地域特色視覺元素在包裝設計中的表現研究

吳磊

（江蘇大學，江蘇 鎮江 212013）

引言

地域視覺元素有著各自的歷史文化背景,既體現了各個地理環境中的人文形態,也代表了各地風俗習慣。人們還能夠利用特定的視覺元素建模,來關聯相應的文化區域。當在產品包裝上大量使用了帶有文化區域特征的視覺元素,那么消費者會更直觀地認識商品的特征,將其和商品中相應的文化背景聯系起來,從而可以更直觀、更清晰地記憶商品信息,進而引發購物欲。

1 視覺元素分析

在世界不同的國度和地域,因為生活方法、文化習俗等的不同,人們創作出了帶有強烈地方特征的視覺元素。這種將富有地方特點的視覺元素運用在商品包裝設計中,能夠在人的頭腦中產生一種短暫的思維過程,進而鞏固在人們心中的良好印象。

1.1 圖案形狀分析

圖像是指利用不同描繪方式所繪制的圖形符號。它可以對文字信息產生解釋性和描述性的傳達意義,是傳遞和表現視覺訊息的重要圖像載體。但隨著計算機和網絡科技的進步,視覺圖像信號的傳播方式也日益多樣。這樣,圖像的含義就逐步擴展到了電影傳媒、電腦等中的聲音、三維圖形產品的制作。因此包裝設計中的圖像設計,必須在傳達訊息的基本前提下精心設計,善用聯想。同時,還要重視與抽象事物的強烈對比和象征主義的巧妙利用。通過包裝圖像的藝術表現手段,使傳遞的視覺訊息產生夸張和愉悅的意味,以便吸引人的目光，使其產生興趣,使包裝設計中所傳達的形象更加具有藝術性和感染力。

1.2 文字分析

文字的書寫發明是人類表達真情的重要載體。在人類歷史與文明的傳承過程中起到了很重要的作用。從現代包裝的傳遞流程分析,漢字與圖形符號在傳遞包裹訊息的過程中也具有個體差異化。圖形符號的訊息傳達運用點、線、平面、紋理等各種形狀元素豐富了視覺畫面。它是產品包裝訊息的直接傳達方式,而經由文字交流得到的訊息圖像則是間接的,完成了它的功能傳達。需要經過從形體到語言,再從語言到形體的兩個轉換。包裝設計中的圖文訊息雖然主要是利用圖形與語言之間的兩種轉換方法來表達的,但是當人們在觀察產品包裝訊息時,采取了和進行聽覺訊息同樣的方法,將文本變成了一種綜合性的資訊系統。所以,將包裝設計中的圖文以視覺傳遞的手法,取得近似視聽的表達效果,就成為了藝術設計中最主要的方法。

1.3 顏色分析

色彩理論能夠在物理或化學的基礎上加以理解和分類。它借助人類的視覺感受,把意義和情感內涵賦予了具體化和抽象化的表現形式。而人類對于色彩的視覺感受更多的是基于人類內心情感上的體驗，不同的色彩會傳達給人不同的心理感受，例如在食品包裝的設計中，橙色、紅色等暖色調的包裝設計（見圖1）會傳遞給消費者更好更舒適的消費感官，能更好地激起消費者內心對于商品包裝屬性的認同，從而促使消費行為的達成。

圖1 巴旦木食品包裝設計

2 現代包裝設計的相關發展概念

2.1 包裝的起源

在原始社會,人類在衣食住行方面,都可以利用大自然中的東西來生產食物、水和進行其他活動，對包裝材料設計的要求也僅停留在“封裝”和“運輸”這二方面,并不是整個包裝材料設計方面的主要設計部分。但由于人類文明的不斷進步與發展,產品越來越需要更高效的運送與貿易方法。人類意識到了包裝材料的重要性并開始采用不同的材質加以封裝,比如陶器、青銅器、漆器以及木雕。而上述器物都顯示著提升了包裝設計水準,這也就表示古人已經開始有了初步的包裝材料設計觀念,并創造了形式與美的相對、均衡、統一的法則。造型、材料、包裝形式等方面都發生了許多變化。而在現代,生產者希望通過包裝設計，最大程度上與競爭品拉開視覺差距。在包裝上反映出生產地、商號等信息,已經形成了現代食品包裝的一部分功能。

2.2 現代包裝的發展

二十世紀初期,工業革命后,內燃機、蒸汽機、電力的普遍應用,開啟了世界各國的經貿往來,帶動了交通方式的變革。在保證產品外觀精美的情況下，還需要對產品加以完整的保護和便利的運送。在二十世紀六七十年代,高新技術的蓬勃發展,促使現代生活中的包裝材料設計越來越強調對整體形狀的審美要求。二十世紀九十年代,食品包裝設計和人類的日常生活密切相關。但不同的是,現代食品包裝還要求美化包裝,以包裝的視覺形態吸引消費者的注意力,以增強品牌的市場競爭力。

2.3 現代包裝設計

現代包裝設計必須從整體視覺出發，從造型結構的設計、材料的選擇、包裝的視覺傳達等方面入手。如何讓消費者在琳瑯滿目的產品中做出正確的選擇，設計者就必須從產品包裝、平面布置、顏色搭配、材料質地等方面做出周密的設計思考。因此品牌必須在包裝設計上傾注更多的精力與資金。在實施現代包裝設計時,還應充分考慮消費者的動機、購物心理需要、審美心理要求等一些因素。

3 視覺元素在包裝設計中的表現

視覺基本要素,包括形體、紋樣、顏色、空間等。它包括了具體與抽象兩種方式,表現總體和部分之間的相互關聯。而地方元素是指在視覺傳達設計中遺留下來的關于當地民俗以及歷史人文方面的地方特色信息。

3.1 造型元素的地域性

外型元素的區域特征。將現代包裝設計材料分為四大類型:紙張、塑膠、金屬材料和玻璃。其中,大部分材料都具有鮮明區域特征,如東北地區的獸皮、中原地區的棉麻、干草等自然物質,以及瓷器、漆、紙等帶有鮮明傳統手工特點的包裝材料等。在現代食品包裝產品設計中,要把地域元素運用在造型上,就必須兼顧材質、材料等因素。比如,江浙一帶,因盛產荷葉,所以在設計食品包裝時會優先采用荷葉；安徽省黃山當地盛產青竹,本地人在賣酒時以作為當地特色,用竹筒為盛酒的主要容器材料。這便是包裝材料要素的重要區域特色體現之一。在容器的選用上,現場挑選材質,找到可以代表當地特點的材質,然后再針對商品特性做出包裝設計[1]。

3.2 圖形元素的地域性

“外表時代”“視覺消費時代”的到來,就意味著產品的品牌形象越來越重要,食品包裝上出現的圖形設計也越來越重要。利用圖形元素的地域性可以增強消費者對食品包裝的敏感度,從而提高商品的品牌知名度。在中國富有地方特色的圖形元素中,最重要的是傳統的民族圖形。由于不同民族有著不同的歷史文化背景,圖形元素也可以從傳統的民族文化中提取出來,比如一些具有中國傳統元素的圖案，這種圖案除了色彩鮮艷外,還具有豐富的歷史內涵。如果適當地把這種元素運用于現代包裝設計中,就可以增加產品本身的文化價值,從而彰顯品牌文化的特色與多樣性,現代包裝設計的整體效益也將會大大提高[2]。

3.3 文本元素的地域性

包裝設計過程中采用的文字元素主要有以下幾個類別:基礎文字(產品編號、制造商和地址)、數據文本(規格、組成、容量)、說明文本(生產日期、注意事項、用途和用途)、廣告文本(播放宣傳推廣的作用)。在整個包裝設計流程中,設計者必須考慮產品的屬性與類型,并考慮不同文字的運用。例如宋體的優美工整、黑體的穩重等,都可以給人不同的視覺體驗。書法字體本身有著強烈的地方人文含義。目前,中國許多中藥材產品均使用傳統書法文字包裝,宣揚我國傳統文化。

3.4 色彩元素的地域性

在現代的包裝產品設計中,顏色是增強視覺沖擊力的第一要素,是反映產品屬性的關鍵元素。選定色彩時,要注意色彩的主觀性,首先選定主色。同時,考慮顏色的含義。現代包裝設計中色彩的地域表達,可在傳統民間藝術中尋求靈感,在地域建筑、動植物中尋求色彩,或在傳統工藝服裝、神話中尋找色彩。把這些特點運用于現代商品包裝產品設計中,其色彩傾向會為產品包裝提供嶄新的視覺感受,給人留有更深的印象。同時,為產品的包裝設計提供更豐富的想象力和設計感,還具備了弘揚中華民族文化和地方特色的重要意義。因此,在一個帶有生態原生特征的調味品包裝設計中，其圖案造型采用芝麻、花椒、蝴蝶等圖案（見圖2），能更好地從這類商品的包裝設計角度去體現芝麻油、鮮花椒油商品“生態原生”的特征。所以,在設計具有鮮明特征的產品包裝時,可以充分利用具有明顯風格的色彩或圖案來體現產品的特點[3]。

圖2 芝麻油、鮮花椒油包裝設計

4 結語

和其他元素比較,具備地域性特征的視覺元素符號會更獨特、更有意義。如果要在現代包裝設計中加入地域視覺元素，那么,歷史人文、風俗習慣等,都可以增強其帶來的視覺感受。現代包裝設計已作為企業品牌形象設計與形象傳播的主要部分，也被稱為沉默的銷售員。在市場經濟高速發展的趨勢下,將包裝和地方特色有機地結合,才能讓現代食品包裝設計具有深遠含義和豐富的視覺感受[4]。