直播對展覽行業及會展教育的影響研究

林海榕

（福州職業技術學院文創學院，福建 福州 350018）

2020 年的疫情對許多行業產生了深遠的影響，展覽行業尤為明顯。因為屬于人群密集性行業，展覽業成為防疫工作的重點監控對象，不僅大量展會被延期以至取消，而且展覽的業態也發生了重大變化，直播成為展覽業不可或缺的一個展示手段或技術，真正意義上的數字展覽時代突然到來了。

一、直播的發展態勢

近年來，我國的網絡直播發展迅速。2019 年“我國網絡直播用戶規模達5.60 億……占網民整體的28.7%”。［1］2020 年以來，由于疫情的原因，網絡直播的運用場景日益增多，普及程度迅猛提高，以淘寶直播為例，2 月份“新開播商家環比增長719%，用戶環比增長153%，并帶動平臺成交額同比翻倍，每周訂單量環比增速超20%”。［2］

直播的快速發展，既有疫情導致的線下活動向線上轉移的因素，更有其內在的必然性。直播不僅是流量的入口，更是提高流量黏性與實現流量轉化的有效場所。企業通過直播前的造勢與宣傳，甚至通過直播本身就可以吸引大量潛在目標客戶的關注，而客戶在參與直播的過程中會進一步增強對企業以及企業產品的認知，很多交易意愿以至交易本身就是在直播間形成的。這是因為直播具有以下幾個特點：第一，直播契合了人們當前的上網習慣。現在的網絡受眾已經逐漸形成，借助移動終端利用碎片化時間在網絡上通過瀏覽視頻的方式進行娛樂與購物的習慣。直播的內容結構較為松散，往往可以無限回放，甚至還能被制作成多段的短視頻分發在各類平臺上，對追求充分利用閑暇時間的受眾而言非常適合。第二，直播具有較好的展示效果。相比較于單純的文字、圖片以及短視頻，直播可以多角度、全方位地展現其內容，再加上主播適時講解，便于受眾深入了解其內涵與細節。第三，直播具有較好的互動性，這是直播與短視頻最大的區別。受眾通過與主播的互動可以同步參與內容的生產與輸出，有助于提高受眾對直播內容的認可與接受度。第四，直播可以運用于眾多場景，在體育賽事、秀場娛樂、電子競技、電子商務、產品推介、營銷活動、在線會議、在線教育等領域均已經形成了成熟的運用模式。第五，直播具有較強的娛樂功能，其內容與主播的魅力，均可成為娛樂要素，產生大眾追逐的熱點。

現有研究表明，直播對于吸引流量與促進流量轉化具有積極作用。“粉絲人群的平均購買能力比非粉絲人群高出30%，線上營銷活動的轉化率是非粉絲人群的5 倍。”［3］但鳴嘯等（2018）通過實證建模，分析了直播中消費者購買意愿與各影響因素之間的關系，發現互動、有用、娛樂、促銷、信任等因素均對購買意愿形成積極影響，其中信任和娛樂的影響最大。［4］

根據直播受眾的不同，可以將直播分為基于TO C生態的直播與基于TO B 生態的直播。TO C 生態的直播主要利用公域流量，針對的目標受眾是一般的個人，如淘寶直播、抖音直播、快手直播等。TO C 生態的直播近年來發展迅速，以直播電商為例，“至今大致經歷了三個時代：帶貨達人時代（2013-2015）、頭部主播時代（2016-2018）、商家店播時代（2019 至今），現已進入主播帶動同時商家自主直播的穩定深耕階段。”［5］TO B 生態的直播主要利用私域流量，針對的目標受眾是團體客戶，如企業直播，“指面向企業商務需求提供的、部署在服務提供商自己的服務器上的網絡直播服務”。［6］得益于企業對私域流量運營的巨大需求與因疫情導致的用戶教育的快速完成，企業直播服務作為企業對內溝通和對外營銷的重要線上化端口或將成為未來企業的標配。［6］

二、直播對展覽行業的影響

第127 屆廣交會于2020 年6 月15-24 日舉辦，近2.6 萬家境內外企業參展，這是廣交會第一次完全在線上舉辦，為世界大型展覽通過線上進行舉辦提供了經驗。2020 年10 月舉辦的第128 屆廣交會也是一屆全部在線舉辦的展會。隨著疫情防控形勢的好轉，線下展會陸續開辦，但展覽的形態卻發生了變化，直播進入展覽行業成為無法阻擋的趨勢。

近幾年，隨著“互聯網+”的推進，互聯網思維與現代信息技術的不斷滲透推動展覽業發生了巨大的變化，從策展、品牌推廣、招商招展到網上展廳無不體現線上因素在展覽行業中的重要作用。會展企業普遍運用網絡技術特別是新興的云計算、大數據、人工智能等技術對展覽業務流程進行改進，幾乎所有展覽項目都建立了相應的網站或網頁，在此發布信息、展示展品、組織在線活動等。但是，所有的這一切主要發生在展覽的前端諸環節，而在展覽的最主要環節即展示環節卻未發生根本性的變化，互聯網依然無法改變傳統的展示與觀展形式，展覽依然被認為是一種典型的線下活動。網上展廳雖已出現多年，也被寄予厚望，被稱為永不閉幕的展覽，但卻始終無法取代線下展覽，甚至無法成為線下展覽的補充。究其原因主要有：一是囿于觀念，人們認為展覽的主要功能在于信息的傳遞與交流，因此只有在實物意義上的展位里，方能直接觀看展品、面對面進行直接的溝通，以進行高效率的信息傳遞與交流；二是囿于展示技術，傳統的網上展廳無法全面呈現展品的細節與特點，影響了展覽的效果；三是缺乏互動手段，嚴重影響了觀眾與參展商的交流。因此，傳統的網上展廳最終常常淪為商品櫥窗，瀏覽者寥寥無幾。疫情期間，為了響應線上展會的需要，市場上出現了很多線上展會解決方案，這些解決方案的功能基本涵蓋了線下展覽所能提供的服務，而且隨著網絡技術的提升，線上展覽的效果確實已經在許多方面實現了對線下展覽的超越。如，線上展覽不存在現場的擁擠現象，觀眾可以從容觀展；文字、圖片、視頻，甚至虛擬現實技術的綜合運用，可以極大提升展示效果，使觀眾獲得在現場也未必獲得的觀展體驗；在直播間，觀眾不僅可以直觀了解參展商的具體情況，還可以通過即時互動做進一步的深入了解；對于重要的客戶，參展商還可以開通一對一的私人直播間，確保交流和溝通的深入與私密；此外，商務配對也可以在直播間內完成，平臺可以提供網上簽約的配套服務。

展示與觀展是展覽項目的核心業務流程。對于傳統的展覽項目而言，這一流程要么完全在線下舉辦，要么以線下為主、線上為輔。將其完全放在線上舉辦，是疫情出現后基于抗疫工作的需要，但展覽的業態由線下向線上轉移是一個不可阻擋的趨勢，原因主要有：一是技術的發展與積累，隨著網絡信息技術的進步，特別是5G 技術的大規模運用，以及大數據、云計算、人工智能等技術的普及，將極大提升線上展示效果與觀展便利，參展商與觀眾的線上參展體驗必然越來越好；二是線上場景在展覽領域的運用越來越成熟，特別是直播成為展覽的可行手段發揮著日益重要的作用，使得線上展覽迥異于以往的網上展廳，傳統的網上展廳是靜止的，展示手段簡單、信息單薄，而在線直播不僅可以帶來現場參與感，還可以將展品展示、新聞發布與互動交流集成在同一個直播間，令觀眾在同樣時間內獲得更多的信息，使得線上展覽替代線下展覽成為可能。

三、直播對會展人才培養的影響

隨著直播的迅猛發展，社會對直播人才的需求也快速提升。“2020 年春節復工后一個月內，企業整體招聘職位數與招聘人數分別同比下降31.43%和28.12%。在此背景下，直播行業人才需求量卻逆勢猛增……招聘職位數在一個月內同比上漲83.95%，招聘人數增幅更是達132.55%。”［2］直播的滲透對展覽企業的部門構成與人員結構產生了重大影響，展覽企業紛紛組建直播部門，大量招聘直播人員；有的甚至全員直播，要求所有與客戶直接聯系的人員均要通過直播的方式開展業務。直播能力日益成為展覽企業員工的一項核心能力，會展專業在進行人才培養的過程中必須關注與適應這種變化，設立專門的課程或模塊培養學生的直播能力。

按照時間順序，可將直播業務流程劃分為直播前、直播中與直播后三個階段，而以工作領域的標準進行分析，直播有五大典型工作任務。第一個任務是直播策劃，其工作內容包含以下幾個方面：一是明確直播的定位，即確定直播的目的與目標觀眾；二是根據定位確定直播的主題，或者根據定位進行選品，即在直播時主要推介的對象，包括產品、服務、企業等；三是圍繞主題深入挖掘直播素材，直播的內容由一系列的素材構成，相關的企業信息、產品特點、競爭優勢等均是很好的直播素材；四是選擇直播的形式，既可以是公開的針對不特定觀眾的直播，也可以是邀請特定觀眾參與的直播；五是設計直播內容，按照進度安排相應的環節，并形成直播方案。第二個任務是直播團隊管理，包含主播經紀、人員培訓等方面內容。主播團隊一般由以下人員組成：主播，掌握一定的直播話術與營銷技巧，具有較高語言表達能力、現場控制能力與親和力，能夠圓滿完成推介與互動工作；出境助理，承擔與主播互動、活躍氣氛、產品體驗、引導下單等任務；流程助理，承擔場務、化妝、現場監控、數據分析、后勤保障等任務；商務助理，承擔客戶服務、輔助選品、商務談判等任務。第三個任務是宣傳引流，通過宣傳、造勢、邀請等方式將流量引入直播間，確保直播間具有所需要的人氣；管理私域流量，開展社群建設，組織線上與線下活動，保持流量黏性。第四個任務是直播執行，撰寫直播腳本，選擇與設計直播場景，確定直播平臺，安裝與調試燈光、音響、攝像機等直播設備，做好出境人員的服裝、化妝等工作，攝像與導播，適時監控直播的進程與流量變化情況把握直播節奏。第五個任務是數據分析與復盤、評估，對直播與直播后的數據進行分析，對直播全過程進行復盤，分析存在的問題。

人力資源社會保障部、國家市場監管總局與國家統計局在2020 年6 月聯合發布了一批新職業信息，其中有互聯網營銷師這個職業。人社部等部門對互聯網營銷師的定義是：在數字化信息平臺上，運用網絡的交互性與傳播公信力，對企業產品進行營銷推廣的人員。其主要工作任務包含：研究相關流量平臺的用戶定位、運營模式和推廣技巧；選定適合通過直播、短視頻等方式進行推廣銷售的商品，策劃并制定營銷方案，設計傭金結算方式；設定數字營銷場景，通過直播、短視頻、圖文等形式對商品進行多平臺的矩陣式推廣；提升自身傳播影響力，增進用戶群體活躍度，實現從關注到購買的高轉化率；采集分析相關數據，對企業或產品提出優化性建議等。［7］

分析直播典型工作任務與互聯網營銷師的崗位職責，并考慮直播在展覽行業的運用場景，展覽企業直播工作崗位工作人員需要具備以下幾個方面的能力：一是引流能力，能夠將目標觀眾在直播時引入直播間；二是策劃能力，能夠挖掘展示內容的直播元素，制定直播方案，撰寫直播腳本；三是設計能力，能夠設計直播場景，營造直播氛圍；四是數據分析能力，能夠對數據進行分析與處理；五是對于主播，還應具備語言表達與現場控制能力。為了適應展覽行業對直播人才的需求，會展專業應該設立專門的直播課程或直播教學模塊，對學員進行上述五個方面能力的培養。因此，會展專業可考慮在人才培養方案中單獨增加一門會展直播課程；也可考慮在現有的課程中增加一個直播模塊；或者考慮設置一個單獨的實訓環節，通過項目化方式進行直播能力的培養。