自媒體時代茶葉企業營銷策略研究

（北京工商大學 商學院，北京 100080）

中國是世界上最早發現和種植茶樹的國家，茶葉的生產、銷售以及消費也同樣歷史悠久。因此，形成一套相對固定的營銷模式，導致產品同質化嚴重，逐漸失去市場競爭力。隨著市場經濟和信息技術的快速發展，自媒體時代應運而生，微博、快手、抖音、西瓜視頻等自媒體平臺進入大眾生活，對大眾的消費方式以及企業的營銷模式產生深刻影響。調查顯示，2019年，自媒體營銷市場規模約占移動廣告市場總額的三分之一。自媒體營銷市場規模收益由2014年的人民幣162億元增加至2019年的人民幣1593億元，復合年增長率為57.9%。在此時代背景下，茶葉企業需要與時俱進，充分利用自媒體營銷的優勢，通過了解消費者需求，根據顧客需求和市場實際發展狀況，完善自身營銷策略。但是在實際情況中，僅有極個別茶葉企業在嘗試利用自媒體平臺進行產品推廣，大多數茶葉企業仍然固守傳統營銷模式。充分了解自媒體營銷的優勢和意義，對完善茶葉企業營銷策略，提升市場競爭力具有重要意義。

1 茶葉企業開展自媒體營銷的意義

我國茶葉企業的傳統營銷模式大多是以零售為主，主要在各大商超上架產品，通過開設專賣店、連鎖店、茶藝館等單一且保守的線下渠道進行商品推廣和營銷。在品牌宣傳方面也主要是利用電視廣告、報紙等傳統媒介，企業單項向消費者傳播產品和品牌信息，缺乏與消費者之間的雙向溝通。企業無法通過準確了解顧客需求，為其提供有針對性的產品和服務，導致營銷效果并不理想。此外，由于店鋪運營成本的上升以及消費者購物方式的轉變，茶葉店鋪銷售量也呈現逐年下降，傳統營銷模式已經無法滿足快速發展的消費市場需求。

自媒體是移動互聯網和現代信息技術快速發展的產物。現有的自媒體包括新聞類(網易、一點資訊等)、問答類（知乎、豆瓣等）、綜合類（微博、微信公眾號）等多種類型。近年來自媒體平臺發展十分迅速，形成龐大的用戶規模，為自媒體營銷奠定了良好的顧客基礎。此外，自媒體平臺所具有的內容個性化、信息碎片化以及良好的交互性和傳播性等特性，正好彌補了茶葉企業傳統營銷的不足。更有利于促進茶葉企業與消費者之間的互動交流，實現產品信息的雙向傳播，從而為消費者提供個性化的產品和服務。在滿足消費者多樣化需求的同時提升茶葉企業的知名度和市場競爭力。

2 自媒體營銷的優勢分析

自媒體是基于互聯網并建立在Web2.0思想和技術基礎之上的一組應用程序。美國作家丹·吉爾默在2002年認為自媒體是“新聞媒體3.0”，它是傳統媒體在信息化時代背景下所經歷的必然趨勢。自媒體擁有十分豐富的傳播媒介和客戶端，例如，微博、微信等社交平臺以及抖音、快手等短視頻平臺，都可以作為自媒體的傳播媒介。截至2020年6月，我國網民規模達9.40億，互聯網普及率達67.0%，其中網絡視頻（含短視頻）用戶規模達8.88億，占網民整體的94.5%，為自媒體營銷奠定了強大的顧客基礎。自媒體營銷是指企業利用自媒體平臺進行品牌推廣、新品發布、產品銷售以及與客戶溝通等，以提升企業品牌知名度和口碑的一種新的營銷手段。目前，自媒體營銷正處于快速發展階段，與傳統營銷手段相比，自媒體營銷具有成本低、覆蓋面廣以及即時互動等特點，可以大大提升企業的營銷效率，增加企業利潤。

首先，營銷成本低。目前大眾常用的自媒體平臺如微博、微信、嗶哩嗶哩、抖音等社交和短視頻平臺，其注冊和使用基本都是免費的。企業若想利用這些平臺進行產品宣傳，只需申請一個賬號，并將產品信息以文字、圖片或視頻的形式進行上傳，就可以實現產品信息傳播。如果企業在這一過程中可以依據消費者的喜好上傳有針對性的內容，則會受到更多人的關注，其宣傳效果將遠遠大于傳統媒介。此外，自媒體營銷平臺的運營也僅需要少量工作人員即可完成，可以為企業節省人力成本支出。自媒體營銷在拓寬銷售渠道的同時幫助企業節省成本支出，這一優勢促使越來越多的企業關注自媒體營銷，尤其是一些資金力量薄弱的中小企業和地方性的農產品合作社。

其次，覆蓋面廣，宣傳力度強。一方面，隨著社會經濟水平和現代信息技術的發展，互聯網普及率和智能手機使用率呈現逐年上升的趨勢，為自媒體營銷創造了良好的外部環境。目前，自媒體平臺對其使用人群并無限制，任何人都可以通過注冊賬號，利用自媒體平臺獲取信息，他們的消費習慣、偏好、收入水平、受教育程度以及年齡等特征千差萬別。另一方面，自媒體平臺的使用不受時間和空間的限制，用戶可以隨時隨地通過手機等電子產品獲取自己需要的信息。除此之外，自媒體平臺上的視頻、文字等信息一般不會太長，方便用戶利用坐車、休息等碎片化時間去閱讀和瀏覽。廣泛的用戶覆蓋面使得自媒體擁有比傳統媒體的更強的宣傳力度。

最后，即時互動性。傳統營銷模式中，企業只能單項輸出產品信息，很難獲取消費者的意見反饋。自媒體營銷則主要利用微信、微博、抖音等線上平臺，企業在利用自媒體平臺輸出產品信息的同時，消費者可以通過發評論或者彈幕的形式，表達自己的需求和建議，這使得企業和消費者之間處于平等狀態，改變消費者的自我認知。一方面，可以營造親民的品牌形象，另一方面，還可以幫助企業及時獲得反饋信息，進而完善自身產品，滿足消費者個性化需求。大大提升了企業的營銷效率。即時互動性作為自媒體營銷區別于傳統營銷模式的顯著特點，促使越來越多企業選擇這一新的營銷模式。

3 茶葉企業自媒體營銷策略

茶葉企業與一般制造業企業不同，消費者無法通過成品直接了解茶葉的優劣，越來越多的消費者想要了解茶葉的整個制作過程以及有關茶葉沖泡、挑選的專業知識。傳統的營銷模式無法滿足消費者多樣化的需求，茶葉企業需要借鑒自媒體營銷的優勢重新制定茶葉銷售策略以獲得市場競爭力。

3.1 明確產品定位，完善銷售方案

精準定位，是茶葉企業制定自媒體營銷策略的首要環節。茶葉企業可以通過用戶評論、彈幕以及線上問卷等多種渠道獲取消費者信息反饋，從而了解用戶需求和建議，以此為依據向用戶推薦可以滿足其需求茶葉。此外，還可以通過了解消費者的消費水平及偏好，對用戶進行分類管理，建立企業內部用戶數據庫，推出符合顧客個性化需求的茶葉和服務。

當前，消費者越來越注重個性化，并且隨著商品市場的豐富，消費者需求也逐漸多樣化，不同年齡段的購買者對茶葉有不同的關注點和需求，如年輕消費者可能更注重茶葉的包裝是否精致特別，年長的消費者可能更注重茶葉質量和口感；女性消費者希望通過喝茶達到美容減肥的目的，而老年人則更注重養生。這就需要茶葉企業通過定制精致的禮盒改進包裝，延長產業鏈，增加茶葉附加值，以滿足不同消費者的需求。除此之外，茶葉企業要依據定位，選擇合適的自媒體平臺進行產品營銷，例如，抖音、微博、微信等平臺年輕用戶比較多，可以選擇包裝精美，并且具有美容、助眠功效的產品進行推廣。精準定位，可以為消費者提供有針對性的產品和服務，從而提高消費者的滿意度和忠誠度，增強茶葉企業競爭力。

3.2 注重產品特色，打造品牌優勢

隨著大眾消費水平的不斷提升，品牌內在價值對消費者的吸引力甚至超過了產品本身。我國地域遼闊，南北氣候差異大，不同地區地形、土壤以及氣候條件存在差異，所種植的茶葉在口感及功效方面也各具特色，不同地區的制茶手法也帶著濃濃的地域特色。茶葉企業可以適當依據茶葉生長環境和制作手法，結合當地特色文化，推出一些具有地域特色的品牌，為品牌注入人文氣息和內在價值，講好品牌故事，從而引起消費者共鳴。

茶葉企業在進行自媒體營銷時，要具有品牌和創新意識。在視頻和文字內容制作上一定要結合當下熱點。例如，近年來國內大力開展精準扶貧，茶葉企業可以利用自身資金優勢收購當地優質茶葉，推出具有當地特色的茶葉扶貧產品，為產品注入公益和扶貧的內在價值，并借助扶貧直播平臺，進行產品推廣和品牌介紹。一方面，可以增加當地群眾收入，助力當地特色產業發展；另一方面，還可以為企業樹立良好的品牌形象。此外，茶葉企業還可以緊跟“國潮”熱點，對茶葉產品外包裝進行全面升級，打造優勢國貨產品，為茶葉注入傳統文化氣息，并與各大平臺的國貨主播合作進行產品推廣和品牌介紹，以提升自身茶葉品牌知名度，刺激消費者的購買欲望。

3.3 吸引專業人才，優化營銷團隊

茶葉企業自媒體營銷想要取得更好的效果，離不開一支專業團隊的配合，以保證內容制作的專業度，專業、優質的營銷團隊是自媒體營銷效果的重要保證。首先，茶葉企業需要從多種途徑聘請專業人才加入，他們應具有視頻剪輯、內容編輯以及粉絲維護等專業能力，以保證視頻和文字內容的專業和新穎度。優秀的茶葉自媒體營銷需要充分挖掘消費者的心理，了解顧客心理需求，提供針對性的產品介紹，讓顧客覺得產品是為其量身打造的，是獨一無二的，充分調動顧客的購買欲望。此外，他們還需要具備一定的茶葉專業知識，例如，不同茶葉的特點、采摘時間、制作流程等，為消費者了解茶葉信息提供多樣化渠道，增加消費者對茶葉的了解和認可度。其次，還要構建一支專業的自媒體平臺運營團隊。自媒體平臺眾多，不同平臺其側重點略有不同，并且每天上傳在自媒體平臺的內容數不勝數，只有茶葉企業發布的相關信息引起網民關注，自媒體營銷才有可能成功。在保證內容優質的前提下，如何吸引更多消費者關注瀏覽，擁有更多的“點贊、轉發和評論”，是自媒體平臺運營團隊首先要考慮的，自媒體時代下賬號擁有的粉絲量和關注度直接決定著這個賬號的帶貨能力。最后，加強營銷團隊培訓。定期培訓可以保證團隊知識的更新，每次上新產品都需要對自媒體營銷團隊進行前期培訓，讓他們充分了解新產品的特點和優勢，以此保證其內容制作能夠突出重點，講解能夠凸顯專業度，以獲取消費者信賴。

3.4 增強互動交流，更新營銷理念

自媒體營銷模式下，企業可以通過運用社群營銷和口碑營銷理念，實現銷售量的增長。茶葉企業可以充分利用自媒體營銷即時互動的優勢，加強與消費者之間的雙向溝通，實現發展新客戶留住老客戶的目的。首先，茶葉企業可以通過直播或者短視頻等自媒體平臺向消費者介紹茶葉制作流程、功效，輸送有關茶葉的知識和信息，而消費者可以通過視頻評論或直播彈幕表達自身需求。在這一過程中，茶葉企業要充分應用互動營銷理念，通過及時回復評論和彈幕，實現雙方的即時溝通，增強消費者對茶葉知識的了解，提高消費者滿意度和忠誠度。其次，茶葉企業可以建立顧客群，并在群里不定期發放優惠券、推出優惠和團購活動、發布新品信息，鼓勵老客戶介紹新客戶，運用口碑營銷理念，吸引新顧客的加入。最后，茶葉企業可以注冊企業微信公眾號，鼓勵新老顧客關注，并定期更新公眾號內容，推送有關企業發展、茶葉沖泡方法以及有關茶葉的書籍和文字資料，一方面可以進行品牌宣傳，擴大產品知名度；另一方面，還可以提高消費者對茶葉的了解。

4 結論

茶葉企業的營銷策略是擴大茶葉企業知名度，增加銷售量的重要途徑，與時俱進的營銷策略是茶葉企業提升市場競爭力的關鍵環節。而自媒體營銷模式的出現是時代發展的必然結果，隨著經濟水平和現代信息技術的發展，自媒體營銷模式在茶葉企業營銷中的作用越來越重要。它以快速的信息傳播和良好的互動性提高大眾對茶葉制作流程和專業知識的了解程度，幫助企業樹立品牌形式，形成良好的品牌效應，讓越來越多的人了解中國的茶文化。不僅有助于茶鄉群眾脫貧致富，還可以讓更多的人通過茶葉了解中國，推動以茶文化為代表的中華優秀傳統文化廣泛傳播。