大學學報自然科學版”微信公眾號加快發展腳步，加大了原創文章的撰寫力度，主動推送給讀者，微信公眾號用戶數量開始增長，影響力也逐步提高。筆者對2020年6月至2021年6月“長江大學學報自然科學版”微信公眾號的運營情況進行了回顧和分析，為同類高校學報微信公眾號的建設提供借鑒。

1 資料與方法

(1)資料。選擇2020年6月1日至2021年6月30日在“長江大學學報自然科學版”微信公眾號上發布的微信消息為研究對象。發布的消息主要有“新聞報道”“文章速覽”“全文閱讀”“通知消息”等。

(2)方法。登錄“長江大學學報自然科學版”微信公眾平臺后臺，進入數據內容分析、用戶分析，統計微信消息的閱讀量。登錄清博大數據網，研究對象中通過微信賬號搜索其對應的主體單位、微信傳播指數(WCI)、總閱讀數，統計2021年6月22日至30日“長江大學學報自然科學版”WCI數據。

2 公眾號運營現狀

2.1 服務群體明確

2020年6月1日關注人數為427人，2021年6月30日關注人數為1 040人。以2020年6月1日關注人數為研究對象，統計2個方面：一是增加關注人數的途經；二是關注人所在地域、年齡及性別。關注途經主要有：微信搜一搜、掃描二維碼、朋友圈分享、名片分享。關注人群分布地域主要是湖北省(占56.92%)，其他省關注人數非常零散，占比較少(總共占43.08%)。湖北省內關注人數主要分布在荊州(占64.42%)和武漢(占26.94%)。年齡分布以18-25歲人數占比最多(占35.14%)，26-35歲人數占32.43%，36-45歲人數占23.55%，46-60歲人數占7.92%。性別以男性用戶居多(占61.95%)，女性用戶占37.96%。

長江大學有荊州和武漢兩個校區，從“長江大學學報自然科學版”微信公眾號關注人群分布來看，其主要關注群體是教師和研究生。作為高校主辦的期刊，其主要的作者群體也是來自于長江大學。與其他非高校的微信公眾號相比，“長江大學學報自然科學版”微信公眾號在吸引高校教師和研究生群體關注上有著先天的優勢，加上高校擁有龐大的研究生群體和教師群體，因此，“長江大學學報自然科學版”微信公眾號的傳播力還有很大的提升空間。

2.2 服務平臺升級

2020年6月1日至2021年6月30日，微信公眾號共發布314篇文章。由于微信公眾號創建時名稱是“長江大學期刊社”，為了更好地服務作者、讀者，從2021年3月開始新建了“長江大學學報社會科學版”微信公眾號，原微信公眾號更名為“長江大學學報自然科學版”。在314篇文章中有105篇關于社會科學的內容，將其剔除后統計“長江大學學報自然科學版”在2020年6月1日至2021年6月30日共發布209篇文章。重點分析2021年3月1日至2021年6月30日的發文情況，期間主要以單篇文章的形式發布，共推送84篇文章，平均每個月推送21篇。推送文章主要分4類：一類是紙刊同步的學術論文；二是約稿文章的重點推薦；三是新聞報道與編輯部通知；四是轉載。81篇推文中，按閱讀次數排序，前5名都為原創內容。如表1所示，閱讀量第1位的是1月19日發布的《<長江大學學報(自然科學版)>首次刊發院士團隊特約稿》，其總閱讀次數435次(當日累計關注總人數928人)，閱讀完成率78.8%。閱讀量第2位的是6月22日發布的重點推薦論文《高階儀器多維校正理論及其在環境分析化學中的應用研究進展》，其總閱讀次數292次(當日累計關注總人數1 034人)，閱讀完成率34.38%。閱讀量第3位的是6月12日發布的《全文閱讀<長江大學學報(自然科學版)>2021年第18卷第2期》，其總閱讀次數289次(當日累計關注總人數1 030人)，閱讀完成率62.03%。

表1 微信公眾號推文內容閱讀次數排序前5名

閱讀完成率為讀到文末的次數與總閱讀次數的比值，比值越高說明用戶喜愛程度越高，亦可反映推文的質量。表1中的數據可以看出，閱讀次數與推文閱讀完成率不成正比。這說明有些推文具有裂變屬性，通過朋友圈分享、好友轉發等途經，增加了推文的傳播度；另外有些推文的標題、封面圖以及內容符合關注人群的喜好，可有效激活粉絲的活性。

2.3 傳播力指數提升

WCI是一個動態指數，為便于分析隨機選取一個連續的時間段(6月22日至30日)對“長江大學學報自然科學版”微信公眾號的傳播內容及WCI值進行數據回溯。在這個時間段內共發布微信公眾號內容13條，其中基于紙刊的原創文章有7條，轉載有6條。推文內容除了基于紙刊的文章推送以外，還包括出版新聞、期刊聚焦、科研趣聞等。推送形式具有多樣性、完整性，且圖文清晰、排版精美，給讀者提供了較為舒適的閱讀體驗。

3 發展困境

在對“長江大學學報自然科學版”微信公眾號的數據分析中發現高校微信公眾號在建設和運營中存在以下問題。

3.1 缺乏總體規劃

高校學報多是傳統學術期刊，辦刊人(主編、執行主編)年齡普遍偏大，在思想上停留在紙刊和網站上發布的想法，對新媒體可發揮的作用了解不深入。近幾年，順應時代發展趨勢，高校學報“井噴式”建立了微信公眾號，但對開通后的正常運營并不重視，宏觀上沒有指導方針，微觀上沒有操作細則，導致微信公眾號更新不穩定。如《長江大學學報(自然科學版)》的辦刊經費由學校提供，沒有因市場沖擊而引起的經濟壓力，導致探索數字化轉型起步較晚、進程較緩慢。

3.2 內容缺乏新意

一方面，高校學報同質化現象嚴重，特別是綜合性高校學報欄目設置大同小異，“拼盤式”的欄目編排無法凸顯學報特色。如《長江大學學報(自然科學版)》屬于綜合類學術期刊，個性化、特色化欄目不夠凸出，這與媒體融合下信息資源更加集中、內容更加豐富相矛盾。另一方面，高校學報微信公眾號很難跳出傳統出版的單向思維，在公眾號建設上忽視用戶的需求和興趣，缺乏服務意識，為讀者和用戶提供的服務較為單一。存在推送內容單一、平臺功能開發不全、信息推送頻率低、未設置互動交流的模塊等問題。如“長江大學學報自然科學版”微信公眾號自2021年3月1日改版以來發布的文章中有49篇與期刊紙刊內容完全一致，有15篇是在紙質版中提取的內容，占總發文的76%。此外，在微信公眾號主頁中沒有投稿指南、審稿進度查詢、最新錄用文章目錄等信息。微信公眾平臺無法滿足作者、讀者獲取信息的要求，傳播形式不夠便捷和多樣化，制約了高校學報影響力的傳播。

3.3 缺乏新媒體專業人員

在快速發展的新媒體環境下，對傳統編輯提出了更高的要求。要傳統編輯突破“舒適圈”、跨越專業屏障、嘗試學習并掌握新媒體技術難度較大。學報編輯部在高校既不是核心職能部門也不是經濟創收單位，再加上受到體制的局限，沒有人事自主權，要引進具有新媒體背景的人員非常困難。目前“長江大學學報自然科學版”微信公眾號的運營是由編輯部文字編輯兼任，沒有新媒體學習經歷，在公眾號運營上投入的時間、精力有限，運營能力不足，缺少對文章的二次加工，只是簡單搬運期刊內容，導致公眾號文章的傳播力疲軟。

4 改進對策

高校學報的微信公眾號不是獨立的新媒體，而是在傳統媒體(紙刊)基礎上運營的。期刊要利用好微信公眾號信息傳送平臺，將期刊的學術信息從被動等待讀者閱讀轉變為主動向讀者推送，這就必然要依靠一些運營策略提升微信公眾號的關注度和活躍度。

4.1 推動開放科學、建立學報數據庫

在數字化時代，推動開放科學已成為未來發展趨勢。高校學報要提高開放獲取意識，將學術資源與大數據技術相結合，實現全民共享科技信息。特別是2020年新冠肺炎疫情加快了開放科學的發展，推動了科技共同體合作、同行評議、人才激勵、科技治理方式創新。高校學報應利用數字統計技術，做好全面分析作者以及已刊發文章專業方向的“前世”“今生”“后續”[5]。建立相應的網絡平臺和完整的數據庫，全面做到對作者群、審稿專家群、讀者消費群立體式服務，使得期刊的生產力、消費力和傳播力充分開發。

4.2 創建學報新媒體模式

4.2.1策劃為本，科學布局

整合社會與學校資源，構建媒體融合發展模式，打造傳統紙質媒體與數字傳播相結合的格局。如在紙質期刊、投稿系統等特定位置標注二維碼。建立多種傳播媒介和傳播渠道，針對關注人群的關注點，突出特色，超越紙質期刊的容納限度[6]。從運營定位、運營團隊、資源整合、考核方式等方面落實到媒體融合細節，提升學術知識傳播效果。

4.2.2加大融合，數字化傳播模式多樣化

數字化傳播由扁平式向矩陣式轉變。從微信公眾平臺后臺數據統計發現，盡管關注微信公眾平臺的人數不斷增多，但也有流失關注人群的現象發生。要想讓用戶對平臺產生黏性，就必須以讀者的需求為中心，形成“紙刊+網站+微信公眾號”三駕馬車并行，微博、視頻號等新媒體為補充的模式。

(1)紙刊打造特色。《關于推動學術期刊繁榮發展的意見》中指出綜合性學報向專業化期刊轉型、突出優勢領域，做精專業內容，辦好特色欄目，向“專、精、特、新”方向發展。高質量的紙刊內容是辦刊的根本，依托“雙一流”學科建設， 通過組約知名科研團隊、青年學者等的學術論文，提升期刊內容質量。

(2)網站優化模塊。如長江大學期刊社網站是2004年建立的，雖能實現作者投稿、專家審稿、編輯加工、下載資料等操作，但在工作效率、資源搜索及開放獲取等方面顯得很落后了，這極大限制了學報的傳播。需要采取以下措施：①保證網站有高效的訪問速度，用戶體驗感越好——關注度增加——來稿率增多——傳播力提升，這是一個良性循環；②提供OA服務，讀者能免費獲取期刊已發表的論文；③提供論文HTML全文閱讀和PDF下載功能，加入微信公眾號等新媒體分享轉發功能[7]；④網站建設要能適應新媒體和移動端閱讀使用需求，網站是可以在社交媒體上分享的，網站建設就好比蓋房子打地基，地基質量越優秀，社交媒體移動端的分享體驗越好。

(3)公眾號靈活運營。高校學報微信公眾號擔負著發揮高校期刊的特色和優勢，提高學術傳播力的重任。但是高校學報發表的學術論文少則數千字多則上萬字，不適合微信公眾平臺信息交流碎片式、濃縮化的傳播趨勢及讀者現階段的閱讀需求。這就需要建立高水平、有特色、重服務、智媒化的微信公眾號。

首先，充分結合紙刊打造的已經具備一定影響力和號召力的特色欄目，在期刊最擅長的專業領域(重點稿件、重點欄目)進一步深挖。由作者撰寫大摘要推送替代全文照搬，文末附歷年相似文獻鏈接，關聯作者刊發的其他文章，這樣使專業內容簡潔化，保證讀者可以通過搜索，快速閱讀到刊物的熱點論文。如“機械工程學報”微信公眾號對每一期的重點文章進行提煉式的濃縮，主要包括試驗方法、結果、應用、結論，并對科研團隊的研究方向及在研項目進行詳細報道，單篇閱讀量可達幾千次。

其次，通過對特約稿件進行二次創作增加熱點內容的附加值。如“河北農業大學學報社會科學版”微信公眾號依據紙刊多年刊發雙創教育研究論文的經驗，精心組織策劃了 3 期“創新創業教育論文推薦”，每期閱讀數均比同時期的推文高出200～300次[8]。

再次，學術會議、名家講壇、科研聚焦等精華內容用PPT的形式展示。熱點事件改編為新聞、資訊，再加以美術編排設計，可達到理想的傳播效果和傳播影響。如“武漢大學學報信息科學版” 運用了關鍵詞、不同字體+不同顏色的文本編排，微信公眾號的單篇閱讀量都在1000次以上[9]。“長江大學學報自然科學版”用新聞報道的形式推送院士團隊稿件，閱讀量前五位中占據2個。

最后，與網站交互設計，在網站里通過掃碼進入期刊微信公眾號，亦可在微信公眾號中跳轉至網頁進行全文閱讀。挖掘微信公眾號的開放性、交互性，通過語音、拍照、留言等功能，使作者、審稿專家、讀者之間的溝通更加暢通、高效。同時加強微信后臺消息管理，了解用戶需求、分析后臺數據，及時調整微信公眾號運營。

(4)微博、視頻號擴大影響力。開通微博、視頻號等新媒體作為補充，采用不同的編排形式，吸引關注人群，提升期刊影響力。如抖音的現日活躍用戶已過4億，《測繪學報》開通抖音號以來，僅7個月的時間粉絲數達到18萬，播放量達 15 余萬次[10]。將論文制作成短視頻，構建了矩陣式傳播方式，增強了編輯、作者、讀者之間的黏性，提高了刊物的傳播力和學術影響力。

4.2.3整合資源，集群化運營

構建微信矩陣聯盟，實現資源共享和整合，實現合作共贏。為了快速提升公眾號的傳播影響力，學報公眾號在創始階段可以充分借助外力，轉發和共享其他高影響力公眾號的推文和服務項目。通過加強與相關高影響力公眾號的合作，適度轉載相關公眾號的優秀文章，在不增加編輯工作量的前提下，可快速提升公眾號的活躍度和吸引力。如“重慶理工大學期刊社”與“學術中國”“博士圈”“知社”“社科學術圈”等具有高影響力的公眾號建立了合作關系[2]。再如“中國激光雜志社”成立了中國光學期刊聯盟，以“中國激光”微信公眾號為“龍頭”，形成涉及光學全學術領域、產業服務、科普、編輯出版等全產業鏈的微信公眾號矩陣布局，成為中國光學界最有影響力的新媒體平臺[11]。

4.3 組建數字化辦刊隊伍

一支專業的微信公眾號運營團隊，是期刊與新媒體融合助推器。因此必須要轉變編輯傳統思想，適應新媒體出版模式，鼓勵編輯學習深造，參加學術會議、開展學術研究，促進數字出版編輯隊伍的建設。培養專業的新媒體團隊，實現細化分工，減輕兼職文字編輯的工作負擔。除此之外還要爭取學校相關核心職能部門的支持，比如創新用人機制、考核分配機制、激勵約束機制等，為編輯開辟更多的綠色成長通道[12]。

面對新媒體的沖擊，高校學報應充分發揮自身的資源和優勢，在做精專業內容、辦好特色欄目的基礎上，應重視數字化技術手段，尋找新媒體與紙質媒介的最佳結合點，優化官方網站模塊，建立符合用戶體驗的微信公眾平臺，組建新媒體運營團隊，形成“紙刊+網站+微信公眾號”共行之勢，由單向、文字出版向雙向、知識服務轉型，共同助推期刊發展，提高高校學報傳播能力。