安徽動漫文化品牌構建策略研究

李 明，肖 瑋

安徽動漫文化品牌構建策略研究

李 明，肖 瑋

（阜陽師范大學 信息工程學院, 安徽 阜陽 236041）

動漫文化是文化創意產業的典型代表，是國民經濟的重要支柱產業。近幾年，安徽動漫產業發展節奏暫緩，幾乎沒有出現代表性的動漫文化品牌。本文創新點在于緊跟長三角一體化的時代發展趨勢，從動漫題材、傳播和風格等角度分析和探討安徽動漫文化現狀，創新安徽動漫文化品牌構建策略，凸顯區域文化特色，努力引導和創新安徽動漫文化產品，進而推進長三角一體化的動漫產業發展。

安徽動漫；動漫文化品牌；長三角一體化；策略構建

2017年3月，文化部頒布了《文化部關于“十三五”時期文化發展改革規劃》（簡稱《規劃》），《規劃》中明確表明，加快發展動漫、動畫等新型文化業態，支持原創動漫創作生產和宣傳推廣，培育民族動漫創意和品牌。在這種媒介環境與傳播形式背景下，政策的規范化、媒介的創新化、需求的可視化，無疑也給我國動漫產業的發展注入一針強心劑。我們試圖對安徽省動漫品牌與動漫產業進行系統分析，在理清思路，探其痼疾的同時，提出行之有效的對策與建議，以期為安徽省動漫產業化發展提供相應的理論參照。動畫品牌是一個系統的概念，它是識別動畫產品，以及提供這些產品的動畫企業及內部個人的文化符號系統。該符號系統包括動畫企業品牌、動畫個人品牌、動畫片品牌、動畫角色品牌、動畫媒體品牌、動畫銷售渠道品牌、動畫主題樂園品牌，以及其他動畫產品品牌[1]。動漫品牌的構建是多方面的，多維度的，本文由于篇幅限制，僅從題材、傳播和風格等三個角度進行分析研究，并從長三角一體化的大視角提出安徽省動漫品牌的發展策略。

一、安徽動漫品牌發展態勢及問題

（一）安徽省動漫產業

隨著2006年下半年安徽省第八次黨代會提出安徽省要從文化大省向文化強省跨越的發展戰略，并把動漫在內的文化產業列入“十一五”重大項目，安徽省動漫產業開始迅速發展[2]。2009年，安徽省政府出臺《關于加快建設文化強省的若干意見》中指明：“實施全省動漫產業發展中長期規劃，出臺相關政策措施，大力扶持動漫創意、設計、生產和營銷，重點推動合肥、蕪湖和馬鞍山等動漫基地加快發展，建設動漫創意產業交易平臺，努力把我省建設成為全國動漫產業中心之一和動漫強省。”依托于動漫產業基地的開拓拉動、區域動漫品牌特點與地域優勢的互動融合，以及高校動漫人才的培育輸送，蕪湖動漫產業化得以實現跨越式轉身。以國家政策為契機，以政府規劃為導向，時至今日安徽省動漫產業已逐漸步入成長期，動漫產業形態初具規模、產業發展格局日趨完善。

以動畫系列片《十二生肖之羊羊得意》（2019）和動畫電影《魔鏡奇緣2》（2018）為代表的原創作品，榮獲安徽省“五個一工程”優秀獎。《魔鏡奇緣2》入圍絲綢之路國際藝術節2018“新光獎”，并獲得中國西安第七屆國際原創動漫大賽最佳長片獎。《大禹治水》（2019）是首部獲得第十五屆精神文明建設“五個一工程”獎系列動畫片，并成為國家廣電總局“中國經典民間故事動漫創作工程”首部重點作品。本土原創動漫作品的崛起與成功，無疑具有示范與帶動意義。

（二）安徽省動漫品牌發展面臨的問題

1.動漫題材單一

許多安徽動漫公司即使有原創作品，也多定位于兒童片，故事內容低幼，題材單一，缺乏鮮明的個性風格，影響了動漫產品在類型上的拓展和動漫品牌的創建。例如2009年出品的《黃山傳奇》，2010年創作的《黑臉大包公》，2012年創作的《淮南子傳奇》等，雖是結合安徽文化資源，但都是圍繞低齡觀眾群體，導致在市面上難以看到針對其他觀眾層面的動漫作品。動漫公司急功近利的定向思維模式，加之制作專業化整體偏低，造成動漫作品低幼化與同質化現象嚴重，安徽原創動漫作品匱乏極具創意的故事，缺乏引人入勝的故事情節。因此，動漫精品力作難出，產業發展逐漸走向誤區與困境。

2.動漫傳播受限

安徽地處中原地帶，有著優質且深厚的文化資源和底蘊，同時也連接著國內若干重要經濟和文化板塊。目前安徽動漫創意文化產業規模較小，產業集聚區相對較少，分散化經營狀態還較明顯，整個產業沒有形成良好的互動和鏈接。安徽大部分動漫企業處于產業鏈的低端，產業內部未能形成原創產品、關聯產品和衍生產品之間的互動發展，嚴重制約了安徽動漫文化創意產業的規模化效應。因此，安徽省內動漫產業的協調性和互動性欠缺。

3.動漫美術“簡潔”“省略”

近些年來，安徽省動漫作品雖已取得突破，但是大部分動漫作品針對的受眾年齡偏小，作品美術設計風格整體帶有“簡潔”和“省略”的特點。動畫角色大都以Q版造型為主，頭身比例增大，人物造型簡約，呈符號化，動作幅度小，夸張動作受限，比較適宜低齡兒童的審美。場景設計扁平化，場景造型抽象化，場景元素大量重復使用，快捷化。“省略”化的風格使得動畫畫面必然缺乏細節的表現，與大眾的審美訴求相違背，作品必然被市場拋棄。

二、長三角一體化的大格局

（一）長三角區域的共同目標

長三角區域作為國內經濟文化的密集區域，在發展速度和發展質量上都是排名靠前的。主要原因是由于長三角區域一體化的發展和運行機制，能夠跨區域、跨省份、跨行業地合作建設，解決原來個別單位難以完成的工作和任務。安徽省融入到長三角一體化的大局中去，是符合長三角共同發展的遠景目標的。由于文化創意產業融合發展往往既包含文化創意產業與關聯產業的跨界融合，也包含文化創意產業打破空間限制進行跨區域的聯動發展。因此，長三角文化創意產業融合發展評價指標應該從跨產業和跨區域角度進行構建[3]。

（二）跨區域融合發展理論支撐

安徽省的發展離不開周邊區域的支持。而安徽省文化創意產業起步較晚，受到的輻射和帶動相對遲緩，文化創意產業的空間集聚度遠不及長三角其他地區。從整體上來分析，長三角文化創意產業的空間集聚效益正在不斷提升，也加速了文化創意產業在長三角地區的融合發展。文化創意產業的空間集聚程度集中反映了文化創意產業資源的分布密度，直接體現了其跨區域融合的可能性。集聚度高則其跨區域融合成本低，產業過于分散則會導致區域內產業融合發展成本變大[4]。

安徽動漫產業想要獲得長足的發展，必須依托區域聯合的時代背景，參與到長三角一體化發展的大趨勢中去，從方針政策中找機會，從區域合作中找制作方和協作方，梳理長三角各種歷史文化資源，本著自主原創的態度，形成務實的動漫產業發展策略建議。由此，引導省內實力雄厚的大型動漫龍頭企業選擇多元的動漫內容和題材，提升充滿藝術創造力、專業性強的中小型動漫企業的創作審美和趣味，在此基礎上，才能推進源自本土文化的動漫文化創意產品創作，擴大我省動漫產品的視覺表現力和國際影響力。

三、安徽動漫文化品牌構建策略

（一）基于長三角一體化的安徽動漫文化產品題材構建

1.跨區域的長三角歷史文化動漫題材構建

長三角區域多元文化的地域特點，體現了它的地方性、民族性，其中包含了很多民俗民風、文化遺址、遺留傳統、古老習俗等。例如長江文化、淮河文化、皖江文化、運河文化等重要文化類型。同時，安徽也是文化資源大省，歷史底蘊深厚。安徽歷史文化資源涉及到文學、藝術、戲曲、工藝、建筑、社會等諸多學科，例如徽州歷史名人、徽派建筑、徽州戲曲等豐富文化資源和題材。地域文化作為一種文化的模式，影響和陶染著各地域人們的藝術與文化修養，成為推動地方物質文明和精神文明發展的主要動力。

從題材角度考慮，安徽動漫創作可以很好地挖掘和吸收長三角歷史文化資源，在動畫創作中結合長三角區域的文化類別題材、歷史名人故事題材、地理文化題材等，將其與安徽動畫創作相關聯，發揮題材融合優勢，努力打造更大范圍的文化融合，創作出能夠在世界文化中占據重要位置的動漫文化題材作品。融合不同空間的地域文化，在動漫作品創作時，需要對長三角地域文化題材進行精挑細選，將安徽歷史文化進行解構，打破原來的地域文化理念，打散原來的地域文化構架，創作醇厚的歷史文化題材的動漫作品。全面融入長三角一體化，成為長三角的區域經濟共同體，吸取和借鑒長三角地區文化特色，是安徽實現文化崛起和跨越式發展的重要途徑。

2.跨學科的長三角現實題材構建

習近平總書記一直強調“以一體化的思路和舉措打破行政壁壘、提高政策協同性”。長三角一體化的大趨勢不斷推動周邊包括安徽省的經濟、文化、生態、旅游等一系列方面的大調整和大發展。例如，2010年長三角地區產業梯度轉移開始，包括合肥、蕪湖、安慶、馬鞍山、滁州、銅陵、池州、阜陽、宣城等在內的一大批安徽城市開始承接產業轉移示范區的建立，通過規劃長三角區域經濟發展，有效地推進安徽現代化產業發展，加速安徽經濟的快速發展和城鎮化進程。

長三角一體化的過程中有大量牽動社會民生、經濟文化發展的大事發生。動漫文化在構建長三角一體化方面，也需要及時關注身邊不斷發生的“大事件”，通過現實題材的挖掘和藝術加工，將其融入到動漫藝術的創作中。在針對現實題材動畫創作時，借助現實主義的情懷和理想，從科學和理性的角度不斷觀察社會環境和社會風貌，不斷深入市井，發掘有意義和有趣味的現實事件，使創作真正來源于現實生活。

地域性神話和民間故事題材故事的講述，主要圍繞主題的教化來展開，在整體的布局上沒有宏大的起伏變化，更多的是細碎的情節支線，經常使用帶有奇幻的人物或事件增加故事的神秘氛圍。改編是從一種媒介轉換到另一種媒介，從一種藝術形式改變為影視藝術形式。

長三角區域文化呈多元狀態，民間文化和神話故事種類繁多。其中長三角地區的紡織類神話故事和傳說豐富多樣，這類的故事內容不僅涉及紡織材料應用、紡織技術發展和紡織名人事跡等，還混雜了地域婚喪嫁娶習俗、淳樸愛情元素。例如輯里絲、緙絲、倪綾的紡織材料的傳說，又如以黃道婆為代表的紡織人物傳說等。地域文化的特征決定了在對長三角紡織類民間傳說和神話進行動畫劇本改編時，需要對原生態的地域文化進行解構與重構，必然破除地域文化中的某些糟粕的因素，在此基礎上重新加工和設計安徽紡織類民間傳說和神話元素。這樣的改編便能凸顯長三角區域原創型神話傳說地域特色，推進紡織類地方性知識與地域文化之間的文化交叉，起到紡織文化適應地域文化并拓展地域文化的作用。

4.疫情影響下長三角一體化“戰疫”動漫題材

面對突如其來的新冠疫情，全國人民在黨中央的領導下，在全國人民的努力下，疫情防控卓有成效，各項事業正回歸正軌。抗疫是大范圍的事件，是需要全國上下同心協力完成的歷史命題，對于抗疫題材的挖掘不應局限于某一省份，需要聯合周邊省市，積極應對突發的疫情。在此背景下，長三角一體化作為我國現代化水平最高的地區之一，擔負起更艱巨的責任和使命，通過創作捐款、捐贈、救助、防疫、民生供給、信息互通等題材動漫文化作品，將面對疫情風險敢于沖在第一線的真人真事，通過紀實動畫的方式傳遞出去，將正在和已經發生的抗疫信息通過動漫創作的形式展現出來。在疫情防控恢復期給民眾激發出氣勢磅礴的抗疫動力，凸顯長三角在構建區域價值鏈中的戰略實力。

（二）基于長三角一體化的安徽動漫文化產品傳播構建

1.長三角一體化的動漫衍生品傳播模式和渠道構建

在動漫玩具市場中，占市場主流的對抗模式、競速模式、變形模式等商業模式都被稱為“動畫加玩具”的模式。這種模式非常直接有效，能較快的將動漫生產制作和后續動漫衍生產品銷售結合起來，實現動漫產品和動漫玩具的有效互動，既能提升動漫作品宣傳范圍，也能實現動漫公司的銷售業績。但是主動將販賣動漫玩具作為創作的終極目標，則失去了動漫文化創意的初衷，由此也帶來“重利益，輕創意”的不良后果。打破粗暴簡單的“動畫加玩具”的商業模式，形成集研發、發行、策劃、運營、服務為一體的布局，強化國內品牌授權業務。因此，依托長三角動漫資源優勢，建立長三角項目統籌銷售平臺，運用長三角文化創意先進、經濟發展快速的優勢，聯動動漫發展較為突出的長三角經濟帶，促進長三角及周邊區域的文化產業發展，同時也為長三角周邊動漫企業搭建一個積極交流和合作的平臺。

新時代動漫衍生行業主要特點是數字技術、網絡技術、交互技術、智能科技等，憑借不同媒介的組合實現更為多樣的動漫文化體驗，強調動漫文化與各種媒介的融合可能性。動漫文化作為主要的調味劑，可以跟各種形式的文化結合，便形成“動漫+娛樂+幼教+數學+物理力學+計算機……”的無限可能。由此，借助長三角區域的營商優勢和特長，打造長三角地區文創IP為核心的泛娛樂生態鏈，拓展動漫衍生產品的種類和內容，形成更廣泛的傳播領域。

2.長三角一體化背景下的媒介大融合

越來越多的頭部企業和明星企業不滿足于只涉足單一領域，開始將業務觸角向產業鏈上下游延伸。動漫企業業務類型的邊界實際日趨模糊，開始走向融合，全產業鏈企業在這個過程中競爭優勢被放大，拔得頭籌。[5]早期的動漫產業通常以動畫、漫畫這兩大板塊為主，隨著動漫產業日趨成熟，需要動漫公司來參與到動漫產業鏈的上下游，這就要求我們不斷的打破原來的板塊壁壘，通過多元的媒介融合，從動漫不斷延伸到游戲、動漫玩具、動漫著裝等動漫衍生品，乃至動漫市場的推廣和營銷。目前安徽省內的動漫企業規模較小，在動漫產業不斷全球化工業化的大背景下，生產能力較弱，應對市場風險的能力也不足。需要聯合周邊區域動漫生產商、制作公司、銷售商等，實現各種渠道的融合，融入到長三角一體化的大家庭中去。

一只蒼蠅落在手掌上，自由爬行。手掌突然翻轉，蒼蠅凌空而起。手掌在空中一個厲劈，蒼蠅像中彈的飛機，一頭栽下來，直挺挺地摜在地上。

安徽的傳統動漫傳播主要是以原創電視動畫片為起點，繼而進軍動漫雜志、電影市場。進入新媒體不久的安徽動漫作品一時無法順利地完成“新舊”傳播媒介的轉換與對接，單獨媒介渠道也不能獨立承擔品牌傳播的職能，而是需要借助各種媒體平臺，使內容產品得到廣泛的傳播，來完成品牌傳播的基礎性工作。長三角一體化帶來更多種渠道的集合，形成媒介的密集交匯。統籌長三角一體化的眾多且細分的新媒體渠道，從主流到另類，從大眾到邊緣，針對不同年齡階段受眾制定不同的媒體套餐，有針對性地、精準地將信息有效地傳播，形成更為全方位覆蓋的媒體融合。在全球化日益加劇的情況下，本土動畫抱團也將是應對全球化沖擊的主要途徑之一。中國動漫想要加入到愈演愈烈的全球動漫市場，需要國內的動畫制作公司、高校、動畫傳播公司逐漸破除原來堅硬的隔閡，開始從生產、制作、運營等環節加強相互聯系，推進安徽動畫，長三角區域動畫，乃至國產動畫的國際化走向。例如2020年11月在上海舉行的長三角國際文化產業博覽會，本次展會共分為綜合發展板塊、數字創意板塊、文化科技板塊、文旅融合板塊、文博文創板塊等5個板塊，其中動漫作品被歸類到數字創意板塊，融合了電子競技、網絡游戲、動畫動漫、數字音樂、網絡文學等重要內容，試圖尋找在媒介融合趨勢下文化創意產業的集合狀態和新面貌。

（三）基于長三角一體化的安徽動漫文化產品風格構建

1.基于多元文化的新型中國風格視覺效果構建

時代與受眾的需求決定了一部影片的風格構建與審美取向，成為所有類型電影參考的重要依據，這在好萊塢商業電影的創作中表現的尤其明顯。[6]隨著中國動漫愛好者的文化修養和審美水平普遍提高，對本國文化的自我認同感在不斷提升，他們期待動漫市場上出現能夠符合他們審美口味的動漫作品。簡言之，動畫的中國風格是“中國題材、中國樣式、中國美術、中國音樂”4者的相加。不同時代，不同地域，有著不同的文化特點和流行風格，動漫創作從畫面的美術設計入手，疊加中國的文化元素，能夠直觀地提升畫面風格，起到構建中國風格視覺效果的作用。但是僅僅是中國元素的累積使用，并不足以起到積極的作用。

對于安徽動漫產業來講，中國風格視覺效果創新來源于對長三角傳統文化的意象解讀，將長三角區域有代表性的文化元素進行整理和搜集，不拘泥于某一種造型語言或顏色搭配，而是根據不同歷史時期的文化進行不同的畫面風格解讀。從長三角藝術和文化元素角度入手，著重分析具有長三角文化特征的題材、樣式、美術風格、音樂風格等，結合不同歷史時期傳統文化，從造型、線條、顏色、特效等角度注意展開詳細的研究，更直觀地探索中國風格視效在新的傳播環境下的存在方式和創作方式。中國風格并不是一味的模仿“古風”，而是在對長三角文化消化的基礎上加入時代化的新內容，不局限在“古風”“古味”的仿效，而是結合及疊加多元文化后的畫風創新。

2.基于長三角一體化的動漫形象塑造

地域文化元素具有明顯的多元化特點，各區域都會有自己的歷史名人、風土人情、民俗文化，對這些元素深入挖掘，都有可能產生具有產品價值的設計方案，并利用創新方案思想與現代文化進行融合，使其能夠符合現代受眾的藝術審美訴求以及精神需求，實現地域文化與動漫文化的共同發展。[7]背靠江浙滬，以長三角為地域大背景，提升地域文化的知名度，樹立起地方文化的符號，使之成為地域文化的內涵代表，甚至是地方城市的文化代表。以“徽文化”為根本，發掘本土特色文化。“特色文化”的“特”就特在本土價值思維以及本土經濟社會發展和歷史文化環境所形成的唯一文化現象，如人物形象、歷史典故等。以長三角文化為依托，深入發掘安徽文化內涵，并從中尋找地域特色文化之路。從長三角歷史文化名人中，找出代表性的能結合安徽和長三角區域文化代表的人物，創作出反映其文化內涵的藝術形象，并以藝術形象來傳遞一個區域的風土人情所具有的獨特審美價值。例如“徽州文化”，其雖屬于區域文化，但其內容涉獵龐雜，包含徽州的人文、地理、藝術、戲曲、經濟、教育等等。

結語

安徽動漫產業的發展不是一蹴而就的，是建立在原創動漫作品的基礎上的，更是需要建立在動漫品牌化的基礎之上的。安徽動漫品牌化之路不能只憑借安徽動漫行業的一己之力，更要融合長三角周邊乃至全國的動漫文化資源、傳播資源、人才資源等。長三角區域動漫產業的發展也離不開安徽動漫的參與，最終實現雙向互利、雙向互補、共同發展的遠景目標。

[1]郭曉麗.動畫品牌傳播研究[M].廈門:廈門大學出版社, 2014:23-24.

[2]王綱.安徽動漫產業競爭力SWOT分析[J].當代電影, 2011(5):145-148.

[3]郭華.長三角文化創意產業融合發展評價研究[J].絲綢, 2020(11):66-74．

[4]朱蓉,刑軍.推進文化創意與相關產業深度融合發展研究[J].江淮論壇,2018(1):50-53．

[5]上海艾瑞市場咨詢有限公司.中國動漫產業研究報告2020年[R].北京:艾瑞咨詢系列研究報告,2020:50-51.

[6]李嶠雪.經典電影品牌重塑[M].北京:中國電影出版社出版,2014:149-150.

[7]陳岳松.地域文化元素在我國動漫產品設計中的應用[J].電影評介,2017(24):10-12.

Study on the Construction Strategy of Anhui Animation Cultural Brand

LI Ming, XIAO Wei

(School of Information Engineering, Fuyang Normal University, Fuyang 236041, Anhui)

Animation culture is a typical representative of cultural and creative industries and an important pillar industry. In recent years, the pace of development of the animation industry in Anhui has been slowed down, and there are almost no representative animation cultural brands. Based on the development trend of the integration of the Yangtze River Delta, this article analyzes and discusses Anhui animation culture's status quo from the perspectives of animation theme, communication, and style. In this way, this article innovates the brand building strategy of Anhui animation culture, and the regional cultural characteristics were highlighted. The aim is to strive to guide and innovate Anhui's animation and cultural products and to promote the development of the integrated animation industry in the Yangtze River Delta.

Anhui animation; animation culture brand; integration of the Yangtze River Delta; strategy construction

10.14096/j.cnki.cn34-1333/c.2021.05.22

G127.54

A

2096-9333（2021）05-0151-06

2021-05-06

教育部產學合作協同育人項目“校企合作背景下基于數字化設計能力培養的動畫專業課程體系改革研究”（202101288005）；教育部產學合作協同育人項目“基于產學合作背景下的數字動畫教學團隊建設研究”（202101317005）；安徽省高校優秀青年人才支持計劃項目“基于長三角一體化發展的安徽省動漫文化品牌構建策略研究”（gxyq2021077）。

李明（1982- ），男，講師，碩士，研究方向：影視動畫；肖瑋（1972- ），女，教授，研究方向：文化品牌形象設計及推廣策劃。