雞蛋產(chǎn)業(yè)的“明日之星”？

萊利斯·巴頓　金·奇普曼

在一個(gè)陽光明媚的夏日，1.3萬只雞正伴著得克薩斯州的大風(fēng)在夏納鎮(zhèn)一片16公頃的土地上漫步。它們有些窩在汽車的陰影下休息，有些正同牛一起飲水。這看似平淡無奇的場景實(shí)際上都是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的。美國市值61億美元的雞蛋產(chǎn)業(yè)正打算賭一把，賭“氣候友好型雞蛋”可以大賣。

過去十年，商家已成功地利用營銷手段讓消費(fèi)者以普通雞蛋四倍高的價(jià)格購買有機(jī)雞蛋，他們宣稱這些雞蛋有益于身體健康。此外，注重動物福利的散養(yǎng)雞蛋也賣出了七倍高的價(jià)格。想以這樣高的價(jià)格進(jìn)行推廣絕非易事，但精明的市場營銷人員使這些雞蛋成功占據(jù)了約1/3的市場份額，并計(jì)劃將占比在五年內(nèi)提高至70%。如今，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，通過進(jìn)一步包裝——如宣傳來自特殊生態(tài)農(nóng)場的“氣候友好型雞蛋”能保護(hù)地球，助力可持續(xù)發(fā)展——雞蛋的價(jià)格還能上漲。

首次上架的“氣候友好型雞蛋”標(biāo)價(jià)八美元一打，并被貼上了“有機(jī)”“動物友好”和“再生農(nóng)業(yè)”的標(biāo)簽。采用再生農(nóng)業(yè)模式的農(nóng)場注重改善土壤健康，促進(jìn)土壤固碳。因此，這些農(nóng)場的雞蛋可被視作“有利于應(yīng)對氣候變化”的產(chǎn)品。

散養(yǎng)雞蛋的銷量增長了12%。

“目前來看，一切進(jìn)展順利。”為丹佛一家雞蛋公司供貨的農(nóng)場主拉里·布朗說。布朗正努力增加農(nóng)作物來吸引蟲子供蛋雞吃。雞吃飽后排出的糞便可以為田地施肥。這些改變有助于提高天然飼料的質(zhì)量，有利于保護(hù)土地，對蛋雞自身也大有益處，布朗說：“這樣，我們就能為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的雞蛋了。”

在不到十年的時(shí)間里，有機(jī)雞蛋從專賣店中的小眾產(chǎn)品進(jìn)入了大型連鎖超市。最近，受到消費(fèi)者質(zhì)疑的益生菌和植物肉產(chǎn)品也逐漸打開了市場。如果“氣候友好型雞蛋”能夠順利推廣，它可能會為“再生農(nóng)業(yè)”類食品開啟市場的大門。不過，賓夕法尼亞州立大學(xué)布蘭德萬河校區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)副教授朱莉·斯坦頓指出，由于此類產(chǎn)品的概念比較復(fù)雜，推廣之路必然艱難。而且，這種養(yǎng)殖方式對食品質(zhì)量的提升微乎其微，盡管一些生產(chǎn)商宣稱他們的雞蛋富含更多蛋白質(zhì)。

產(chǎn)品支持者強(qiáng)調(diào)，增加土壤中的有機(jī)物可以為植物補(bǔ)充營養(yǎng)，提高固碳能力。此外，有了健康的土壤，農(nóng)作物生長所需的額外資源就會減少，也不再需要化肥了。這一領(lǐng)域目前缺乏監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，因此，宣傳內(nèi)容和事實(shí)可能存在出入。不過，相關(guān)的第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)正應(yīng)運(yùn)而生。

布朗農(nóng)場里的雞在自由漫步。

還有一個(gè)問題是，很難從外觀上辨別出“氣候友好型雞蛋”，因此，市場營銷至關(guān)重要。雞蛋生產(chǎn)商“雞蛋創(chuàng)新”在其產(chǎn)品包裝上講述了一個(gè)故事——“肩負(fù)著修復(fù)土壤使命”的母雞努力創(chuàng)造可持續(xù)的未來。該公司還在網(wǎng)站上稱自己的崇高使命是：“對抗氣候變化，改善地球生態(tài)系統(tǒng)。”

“年輕人真的很關(guān)心地球，可能他們自己都沒意識到，食物鏈正因他們而發(fā)生改變。”

很難從外觀上辨別出“氣候友好型雞蛋”。

除了講故事，外包裝也得好好設(shè)計(jì)。以雞蛋公司“皮特和格里”推出的新品牌雞蛋為例，其每打售價(jià)要比同類雞蛋高出一美元。據(jù)該公司網(wǎng)站的介紹，在那個(gè)印著金字、類似蒂芙尼藍(lán)色的包裝盒里，裝著一打擁有“明艷琥珀色蛋黃”的“斑點(diǎn)美人”。受20世紀(jì)早期雞蛋包裝盒設(shè)計(jì)的啟發(fā)，這些包裝紙盒可以從中間打開。該公司的創(chuàng)始人杰西·拉法梅說：“我們只是想做一些獨(dú)一無二的事情，讓自己的產(chǎn)品在雞蛋市場中脫穎而出。”

業(yè)內(nèi)人士在賭，賭那些肯為高價(jià)雞蛋產(chǎn)品買單的消費(fèi)者，同樣也是可持續(xù)發(fā)展的擁護(hù)者。調(diào)查顯示，年輕一代更關(guān)心氣候變化，植物肉產(chǎn)品的成功推廣可歸因于消費(fèi)者想要表達(dá)他們保護(hù)環(huán)境的意愿。“雞蛋創(chuàng)新”公司的總裁約翰·布倫凱爾說：“年輕人真的很關(guān)心地球，可能他們自己都沒意識到，食物鏈正因他們而發(fā)生改變。”

生產(chǎn)商們一直在尋找增產(chǎn)優(yōu)質(zhì)雞蛋的方法，以促進(jìn)美國雞蛋產(chǎn)業(yè)發(fā)展。全球監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，截至4月10日，有機(jī)雞蛋的銷量增幅超過7%，散養(yǎng)雞蛋的銷量增長了12%，而與此同時(shí)，普通雞蛋的銷量下降了約3%。在這一行業(yè)工作了20年的拉法梅說：“我們剛開始推廣有機(jī)雞蛋和散養(yǎng)雞蛋時(shí)，遭遇了很多質(zhì)疑，但我們始終對消費(fèi)者能夠認(rèn)可這類產(chǎn)品抱有期待。如今，隨著人們越來越關(guān)心食物的來源，這個(gè)愿望實(shí)現(xiàn)了。”

[編譯自美國《彭博商業(yè)周刊》]

編輯：馬果娜