Vlogger吸引力與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系：準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)與錯(cuò)失恐懼的作用

龔瀟瀟,葉作亮,玉勝賢

(1.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，四川 成都 611130；2.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院，四川成都 611130；3.華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院，廣東 廣州 510640)

一、引 言

Vlog(視頻播客)作為在網(wǎng)絡(luò)上傳播由用戶生成他人可查看、訂閱或評(píng)論的短視頻[1]，憑借內(nèi)容的真實(shí)感、生活性和場(chǎng)景化不斷使用戶沉浸其中，正迅速成為品牌營(yíng)銷最具潛力的內(nèi)容形式。相較于大眾熟知的傳統(tǒng)短視頻，Vlog頭部流量集中在明星而不是分散在“草根”身上，并且Vlog的品牌植入采用相對(duì)委婉而不是直接的方式，因此Vlog與傳統(tǒng)短視頻存在一定的異質(zhì)性。Vlogger(視頻博主)將有關(guān)個(gè)人生活和品牌、產(chǎn)品體驗(yàn)的視頻上傳到社交媒體平臺(tái)(如Facebook、YouTube)，從而增加追隨者和其他觀眾的瀏覽流量[2]。據(jù)艾媒咨詢《2019中國(guó)Vlog商業(yè)模式與用戶使用行為監(jiān)測(cè)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)Vlog用戶規(guī)模達(dá)2.49億，龐大的用戶規(guī)模推動(dòng)了竹子、井越、歐陽(yáng)娜娜等眾多知名Vlogger的出現(xiàn)。這些Vlogger活躍在嗶哩嗶哩、微博等社交平臺(tái)，作為眾多品牌形象的“代言人”，通過(guò)品牌植入、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、活動(dòng)參與和深度體驗(yàn)等營(yíng)銷形式，推動(dòng)認(rèn)同其生活方式的Vlog用戶成為其代言產(chǎn)品(服務(wù))的消費(fèi)者。

Vlog是一種重要的營(yíng)銷工具[3]雖然已成為業(yè)界共識(shí)，但學(xué)術(shù)界的相關(guān)研究起步較晚，研究成果較為匱乏。部分學(xué)者檢驗(yàn)了Vlog對(duì)消費(fèi)者的影響，他們關(guān)注顧客融入[3]、廣告披露[4]及對(duì)Vlogger的可信度感知[5][6]。雖然這些結(jié)果具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，但營(yíng)銷人員更關(guān)注Vlog營(yíng)銷是否能夠最終提高消費(fèi)者的購(gòu)買行為。此外，已有研究都是在西方文化中進(jìn)行的，缺少來(lái)自東方情境的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。

吸引力指的是對(duì)潛在關(guān)系的整體評(píng)價(jià)或態(tài)度[7]，即人際關(guān)系中個(gè)體對(duì)其他個(gè)體的評(píng)價(jià)傾向[8]，已有研究證明其在電子商務(wù)和社交媒體情境中是驅(qū)動(dòng)用戶行為和態(tài)度的重要因素[7]，然而現(xiàn)有研究較為零散，缺乏系統(tǒng)的理論框架來(lái)研究Vlogger吸引力多個(gè)維度的影響。準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)指的是一種單方面的親密感[9]，在消費(fèi)者購(gòu)買意愿形成過(guò)程中往往扮演著重要角色，理論界也呼吁將準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)引入Vlog場(chǎng)景研究消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的過(guò)程[10]，但相關(guān)研究仍不充分，尤其缺少?gòu)腣logger吸引力視角來(lái)揭示其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的作用機(jī)制研究。此外，消費(fèi)者購(gòu)買行為是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，研究Vlogger吸引力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響還應(yīng)考慮某些消費(fèi)者個(gè)性特質(zhì)(例如消費(fèi)者錯(cuò)失恐懼)在其中的作用。

社會(huì)認(rèn)知理論(Social Cognitive Theory，SCT)認(rèn)為，個(gè)體因素、環(huán)境因素和行為相互影響，當(dāng)個(gè)體針對(duì)各種任務(wù)需求采取行動(dòng)計(jì)劃時(shí)，與其環(huán)境因素和個(gè)人內(nèi)在因素或能力密切相關(guān)[11][12]。因此，本研究以社會(huì)認(rèn)知理論為基礎(chǔ)，探討在中國(guó)情境中Vlogger吸引力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響以及準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)、錯(cuò)失恐懼在上述關(guān)系中的中介作用和調(diào)節(jié)效應(yīng)，以期對(duì)理論文獻(xiàn)和管理實(shí)踐產(chǎn)生一定的指導(dǎo)作用。具體而言，可能的貢獻(xiàn)表現(xiàn)在：第一，探索中國(guó)情境中Vlog場(chǎng)景的消費(fèi)者行為。由于Vlog營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)仍然屬于新興領(lǐng)域，受到越來(lái)越多企業(yè)的關(guān)注，本研究基于社會(huì)認(rèn)知理論選擇這一領(lǐng)域進(jìn)行初步探索，有利于豐富Vlog營(yíng)銷的研究，也有望給Vlogger的營(yíng)銷實(shí)踐中提供重要指導(dǎo)。第二，以準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)為中介研究Vlogger吸引力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的內(nèi)在影響機(jī)制，有助于解釋吸引影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的傳導(dǎo)路徑，揭開吸引力發(fā)揮效能的過(guò)程“黑箱”。第三，在Vlogger吸引力對(duì)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)產(chǎn)生影響的過(guò)程中引入消費(fèi)者錯(cuò)失恐懼的調(diào)節(jié)作用，能更準(zhǔn)確地解釋吸引力發(fā)揮效能的實(shí)質(zhì)，為吸引力對(duì)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的影響機(jī)制提供了更具體的邊界范圍。

二、研究假設(shè)

(一)Vlogger吸引力與消費(fèi)者購(gòu)買意愿

已有研究表明，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)吸引力的產(chǎn)生一定程度上源于其能夠?yàn)橛脩籼峁┒喾N便利[13]，包括支持用戶完成某些任務(wù)并與其他用戶交互[14]或?yàn)橛脩籼峁┟烙^的視覺享受[15]。吸引力被認(rèn)為是建立用戶關(guān)系的第一步驟[7][8]。因此，根據(jù)Shen等(2019)[16]的建議，將吸引力分成三個(gè)不同的維度，即外表吸引力、社會(huì)吸引力和任務(wù)吸引力。第一，外表吸引力指目標(biāo)人物令人賞心悅目的程度[17]，也就是個(gè)體對(duì)他人面部特征和身材比例等外表方面的偏好[18]，在網(wǎng)絡(luò)社交中扮演著重要角色[19]。SCT理論認(rèn)為，作用于個(gè)體本身的刺激物可以讓其獲得或失去某種行為[11]，Vlogger如果具有令人愉悅的視覺特質(zhì)，那么這種外部刺激可以有效滿足消費(fèi)者需求，一定程度影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[20][21]。第二，社會(huì)吸引力是指媒體形象的受歡迎程度[2]。SCT理論認(rèn)為，社會(huì)認(rèn)知過(guò)程的另一個(gè)組成部分是自我[11]，其可以作為認(rèn)知過(guò)濾器形成對(duì)他人的感知，因此消費(fèi)者更愿意與那些“表現(xiàn)得像自己”的媒體形象建立關(guān)系[22]，更真切感受到來(lái)自Vlogger的社會(huì)支持，進(jìn)一步刺激他們產(chǎn)生購(gòu)買推薦產(chǎn)品(服務(wù))的意愿。第三，任務(wù)吸引力是指Vlogger為用戶提供有價(jià)值的準(zhǔn)確信息以幫助其完成社交商務(wù)任務(wù)的吸引力[8]。根據(jù)SCT理論，針對(duì)各種任務(wù)需要，個(gè)體會(huì)采取與環(huán)境和自身內(nèi)在因素密切相關(guān)的行動(dòng)計(jì)劃[11]。當(dāng)用戶在日常學(xué)習(xí)、工作、生活中遇到問(wèn)題，可能會(huì)尋求幫助，采用Vlogger的推薦信息來(lái)解決困難。當(dāng)用戶完成任務(wù)后，會(huì)獲得掌控感、成就感和控制感，進(jìn)而形成對(duì)Vlogger重要性和關(guān)聯(lián)性的認(rèn)知，更可能產(chǎn)生購(gòu)買意愿。根據(jù)以上分析，提出假設(shè)：

假設(shè)1a：Vlogger外表吸引力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有正向影響；

假設(shè)1b：Vlogger社會(huì)吸引力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有正向影響；

假設(shè)1c：Vlogger任務(wù)吸引力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有正向影響。

(二)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的中介作用

媒體用戶不僅具有娛樂(lè)動(dòng)機(jī)，也渴望媒體的陪伴[23]。在描述媒體角色和用戶關(guān)系時(shí)，準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)指的是媒體用戶將媒體角色視為親密社交伙伴的程度[9]。社交和外表中對(duì)媒體人格的吸引被認(rèn)為是準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的預(yù)測(cè)因素[24]，隨著獎(jiǎng)勵(lì)性“互動(dòng)”或重復(fù)觀看次數(shù)的增加，對(duì)媒體個(gè)性的吸引力會(huì)逐步增強(qiáng)[23]。SCT理論強(qiáng)調(diào)，人際間的社會(huì)學(xué)習(xí)離不開內(nèi)在的信息加工，個(gè)體在與環(huán)境、他人的互動(dòng)中提取心理意義[11]。Rubin和McHugh(1987)[23]發(fā)現(xiàn)，作為社會(huì)或工作伙伴，具有社會(huì)吸引力的媒體人物為發(fā)生準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)提供了更好的解釋機(jī)制。如果用戶感知到媒體個(gè)性與自身及其人際網(wǎng)絡(luò)的他人間的相似性和吸引力越強(qiáng)，就越有可能與之發(fā)生準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)[25][26]。通過(guò)真實(shí)生活展現(xiàn)自己的Vlogger，便有機(jī)會(huì)和Vlog用戶建立共情，而當(dāng)Vlog用戶認(rèn)同一個(gè)Vlogger的生活態(tài)度，并通過(guò)發(fā)布的Vlog深度參與到他的生活時(shí)，Vlogger和Vlog用戶之間就建立了強(qiáng)于其他內(nèi)容形式的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)。

進(jìn)一步地，由于消費(fèi)者可以在社交媒體上與人物直接溝通，并像朋友一樣評(píng)論自己的生活，這種準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)氛圍有助于培養(yǎng)媒體名人和觀眾之間的親密社交關(guān)系[27][28]，進(jìn)而可以減少消費(fèi)者的顧慮，促使其產(chǎn)生購(gòu)買意愿[26]。也就是說(shuō)，Vlog平臺(tái)縮短了普通用戶與Vlogger間的距離，為普通用戶提供了一個(gè)與Vlogger交流并形成社交關(guān)系的可能，這種關(guān)系越密切，消費(fèi)者購(gòu)買Vlogger推薦產(chǎn)品(服務(wù))的可能性越高[8]。已有研究也證明了準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)成為社交媒體對(duì)其用戶產(chǎn)生影響的機(jī)制[29][30][31]。所以，準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)是解釋Vlog對(duì)觀眾產(chǎn)生影響的一個(gè)特別合適和有用的視角[10]。根據(jù)以上分析，提出如下假設(shè)：

假設(shè)2a：Vlogger外表吸引力通過(guò)消費(fèi)者準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)水平對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極影響；

假設(shè)2b：Vlogger社會(huì)吸引力通過(guò)消費(fèi)者準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)水平對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極影響；

假設(shè)2c：Vlogger任務(wù)吸引力通過(guò)消費(fèi)者準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)水平對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極影響。

(三)錯(cuò)失恐懼的調(diào)節(jié)作用

Valkenburg等(2015)[32]研究表明，不同性格特征的用戶受媒體影響的效應(yīng)存在異質(zhì)性，應(yīng)因人制宜、加以區(qū)分，如錯(cuò)失恐懼就是較重要的在線用戶特征。錯(cuò)失恐懼是指當(dāng)社交媒體用戶認(rèn)為其同伴正在完成、經(jīng)歷或擁有某些有價(jià)值的事務(wù)，而自身卻缺失時(shí)，他們就感到焦慮[33]。SCT理論指出，特定的情境會(huì)影響個(gè)體的思想、行為及對(duì)環(huán)境各方面的認(rèn)知[11]。一般而言，高錯(cuò)失恐懼的用戶更容易采用不適應(yīng)的方法來(lái)滿足心理需求[34][35]，比如沉迷社交媒體或智能手機(jī)。而Vlog把獨(dú)有故事性與生活化進(jìn)行融合，弱化品牌植入標(biāo)識(shí)，保持廣告的原生性和用戶的良好體驗(yàn)，不會(huì)讓用戶覺得生硬，具有高錯(cuò)失恐懼的Vlog用戶更容易受Vlogger吸引力的影響，傾向于把其理解成生活的一部分，形成一種強(qiáng)有力的關(guān)系鏈。同時(shí)，高錯(cuò)失恐懼的用戶更希望與他人的行為保持持續(xù)聯(lián)系[36]，他們更有可能發(fā)展成為與Vlogger進(jìn)行社交互動(dòng)的消費(fèi)者，彼此關(guān)系越密切，購(gòu)買Vlogger推薦產(chǎn)品(服務(wù))的可能性也越高。因此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)3a：錯(cuò)失恐懼調(diào)節(jié)Vlogger外表吸引力與消費(fèi)者準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)之間的關(guān)系；

假設(shè)3b：錯(cuò)失恐懼調(diào)節(jié)Vlogger社會(huì)吸引力與消費(fèi)者準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)之間的關(guān)系；

假設(shè)3c：錯(cuò)失恐懼調(diào)節(jié)Vlogger任務(wù)吸引力與消費(fèi)者準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)之間的關(guān)系。

(四)有調(diào)節(jié)的中介作用

本研究中，假設(shè)1與假設(shè)2闡述了準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)在Vlogger吸引力與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系間的中介作用，假設(shè)3闡述了錯(cuò)失恐懼在Vlogger吸引力與和準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系間起調(diào)節(jié)作用，因此，本研究遵循上述邏輯提出一個(gè)被調(diào)節(jié)的中介模型。具體如下：基于社會(huì)認(rèn)知理論，受吸引力影響的消費(fèi)者很可能提高準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)，從而增強(qiáng)購(gòu)買意愿。即錯(cuò)失恐懼作為一種社交媒體營(yíng)銷場(chǎng)景中獨(dú)特的人格特質(zhì)，可能在準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的間接作用中發(fā)揮調(diào)節(jié)效應(yīng)。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)4a：錯(cuò)失恐懼調(diào)節(jié)Vlogger外表吸引力通過(guò)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的間接作用，即具有高錯(cuò)失恐懼的消費(fèi)者，外表吸引力對(duì)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)作用更明顯，從而帶動(dòng)其更強(qiáng)的購(gòu)買意愿；

假設(shè)4b：錯(cuò)失恐懼調(diào)節(jié)Vlogger社會(huì)吸引力通過(guò)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的間接作用，即具有高錯(cuò)失恐懼的消費(fèi)者，社會(huì)吸引力對(duì)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)作用更明顯，從而帶動(dòng)其更強(qiáng)的購(gòu)買意愿；

假設(shè)4c：錯(cuò)失恐懼調(diào)節(jié)Vlogger任務(wù)吸引力通過(guò)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的間接作用，即具有高錯(cuò)失恐懼的消費(fèi)者，任務(wù)吸引力對(duì)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)作用更明顯，從而帶動(dòng)其更強(qiáng)的購(gòu)買意愿。

綜上，本文研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

三、研究設(shè)計(jì)

(一)數(shù)據(jù)收集

為確保被試填寫問(wèn)卷的質(zhì)量，本研究翻譯—回譯所借鑒的外文成熟量表，使之符合中國(guó)人的文化情境與認(rèn)知習(xí)慣。同時(shí)，合理設(shè)計(jì)測(cè)試題項(xiàng)，撰寫填寫說(shuō)明，聲明問(wèn)卷內(nèi)容僅用于學(xué)術(shù)研究。此外，在問(wèn)卷填寫界面設(shè)置判斷被試是否觀看過(guò)Vlog的選項(xiàng)，刪除未觀看過(guò)的被試，然后要求被試回想最近觀看的Vlog，并通過(guò)Credamo平臺(tái)精準(zhǔn)推送問(wèn)卷，對(duì)完成質(zhì)量好的被試給予紅包獎(jiǎng)勵(lì)。剔除無(wú)效問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷共649份。其中，男性367人(56.5%)，女性282人(43.5%)；0—18歲69人(10.6%)，19—22歲228人(35.1%)，23—28歲282人(43.5%)，29—40歲64人(9.9%)，40歲以上6人(0.9%)；周觀看時(shí)間少于2小時(shí)的122人(18.8%)，2—7小時(shí)的300人(46.2%)，7—21小時(shí)的206人(31.8%)，超過(guò)21小時(shí)的21人(3.2%)。因此，有效樣本的構(gòu)成分布合理，適合對(duì)所收集數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析。

(二)變量測(cè)量

外表吸引力(PA)借鑒McCroskey和McCain(1974)[22]開發(fā)的量表并修改，通過(guò)“我覺得這個(gè)博主(Vlogger)外表很吸引人”等三個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。社會(huì)吸引力(SA)采用Lee和Watkins(2016)[10]使用的量表，通過(guò)“這個(gè)博主(Vlogger)和我想的一樣”等七個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。任務(wù)吸引力(TA)采用Shen等(2019)[16]編制的量表，通過(guò)“這個(gè)博主(Vlogger)充分滿足了我的信息需求”等四個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)(PSI)參考Lee和Watkins(2016)[10]的研究，通過(guò)“我期待著在這個(gè)博主(Vlogger)頻道上觀看Vlog”等七個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。錯(cuò)失恐懼(FOM)采用Wegmann等(2017)[37]編制的量表，通過(guò)“我不停地上網(wǎng)是為了不錯(cuò)過(guò)任何東西”等七個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。購(gòu)買意愿(PI)采用Duffett(2015)[38]開發(fā)的量表，通過(guò)“我會(huì)購(gòu)買這個(gè)博主(Vlogger)推薦的產(chǎn)品/服務(wù)”等四個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。所有量表均采用李克特5點(diǎn)量表計(jì)分，即“1=完全不符合，5=完全符合”。

四、數(shù)據(jù)結(jié)果分析

(一)共同方法偏差檢驗(yàn)

本研究變量采用李克特5點(diǎn)量表計(jì)分，數(shù)據(jù)均由受訪者報(bào)告，因此存在共同方法偏差(Common method biases，CMB)的可能性。采用Podsakoff等(2003)[39]提出的方法，在問(wèn)卷中說(shuō)明研究不涉及隱私，數(shù)據(jù)僅用于學(xué)術(shù)研究且不對(duì)外披露，題項(xiàng)無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，據(jù)實(shí)填寫。同時(shí)對(duì)量表的翻譯也盡量采用通俗語(yǔ)言，一定程度上減少受訪者的認(rèn)知偏差。

為檢驗(yàn)是否存在共同方法偏差，對(duì)外表吸引力(PA)、社會(huì)吸引力(SA)、任務(wù)吸引力(TA)、錯(cuò)失恐懼(FOM)、準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)(PSI)、購(gòu)買意愿(PI)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，構(gòu)建六種模型：六因子模型(PA、SA、TA、FOM、PSI、PI)、五因子模型(PA+SA、TA、FOM、PSI、PI)、四因子模型(PA+SA+TA、FOM、PSI、PI)、三因子模型(PA+SA+TA、FMO+PSI、PI)、二因子模型(PA+SA+TA+FMO+PSI、PI)、單因子模型(PA+SA+TA+FMO+PSI+PI)，驗(yàn)證結(jié)果如表1所示。

表1 因子模型對(duì)比

基于Harman單因素方法進(jìn)行分析，單因子模型的擬合指數(shù)均不理想(χ2/df=13.940，RMSEA=0.141，CFI=0.545，TLI=0.513，SRMR=0.122)，間接表明本研究不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。此外，本研究還采用了不可測(cè)量潛在方法因子效應(yīng)控制法，雖然新加入方法潛變量的模型擬合指標(biāo)稍有好轉(zhuǎn)，但僅憑擬合指標(biāo)無(wú)法判斷加入共同方法偏差因子后的模型是否顯著優(yōu)于原來(lái)的六因子模型。同時(shí)共同方法偏差因子模型未能收斂，表明加入共同方法偏差因子的模型擬合指數(shù)未有較大改善。因此，本研究在測(cè)量過(guò)程中不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。

(二)信度與效度分析

本研究運(yùn)用SPSS 24.0和Mplus 8.3檢驗(yàn)量表的信效度，結(jié)果如表1、表2所示。Cronbach’s α值均在0.844—0.933之間，且各變量的組合信度(CR)最低值為0.847，說(shuō)明所有變量具有良好信度。同時(shí)，各變量平均方差析出量(AVE)在0.529—0.777之間，表明變量具有良好的聚合效度。本研究還通過(guò)驗(yàn)證性因子模型對(duì)比，進(jìn)行了各競(jìng)爭(zhēng)模型間的擬合比較。表1顯示，六因子模型擬合指標(biāo)優(yōu)于其他備選模型，有效說(shuō)明各個(gè)變量分屬不同構(gòu)念，表示研究量表聚合效度良好。此外，還比較了變量相關(guān)系數(shù)與AVE平方根的大小，從表2可知，各變量AVE平方根都大于對(duì)應(yīng)的相關(guān)系數(shù)，這也表明變量具有良好的區(qū)分效度。

(三)相關(guān)性分析

為了揭示變量間關(guān)系，本研究測(cè)量了變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)，具體結(jié)果如表2所示：外表吸引力與社會(huì)吸引力(γ=0.535，p<0.05)、任務(wù)吸引力(γ=0.577，p<0.05)、錯(cuò)失恐懼(γ=0.157，p<0.05)、準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)(γ=0.591，p<0.05)、購(gòu)買意愿(γ=0.485，p<0.05)顯著正相關(guān)；社會(huì)吸引力與任務(wù)吸引力(γ=0.512，p<0.05)、錯(cuò)失恐懼(γ=0.223，p<0.05)、準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)(γ=0.540，p<0.05)、購(gòu)買意愿(γ=0.555，p<0.05)顯著正相關(guān)；任務(wù)吸引力與錯(cuò)失恐懼(γ=0.157，p<0.05)、準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)(γ=0.530，p<0.05)、購(gòu)買意愿(γ=0.496，p<0.05)顯著正相關(guān)；錯(cuò)失恐懼與準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)(γ=0.164，p<0.05)、購(gòu)買意愿(γ=0.256，p<0.05)顯著正相關(guān)；準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)與購(gòu)買意愿(γ=0.517，p<0.05)顯著正相關(guān)，初步支持了研究假設(shè)。

表2 變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)

(四)假設(shè)檢驗(yàn)

1.Vlogger吸引力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。通過(guò)Bootstrap 1000次得出的標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果表明，外表吸引力、社會(huì)吸引力、任務(wù)吸引力到消費(fèi)者購(gòu)買意愿的效應(yīng)(β=0.612，p<0.001；β=0.523，p<0.001；β=0.554，p<0.001)顯著，Vlogger吸引力(外表吸引力、社會(huì)吸引力、任務(wù)吸引力)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有著顯著的正向影響，假設(shè)1a、1b、1c成立。

2.準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的中介作用。通過(guò)Bootstrap 1000次程序進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果表明，外表吸引力到消費(fèi)者購(gòu)買意愿的總效應(yīng)中(χ2/df=2.967，RMSEA=0.055，CFI=0.976，TLI=0.970，SRMR=0.031)，間接效應(yīng)(β=0.189，p<0.001)顯著，直接效應(yīng)(β=0.422，p<0.001)顯著，間接效應(yīng)在總效應(yīng)中所占的比例為70.2%，即外表吸引力作用于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的總效應(yīng)中有70.2%是準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)產(chǎn)生的部分中介效應(yīng)。同時(shí)，外表吸引力對(duì)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)有著顯著的正向影響(β=0.619，p<0.001)，準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有著顯著的正向影響(β=0.305，p<0.001)。綜上可知，準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)在外表吸引力和消費(fèi)者購(gòu)買意愿間產(chǎn)生明顯的部分中介效應(yīng)，假設(shè)2a成立。

同理，社會(huì)吸引力(χ2/df=2.290，RMSEA=0.045，CFI=0.979，TLI=0.976，SRMR=0.029)、任務(wù)吸引力(χ2/df=2.402，RMSEA=0.046，CFI=0.981，TLI=0.977，SRMR=0.028)到消費(fèi)者購(gòu)買意愿的總效應(yīng)中，間接效應(yīng)(β=0.240，p<0.001；β=0.222，p<0.001)顯著，直接效應(yīng)(β=0.312，p<0.001；β=0.332，p<0.001)顯著，所以準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)在社會(huì)吸引力、任務(wù)吸引力和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間扮演著部分中介角色，假設(shè)2b、2c成立。

3.錯(cuò)失恐懼的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)溫忠麟等(2013)[40]的建議，采用潛調(diào)節(jié)結(jié)構(gòu)方程模型(Latent Moderated Structural Equations，LMS)方法檢驗(yàn)錯(cuò)失恐懼的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明，外表吸引力與錯(cuò)失恐懼的交互項(xiàng)(β=0.236，p<0.001)、社會(huì)吸引力與錯(cuò)失恐懼的交互項(xiàng)(β=0.217，p<0.001)、任務(wù)吸引力與錯(cuò)失恐懼的交互項(xiàng)(β=0.275，p<0.001)對(duì)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的影響顯著。綜上可知，錯(cuò)失恐懼在Vlog吸引力(外表吸引力、社會(huì)吸引力、任務(wù)吸引力)對(duì)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的影響過(guò)程中產(chǎn)生了正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，假設(shè)3a、3b、3c成立。

4.有調(diào)節(jié)的中介作用。采用LMS進(jìn)行有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析，根據(jù)方杰和溫忠麟(2018)[41]的研究，按照三步法進(jìn)行。

(1)判斷基準(zhǔn)SEM模型(即去掉交互項(xiàng))的擬合情況是否良好。如表3所示，基準(zhǔn)SEM模型的擬合指標(biāo)均處于可接受范圍，表明基準(zhǔn)SEM模型擬合良好。

表3 基準(zhǔn)SEM模型擬合指標(biāo)

(2)判斷含潛調(diào)節(jié)項(xiàng)的有調(diào)節(jié)的中介SEM模型與基準(zhǔn)SEM模型的擬合度優(yōu)劣情況，主要比較Akaike信息準(zhǔn)則(Akaike Information Criterion，AIC)。本研究含潛調(diào)節(jié)項(xiàng)的有調(diào)節(jié)的中介SEM模型中，外表吸引力為自變量模型的AIC=35121.438，比基準(zhǔn)SEM模型的AIC(35162.788)減少了41.350；社會(huì)吸引力為自變量模型的AIC=41006.670，比基準(zhǔn)SEM模型的AIC(41042.208)減少了35.538；任務(wù)吸引力為自變量模型的AIC=36621.889，比基準(zhǔn)SEM模型的AIC(36676.251)減少了54.362，這說(shuō)明增加了潛調(diào)節(jié)項(xiàng)后的SEM模型比起基準(zhǔn)SEM模型有所改善。根據(jù)前兩步進(jìn)行的模型擬合判定，有調(diào)節(jié)的中介SEM模型建構(gòu)良好，能夠繼續(xù)基于LMS的有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)進(jìn)行分析。

(3)通過(guò)Bootstrap500次的Mplus語(yǔ)法運(yùn)行，判斷部分參數(shù)的偏差校正Bootstrap置信區(qū)間是否包含0。其中，INDIRECT=a3*b1(a3為交互項(xiàng)對(duì)中介變量的路徑系數(shù)，b1為中介變量對(duì)因變量的路徑系數(shù))。如表4所示，以外表吸引力、社會(huì)吸引力和任務(wù)吸引力為自變量，其參數(shù)INDIRECT 95%置信區(qū)間為[0.065，0.190]、[0.087，0.204]和[0.128，0.254]，均不包含0，根據(jù)系數(shù)乘積法可知，本研究有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)顯著，即外表吸引力、社會(huì)吸引力和任務(wù)吸引力通過(guò)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的中介效應(yīng)受到錯(cuò)失恐懼的調(diào)節(jié)。

表4 模型結(jié)果的置信區(qū)間

此外，中介效應(yīng)為(al+a3*Z)*b1(a1為自變量對(duì)對(duì)中介變量的路徑系數(shù)，Z為調(diào)節(jié)變量取值)，隨Z變化。當(dāng)Z取值為調(diào)節(jié)變量均值減去一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差時(shí)，以外表吸引力、社會(huì)吸引力和任務(wù)吸引力為自變量，其中介效應(yīng)值LOWMME分別為0.142、0.203和0.152，置信區(qū)間均不包括0，說(shuō)明中介效應(yīng)顯著。當(dāng)Z取值為調(diào)節(jié)變量均值時(shí)，以外表吸引力、社會(huì)吸引力和任務(wù)吸引力為自變量，其中介效應(yīng)值MEDMME分別為0.248、0.326和0.315，置信區(qū)間均不包括0，說(shuō)明中介效應(yīng)顯著。當(dāng)Z取值為調(diào)節(jié)變量均值加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差時(shí)，以外表吸引力、社會(huì)吸引力和任務(wù)吸引力為自變量，其中介效應(yīng)值HIMME分別為0.353、0.449和0.479，置信區(qū)間均不包括0，說(shuō)明中介效應(yīng)顯著。

以上結(jié)果表明，隨著錯(cuò)失恐懼程度增加，Vlogger吸引力(外表吸引力、社會(huì)吸引力、任務(wù)吸引力)通過(guò)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的中介效應(yīng)顯著增強(qiáng)，即錯(cuò)失恐懼顯著地調(diào)節(jié)了這一中介效應(yīng)的大小，假設(shè)4a、4b、4c成立。

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

本文得到以下結(jié)論：第一，吸引力(外表吸引力、社會(huì)吸引力、任務(wù)吸引力)作為一種動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)行為，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)下對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有積極影響。這也與Lee和Watkins(2016)[10]關(guān)于外表吸引力和社會(huì)吸引力的研究結(jié)論相一致，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步驗(yàn)證了任務(wù)吸引力與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的正向影響。第二，Vlogger吸引力(外表吸引力、社會(huì)吸引力、任務(wù)吸引力)通過(guò)影響準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極影響。正如Rubin和McHugh(1987)[23]所述，媒介特質(zhì)已成為準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)作用的一個(gè)重要條件。媒體用戶如果感知到媒介特質(zhì)與其相似程度越高，更容易激發(fā)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)[25]。也就是說(shuō)，在Vlog競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，具備更強(qiáng)吸引力的Vlogger在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中更可能刺激消費(fèi)者的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)，這種準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)進(jìn)一步增加了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。在Vlog營(yíng)銷中，消費(fèi)者更愿意與那些感覺上與自己類似的Vlogger建立某種情感聯(lián)系，從而進(jìn)一步增加了購(gòu)買Vlogger推薦產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。第三，錯(cuò)失恐懼在Vlogger吸引力(外表吸引力、社會(huì)吸引力、任務(wù)吸引力)與消費(fèi)者準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)間起調(diào)節(jié)作用，即對(duì)于高錯(cuò)失恐懼水平的Vlog用戶而言，吸引力(外表吸引力、社會(huì)吸引力、任務(wù)吸引力)對(duì)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的積極影響會(huì)更加明顯。錯(cuò)失恐懼作為一個(gè)與社交網(wǎng)站使用密切相關(guān)的概念，一直以來(lái)都被視為一種獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)行為特質(zhì)[32]。第四，錯(cuò)失恐懼調(diào)節(jié)了Vlogger吸引力(外表吸引力、社會(huì)吸引力、任務(wù)吸引力)通過(guò)準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的間接作用。

(二)貢獻(xiàn)與啟示

本研究的主要理論貢獻(xiàn)：第一，研究了Vlog場(chǎng)景中的消費(fèi)者購(gòu)買行為，進(jìn)一步拓寬了社會(huì)認(rèn)知理論的應(yīng)用場(chǎng)景。現(xiàn)有研究對(duì)于Vlog營(yíng)銷關(guān)注度不夠，更沒(méi)有基于社會(huì)認(rèn)知理論探討該場(chǎng)景消費(fèi)者行為的研究。第二，分析了吸引力(外表吸引力、社會(huì)吸引力、任務(wù)吸引力)—準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)—購(gòu)買意愿間的作用機(jī)制，打開了消費(fèi)者購(gòu)買的“黑箱”。已有研究基于西方情境分析Vlog場(chǎng)景中準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的作用機(jī)制，將外表吸引力、社會(huì)吸引力作為其前因變量，忽略了任務(wù)吸引力也是準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)—購(gòu)買意愿的重要因素。第三，探討了錯(cuò)失恐懼在吸引力(外表吸引力、社會(huì)吸引力、任務(wù)吸引力)向準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)轉(zhuǎn)化過(guò)程中的調(diào)節(jié)作用，明確了消費(fèi)者錯(cuò)失恐懼的邊界條件。既有研究對(duì)Vlog場(chǎng)景中的消費(fèi)者錯(cuò)失恐懼關(guān)注不足，也尚未完全厘清消費(fèi)者錯(cuò)失恐懼在購(gòu)買意愿形成過(guò)程中扮演的角色。

同時(shí)，本文對(duì)Vlog場(chǎng)景中的消費(fèi)者行為具有一定的實(shí)踐啟示：第一，豐富Vlog吸引力。Vlogger在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)應(yīng)該更加生活化和個(gè)性化，更多地展示真實(shí)、多元的生活形態(tài)，把獨(dú)有的故事性與生活化進(jìn)行融合，削減品牌植入的體驗(yàn)，強(qiáng)化廣告的原創(chuàng)感，提升消費(fèi)者使用體驗(yàn)。并且可以通過(guò)日常打卡等任務(wù)形式提高粉絲的用戶粘性，以流量帶動(dòng)產(chǎn)品、服務(wù)的銷售。第二，加深Vlog用戶準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)。Vlogger應(yīng)該充分利用Vlog本身的人格性和社交性，更加重視與消費(fèi)者的交流，增加消費(fèi)者的實(shí)時(shí)體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的愉悅度和沉浸感。第三，重視Vlog用戶個(gè)人特質(zhì)。錯(cuò)失恐懼作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)情境下消費(fèi)者的個(gè)人新特質(zhì)，Vlogger對(duì)于錯(cuò)失恐懼程度不同的消費(fèi)者要實(shí)行差異化的營(yíng)銷策略，并且要根據(jù)東方文化情境中消費(fèi)者的個(gè)性、習(xí)慣，平衡Vlog內(nèi)容制作與商業(yè)策略，講好營(yíng)銷故事。

本研究也存在一些局限：第一，由于時(shí)間、精力相對(duì)有限，本研究采用了橫截面設(shè)計(jì)，只是分析了吸引力(外表吸引力、社會(huì)吸引力、任務(wù)吸引力)、準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)、錯(cuò)失恐懼和購(gòu)買意愿變量間的相關(guān)性關(guān)系，未來(lái)研究可以采取實(shí)驗(yàn)研究進(jìn)行因果推斷，或者通過(guò)Python抓取真實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析；第二，Vlogger創(chuàng)作有美妝穿搭、生活記錄、旅行游記等不同的Vlog類型，對(duì)于這些不同類型的Vlog而言，消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生機(jī)制具有差異，今后研究需要進(jìn)一步細(xì)分Vlog類型；第三，有關(guān)Vlog實(shí)證研究并不多，其與消費(fèi)者購(gòu)買行為之間關(guān)系的相關(guān)研究才剛剛起步，吸引力(外表吸引力、社會(huì)吸引力、任務(wù)吸引力)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響還需要結(jié)合實(shí)踐，從個(gè)體特征、文化情境等角度出發(fā)進(jìn)行更為充分的探討。