文化特征在酒包裝設計中的運用

陳莞爾，陶威青，劉露露

（江蘇大學藝術學院，江蘇 鎮江 212000）

1 酒包裝設計發展趨勢

2020年7月，中國酒業協會第六屆理事會第一次（擴大）會議召開，會上理事長王延才所作的工作報告指出，近五年來白酒企業數量與產量持續減少，但利潤水平呈逐年上升趨勢，主要集中在人們耳熟能詳的茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等中國高端白酒品牌，消費者對酒類產品的消費觀念體現了從“數量”到“質量”的蛻變，為了應對消費升級的情況，酒企除了保持革新釀酒技術，進一步提升酒的口感以外，酒包裝設計成為了展現品牌實力的關鍵手段。人類學家馬林洛夫斯基提出：“在人類社會生活中，一切生物的需要已轉為文化的需要。”在包裝設計中注入文化內涵成為越來越多酒企提高品牌知名度的有效途徑，比如山西汾酒的青花系列，從古代青花瓷的用色上汲取靈感，酒瓶單用青白兩色，干凈素雅，具有悠遠意境，一經推出便受到消費者的認可和喜愛，汾酒通過與眾不同的包裝手法，既宣傳了品牌獨特的審美文化，也勾起消費者對于美酒品質的聯想。

2 酒包裝設計的文化特征

文化與藝術設計緊密相連，設計是文化的延續，文化是設計的靈感源泉[1]。設計師的職責就是將多元文化借由各種設計途徑，轉化為可感可觸的圖案色彩和造型外觀，由于社會制度、民族習俗、消費方式、地理環境等因素的差異，不同國家不同民族的包裝設計呈現出截然不同的面貌特征。在酒類產品的現代包裝設計中，分別凝聚著以酒文化為代表的民族文化、以書法藝術為代表的審美文化、以可持續理念為代表的流行文化。

2.1 以酒文化為代表的民族文化

在陶器時代，中華先民就已經有意識地進行釀酒活動。隨著社會經濟的提高和種植技術的發展，人們在釀酒原料方面也擁有了更多的選擇，《本草綱目谷部》中提到“酒有秫、黍、粳、糯、粟、曲、蜜、葡萄等色。”酒不僅是一種口感綿柔的飲品，《漢書·食貨志》中記載：“酒，百藥之長。”《湯液本草》提到酒“為引導，可以通行一身之表”。

酒成為人們日常社交活動和節日儀式活動的重要介質，酒器的誕生為中華民族提供了寶貴的物質和精神財富，商代造型獨特的“四羊方尊”、唐代絢麗多姿的“唐三彩”酒器、宋代巧妙的“九龍公道杯”，無不體現了各個時代的藝術審美和精神追求，共同成就了燦爛的中華器物文化。與此同時，酒也滲透進文學藝術領域，成為無數詩人墨客的靈感源泉，比如李白“舉杯邀明月”，王羲之一筆揮就《蘭亭序》，趙孟頫信手寫來《太湖石贊》，詩文書畫與酒的結合，使酒文化穿越千年歷久彌新。

2.2 以書法藝術為代表的審美文化

金開誠對書法藝術的定義是：“中國書法藝術是對漢字進行藝術加工，使之成為美學形象的藝術。”漢字是書法藝術的構成基礎，每個漢字都有自己獨立的形象，書法作品更是書法家個人風格的體現。草書的狂放不羈，隸書的自然渾厚，行楷的端正方圓，漢字的筆畫線條跟隨著書寫者的心境，因時因地而進行改變。比如無錫知名黃酒品牌惠泉酒的名稱“惠泉”二字就取自于惠山寺的題詞碑文“九隴重尋惠山寺，梁溪遐憶大同年。可知色相非常住，惟有林泉鎮自然。”公元1757 年，清朝統一天山北路，國家安定繁榮，乾隆皇帝第二次下江南時故地重游，在惠山寺留下了對往昔歲月的感慨，其書法矯健雄渾，氣勢宏偉壯闊，盡現皇家的氣派與威嚴。如今無錫惠泉酒使用天子御筆作為商標，不僅具有傳統書法藝術的韻致，淡化了產品的商業性質，也暗示著惠泉酒的地位尊貴，有悠久的歷史文化背景，符合消費者的審美情趣。

2.3 以可持續理念為代表的流行文化

可持續理念是為了改善污染和環境問題產生的一種先進觀念，與現在倡導的“綠色設計”“低碳行動”“減塑令”背后的原因相通，可持續理念的出現為解決人們消費和生產活動所產生的生態失衡，獲取長遠幸福安定提供了切實可行的方法。比如中國傳統白酒劍南春，其可持續理念體現在形式和內容兩方面：在形式方面，劍南春品牌堅持以品質和服務取得消費者的認可與支持，以創新科技結合古法傳承的釀酒技藝，續寫了“劍南燒春”的佳話，塑造了良好的品牌形象；在內容方面，劍南春酒容器一貫采用玻璃和陶瓷材質制作而成，酒瓶經過清洗后可再利用，增加產品本身的使用壽命，達到節約資源保護環境的目的。外包裝多以紙和木等天然材料為主，保證液體產品在運輸過程中的安全性，其自然的肌理也拉近了產品與消費者之間的距離。劍南春酒的現代包裝遵循了“形式追隨內容”的原則，將可持續理念貫穿了設計的始終，順應了生態環保的國際設計潮流。

3 文化特征在酒包裝設計中的運用——以無錫惠泉酒為例

無錫作為吳越文化的發源地，釀酒歷史已逾2000 多年，得天獨厚的自然和地理環境，時代傳承的釀酒技藝，賦予了無錫惠泉酒盛久不衰的魅力，它與丹陽封缸酒、紹興加飯酒、和福建沉缸酒并稱為“中國古代四大名酒”，2009 年無錫惠泉酒釀酒工藝獲得了無錫非物質文化遺產稱號，成為江蘇地區黃酒產品的重要組成部分。在設計無錫惠泉酒現代包裝的過程中，通過選取能夠體現無錫地域特點和惠泉酒文化價值的視覺元素，更能夠吸引消費者的目光，使包裝成為地域文化的傳播載體。

3.1 圖案文字的選擇

文字是包裝設計中最基礎的部分，在商標設計方面，沿用了乾隆御筆“惠泉”二字，楷書筆力剛健、氣度雍容，將中國傳統書法藝術與現代包裝相聯系，營造出瀟灑俊逸、氣韻流暢的審美意境，鮮明地體現了當代人的審美理念和對傳統文化精神追求。禮盒包裝(見圖1）與手提包裝袋（見圖2）的圖案設計選取了無錫千年古剎惠山寺、被譽為“皇亭”的御碑亭、矗立百年的石橋等風景圖案，將惠泉酒發源地的特色建筑風貌依次描繪在包裝設計上，加深人們對于無錫江南水鄉的形象記憶。整體采用均衡式構圖形式，將無錫惠泉酒的產品文字介紹和無錫文化勝地和諧地融合在一起，畫面底部是以寫意的藝術手法將惠泉水勾勒成凹凸有致的曲線，由內而外逐漸延伸，生動地再現了泉水流動的美景，使得整幅畫面具有立體感，也與水面之上的景物形成對比，一動一靜，既有傳統的藝術風味，又有現代的審美情境。

圖1 禮盒設計

圖2 包裝袋設計

3.2 材料質感的結合

不同的材料特性和質感特征傳遞給人們不同的信息，通過合理的搭配，充分發揮包裝材料的優勢，才能正確傳達出產品所蘊含的情感與文化，滿足消費群體不同的審美需求和價值取向。這款無錫惠泉酒屬于珍藏系列，設計上采用了配套包裝設計策略，目標人群是注重生活品質，用以饋贈親友或是觀賞收藏的中高端消費者，惠泉酒容器主要以正紅色陶瓷的材質制作而成，釉色瑩潤光亮，細膩如玉，避光性好，攜觀賞價值與實用價值于一體，并在瓶頸處裝飾以磨砂金屬圓環，增加無錫惠泉酒的收藏價值。瓶口處包裹著一顆球狀玻璃瓶塞，純凈透明的材質令人聯想到惠泉酒的天然品質。對開式紙質包裝盒的應用，既滿足了社會提倡的綠色環保消費觀念，又暗含了成雙成對的美好祝愿。禮盒內裝有同色系酒杯、筷子和筷枕，體現了中華傳統飲食文化的細致與優雅。通過多元的材料使用，提升了無錫惠泉酒珍藏系列的檔次，也展現出惠泉酒別具一格的文化魅力。

3.3 民間色彩的應用

人們生活在一個充滿色彩的世界，色彩不僅是區分物體屬性的有效手段，還能夠調動人的情緒，增強與消費者之間的情感共鳴。無錫惠泉酒包裝上的色彩運用一直延續著傳統民間色彩的風格，并在此基礎上把色彩與多變的造型、多元的材質進行結合，體現無錫地域文化的獨特魅力。惠泉酒瓶、對開式禮盒、豎款酒盒、包裝袋，酒杯和筷箸色彩的運用上大面積地使用了紅色，熱烈奔放的紅色具有強烈的視覺張力，調動人們積極樂觀的情感體驗；黃色在明清兩朝是皇家專用色，象征地位至高無上，兩者結合，突顯惠泉酒珍藏系列華麗高貴的藝術品位。在無錫的工藝美術作品中也充滿了鮮艷飽滿的色彩，比如無錫的“國家級非物質文化遺產”惠山泥塑，紅、黃二色被廣泛應用于人物頭部裝飾、身著服飾和手持物品上，使得泥塑形象活潑生動、栩栩如生。無錫傳統的民間色彩文化的運用，為現代無錫惠泉酒的包裝設計增強了地域性和民族性。

3.4 外觀造型的精煉

古代先民在生活中積累了造物經驗，獨特的設計思想和審美觀，可以給現代包裝設計帶來啟發和指導[2]。酒瓶（見圖3）造型飽滿圓潤，瓶身重心偏低，腹大口小，打破了常見酒瓶圓柱體外觀的沉悶，具有一種流動的美感。瓶身正面僅有無錫惠泉酒的商標圖案，除此以外沒有多余裝飾紋樣，極為簡約素樸。以金色金屬環裝飾瓶頸，窄口的設計能夠有效避免酒體揮發，同時也符合人體工程學，貼合手指的弧度，便于拿放。瓶口特殊的曲線造型靈感來源于中國商周時期盛行的飲酒器具——爵，是貴族階層專用的飲酒容器，《禮記·禮器》中記曰：“貴者獻以爵，賤者獻以散。”古代常見的爵由三部分組成：三足、短方柄和流，流的外觀形似尖喙，指的是液體流出的位置，在現代酒器中相當于瓶口，在惠泉酒容器設計過程中，只保留流的部分，并改為圓弧形柔和曲線，與瓶身自然連成一體，達到了中國傳統酒器與現代設計理念的巧妙結合。瓶塞圓潤剔透的外觀，也象征著一種圓融通達、豪放超脫的人生追求，通過酒器造型彰顯民族深厚的酒文化底蘊，也滿足消費者的心理需求，成為身份地位的體現。

圖3 容器設計

4 結語

酒類產品在確保質量的前提下，正在向高端化、多樣化、個性化方向升級發展[3]，隨著物質生活水平的提高，人們對產品的精神文化的需求與日俱增，包裝設計作為消費者了解產品信息、接收品牌文化的第一環節，直接影響到他們是否選擇和購買產品，所以酒企業在進行包裝設計的過程中需要把握時代審美潮流，挖掘品牌深厚的歷史背景，從獨特的文化意蘊中提煉出設計元素，提升酒類產品的文化附加值，并能夠向消費者提供定制產品服務，滿足環保、健康、便捷等個性化的消費訴求，給予消費者深度的品牌文化體驗，這對酒行業的可持續發展起到至關重要的作用。