農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展研究

凡 路

(鄭州工商學院，河南 鄭州 451400)

2019年中央一號文件提出，發(fā)展壯大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，實施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，深入推進“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，擴大農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)示范應用，實施“互聯(lián)網(wǎng)+出村進城”工程。2020年中央一號文件強調(diào)，要有效開發(fā)農(nóng)村市場，擴大電子商務進農(nóng)村覆蓋面，推動農(nóng)產(chǎn)品進城、工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向流通。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的不斷推進，農(nóng)村電子商務得到了長足的發(fā)展，并在推動脫貧攻堅及鄉(xiāng)村振興工作中發(fā)揮著重要作用。而電商直播作為電子商務發(fā)展的一種新的銷售模式，有其獨特的發(fā)展優(yōu)勢，其成本低、效率高、效果好，能夠更好地推動農(nóng)產(chǎn)品銷量及農(nóng)戶收入的增加。

1 農(nóng)產(chǎn)品電商直播的興起

電商直播是電商與網(wǎng)絡直播平臺融合產(chǎn)生的一種新的電商銷售模式，在電商直播中，主播可以通過肢體及語言同直播間觀眾進行互動，以實現(xiàn)產(chǎn)品信息的傳遞，進而促成交易。2012年，YY直播的興起，開啟了國內(nèi)電商直播時代，隨后“一人直播，眾人圍觀”的這種電商銷售模式開始逐漸流行[1]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的不斷發(fā)展，移動智能手機的普及，2015年農(nóng)產(chǎn)品電商直播開始興起，并開展得如火如荼，成為脫貧減貧及推動鄉(xiāng)村振興的重要形式之一。據(jù)不完全統(tǒng)計，2018—2019年，阿里巴巴涉農(nóng)直播20多萬場，超過10億件農(nóng)產(chǎn)品通過直播輸送到6億消費者手中。2020年疫情期間，央視主持人朱廣權聯(lián)合淘寶主播李佳琦直播帶貨為湖北助力，僅2h的直播，銷售額超4000萬元；為了更好地解決因疫情導致的農(nóng)副產(chǎn)品滯銷問題，多地縣長、市長也成為“兼職主播”，走進直播間為當?shù)禺a(chǎn)品“代言”，推動地方經(jīng)濟發(fā)展復蘇。

2 農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展優(yōu)勢

電商直播與傳統(tǒng)網(wǎng)購相比，能夠動態(tài)展示產(chǎn)品及產(chǎn)品相關的內(nèi)容，并通過與消費者的線上實時互動，激發(fā)消費者的購買欲望。而且簡單易學、成本低，使農(nóng)戶能夠直接參與其中，更好地聯(lián)系生產(chǎn)者和消費者。作為一種新的電商銷售模式其具有如下優(yōu)勢。

2.1 技術難度低，傳播效果好

電商直播的準入門檻相對不高，通常只需要一部手機，在直播平臺上進行簡單的注冊，就可以隨時隨地直播，而且對于主播的要求也相對不高，只要講解清楚、真實，就會有人買單。農(nóng)產(chǎn)品電商直播，通常都是農(nóng)戶本色出演，自然、樸實，隨手記錄，沒有過多的技術修飾，反倒迎合了一部分消費者的心理，且相較其它廣告宣傳，直播宣傳不受時間空間限制，宣傳成本低，增大了傳播效果。

2.2 降低交易成本，提高交易效率

在傳統(tǒng)的銷售模式里，農(nóng)戶需要將農(nóng)產(chǎn)品運到集市上進行售賣，這樣不僅需要投入人力，還要有時間及交通費用的投入，而且受眾少，銷量難以保證。若將產(chǎn)品賣給中間商，則交易環(huán)節(jié)多、價格低、利潤少。電子商務的發(fā)展打破了時間空間的限制，突破多重環(huán)節(jié)直接面對消費者，避免了資源的浪費，降低了成本。電商直播不僅實現(xiàn)一對多的傳播，還可以轉(zhuǎn)為一對一的互動交流，且直播中的趣味性和互動性，會增加消費者的購買欲望，提高傳播和交易的效率。通過直播能夠讓消費者直觀看到產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝等過程，增加產(chǎn)品在消費者心中的預估價格，接受優(yōu)質(zhì)高價，實現(xiàn)口碑效應，增加銷售收入。

2.3 緩解信息不對稱，加大消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任

農(nóng)產(chǎn)品電商直播是一種實時且真實的直播，消費能夠看到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程，了解產(chǎn)品的全部信息，這樣就緩解了由于產(chǎn)品信息不對稱所導致的消費者不敢購買或者不愿出高價購買的情況。通過農(nóng)產(chǎn)品電商直播，不僅讓消費者看到了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，還能感受到田園風光，淳樸的民風民情，加深了其對農(nóng)村生活的向往之情，拉動了農(nóng)民與市民的距離，增加了其對直播農(nóng)戶以及所購買農(nóng)產(chǎn)品的信任感[2]。

3 農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展存在的問題

農(nóng)產(chǎn)品電商直播雖有很多發(fā)展優(yōu)勢，促進了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，增加了農(nóng)戶的收入，但其在發(fā)展中仍暴露出一些問題。

3.1 缺乏電商直播專業(yè)人才

對于電商直播，主播除了需要具備基本的產(chǎn)品知識外，還需要具備好的營銷理念、方法和手段。而當前對于農(nóng)產(chǎn)品的直播多數(shù)為農(nóng)戶個體，其并未進行過專業(yè)的營銷培訓，在語言、語態(tài)及肢體動作的表達上較為隨意，有時不能直接準確表述出所要傳達給消費者的內(nèi)容，有些甚至采用本地方言進行直播，無法更好地與消費者進行線上溝通交流。此外，對于在電商直播中，上貨、發(fā)貨、售后以及與平臺的合作洽談等問題，都需要專業(yè)人員進行跟進追蹤，銜接好各部分的關系，而在農(nóng)產(chǎn)品電商直播中，多是農(nóng)戶家庭成員的自行摸索，不能很好地保證各環(huán)節(jié)的高效順暢運行。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌意識不足

由于信息不對稱，消費者在購買商品時，更多的會認準品牌。而目前我國農(nóng)產(chǎn)品，不論是生產(chǎn)者還是銷售者，對于品牌的意識都較為淡薄。對于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，其更多的是想通過辛勤勞作治理來提高產(chǎn)量，從而增加收入，但對于農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)格標準、生產(chǎn)標識、地域標志等卻很少關注。而對于農(nóng)產(chǎn)品電商直播者，其忽略了對農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵、特色品質(zhì)、生產(chǎn)方式及生產(chǎn)方法等的挖掘，使得直播平臺上的農(nóng)產(chǎn)品讓人感覺千篇一律，沒有特色。農(nóng)產(chǎn)品缺少品牌會導致競爭力不足，賣不上好價錢，且同類農(nóng)產(chǎn)品的替代品很多，沒有形成品牌，銷量和回購率都難以得到保證。

3.3 電商直播配套服務設施跟不上

在當前的農(nóng)產(chǎn)品電商直播中，配套服務設施相對缺乏，其主要表現(xiàn)為以下幾方面。直播設備較為簡單，基本就一個手機，一個支架，缺乏攝影攝像、燈光、幕布等專業(yè)設施設備，使得其在直播過程中可能出現(xiàn)音頻、畫面等不清楚不穩(wěn)定的情況。在農(nóng)村，尤其貧困地區(qū)，仍存在交通欠發(fā)達，基礎設施不完善的情況，使得農(nóng)產(chǎn)品冷鏈、物流及倉儲等很難滿足消費需求，導致配送時間較長，影響保鮮程度。售后服務體系不完善，主播在直播過程中，往往都是宣傳產(chǎn)品的各種優(yōu)點，而對于售后相關問題卻很少提及，當出現(xiàn)錯發(fā)漏發(fā)、產(chǎn)品破損等問題，要么是很久聯(lián)系不上客服，要么是聯(lián)系上以后由于溝通不暢，反饋的問題長時間得不到解決，影響消費者的購物體驗，使得其對直播農(nóng)產(chǎn)品的信任度下降。

3.4 直播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

隨著網(wǎng)上大V網(wǎng)紅及名人直播所帶來的巨大的經(jīng)濟效益，引起直播行業(yè)競相模仿，對于農(nóng)產(chǎn)品的直播也不例外，其直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，多為吃播、采摘及包裝展示等，缺乏對以顧客需求及觀感體驗為基礎的直播內(nèi)容體系的設計及創(chuàng)新，容易使顧客產(chǎn)生審美疲勞，很難吸引顧客進入直播觀看或購買。而為了更好地吸引消費者，有些農(nóng)產(chǎn)品電商直播，不在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、文化內(nèi)涵等方面下功夫，竟通過用主播妝容或顏值來吸引消費者，或打著滯銷的幌子博取同情心，長此以往，只會降低農(nóng)產(chǎn)品的口碑及銷量。

4 農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展對策分析

4.1 加大農(nóng)產(chǎn)品電商直播專業(yè)人才的培養(yǎng)

直播的開展及產(chǎn)品銷售的全過程都離不開人的主導，專業(yè)人才的投入能起到事半功倍的效果。農(nóng)產(chǎn)品電商直播專業(yè)人才不僅要對農(nóng)業(yè)感興趣，對農(nóng)產(chǎn)品相關知識足夠了解，而且要有學習和接受新鮮事物的能力。地方政府可鼓勵并打造本土農(nóng)產(chǎn)品電商直播人才，由地方有才能的農(nóng)戶組建直播團隊。同時，組織開展直播相關培訓工作，包括直播營銷技能、話術、內(nèi)容形式設計、設備使用、網(wǎng)絡搭建及分工等[3]。支持并鼓勵大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，加入農(nóng)產(chǎn)品電商直播團隊，為農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展注入新的活力。此外，地方政府還可聯(lián)合農(nóng)業(yè)科研院校或科研院所，制定直播專業(yè)人才培養(yǎng)體系，以更好地促進農(nóng)產(chǎn)品直播專業(yè)人才的發(fā)展。

4.2 提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌

優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎，這就要求農(nóng)戶在從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營過程中要具有品牌意識，結(jié)合地域特點，秉持綠色、生態(tài)的理念，不斷學習新的技術和方法，對農(nóng)產(chǎn)品進行精心的治理和管理，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，使其更好地滿足消費者需求。同時在農(nóng)產(chǎn)品包裝上，要突出地方文化特色，粘貼二維碼，讓消費者能夠進行追溯，對農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、生產(chǎn)環(huán)境、所施肥料、生產(chǎn)質(zhì)量標準等都能有更好的了解。在農(nóng)產(chǎn)品的運輸和售后方面，要保證及時跟進，給消費者帶來更好的購物體驗。此外，在直播售賣過程中，主播對于產(chǎn)品的介紹，應更多是結(jié)合地方文化風情，以及生產(chǎn)環(huán)境條件等，讓產(chǎn)品更加突出地域代表性。

4.3 加強配套服務設施建設

完善的配套服務設施能夠為直播提供良好的外部環(huán)境條件，是直播效果的基礎保障。因此，為了更好地保證直播的開展及產(chǎn)品的銷售，必須加強對配套服務設施的建設。加大對專業(yè)直播設備的投入，并學習專業(yè)設備的使用，以更好地保證直播畫面的穩(wěn)定清晰美觀。加大農(nóng)村基礎設施建設，修好“路”，包括公路、網(wǎng)路以及物流體系。暢通的公路及完善的物流體系是保障產(chǎn)品及時配送的基礎，良好的網(wǎng)絡是進行直播的條件，而且與消費者的售前、售中及售后的溝通都要通過網(wǎng)絡。因此，政府應加大對農(nóng)村道路通勤以及物流體系的建設，并聯(lián)合移動、聯(lián)通及電信3大運營商，加大對農(nóng)村網(wǎng)絡的覆蓋及提速工作[4]。此外，要完善直播售后服務體系建設，讓消費者買得放心。

4.4 完善直播內(nèi)容體系設計

對于直播的內(nèi)容和形式，要做到不盲從、不跟風，竭力打造屬于適合本產(chǎn)品的直播特色。在每一次直播前，精心設計好腳本，明確目標人群，以及目標人群的需求，并選擇合適的直播場地進行直播。對于直播內(nèi)容，除了農(nóng)產(chǎn)品基本介紹之外，可融入人文價值元素，凸顯地域文化內(nèi)涵，或融入故事性、情感性的內(nèi)容，來強化消費者對農(nóng)產(chǎn)品的了解。此外，對于有些農(nóng)產(chǎn)品，可以介紹并展示其在食用時不同的做法，以滿足消費者不同的口味需求。在直播方式上除了吃播、采摘展示等，可以嘗試直播農(nóng)產(chǎn)品的整個生長周期，即農(nóng)戶整個生產(chǎn)勞作的過程，包括種植、施肥、除草、灌溉、結(jié)果、成熟、采摘、包裝等一系列過程。讓消費者了解到農(nóng)村鄉(xiāng)土生活環(huán)境及農(nóng)民的淳樸和辛勤，找尋到內(nèi)心的那份寧靜，同時也能更好地了解農(nóng)產(chǎn)品，建立信任，從而為直播銷售帶來高購買轉(zhuǎn)化率。

5 結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品電商直播拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，為農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展注入新活力。但其在發(fā)展中仍然存在直播內(nèi)容同質(zhì)化、品牌意識淡薄、缺乏專業(yè)直播人才及配套服務設施跟不上的問題。因此，為了更好地發(fā)揮電商直播的效果，必須要加大對直播內(nèi)容的體系化設計，樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌意識，培養(yǎng)專業(yè)直播人才，并加大對相關配套服務設施的建設工作。